非常時期品牌的信任之虞

蒙牛特侖蘇太「忽悠」 味全「毒」奶粉只銷大陸

危機公關中企業的言行必須慎之又慎，才能擲地有聲，說服眾人。但如果做出像臺灣味全發表誤導言論或蒙牛進行不當營銷的行為，企業都會很受傷。

大陸爆發三鹿奶粉「三聚氰胺」事件后，一時間奶業人人自危。進入2009年，當事件逐漸平息之時，奶業又爆出猛料：臺灣味全三類配方奶被大陸海關檢出致病病菌，蒙牛旗下高端奶品特侖蘇牛奶遭受「非法添加OMP」事件。

同處輿論風口浪尖中，臺灣味全與蒙牛各自力挽狂瀾卻依然飽受譴責，前者暴露出危機公關言論太不恰當之誤，而后者在不斷的解釋中卻反而將自己拖向「欺騙營銷」的泥潭，值得深思。

遲到的曝光引發味全奶粉事件

2009年1月20日，大陸質檢總局網上公布出2008年8月至11月進境的852批不合格食品、化妝品名單。這則滯后的訊息為臺灣味全帶來了巨大的麻煩。在名單中，臺灣味全有味全嬰兒配方奶粉、味全幼兒成長配方奶粉和味全較大嬰兒配方奶粉三類奶粉共9.624噸被檢驗出含有致病菌阪崎腸桿菌。

消息被媒體大肆報導后，臺灣味全奶粉面臨質量信任危機。但國家質檢總局新聞發言人李元平與臺灣味全第一時間出來澄清事實：檢驗出這三類配方奶粉含有致病菌后，于2008年10月30日采取原地銷毀措施，未流入大陸市場。

為消除不必要的誤會，杭州味全生技食品有限公司亦發表聲明宣稱，該批奶粉與其無直接關系，系由臺灣味全生產，經「深圳恒利安貿易有限公司」代理從深圳關口進口，到目前為止僅發現這批產品不合格。「目前在大陸銷售的味全奶粉產品系由杭州味全生技公司在杭州生產，都有通過國家質檢部門的嚴格檢測、批批檢測合格。」

由此看來，臺灣味全奶粉事件之所以會發生，實在是由于被遲到的曝光所累。

「毒奶粉」只銷大陸言論，危機公關能力遭質疑

對于信息沒有及時曝光而引發的謬論，大陸相關部門亦有及時做出澄清說明，臺灣味全也只是事件中的另一「受害者」，事情本可告一段落。但為了安撫臺灣消費者，臺灣衛生署官員與臺灣味全卻又語出驚人。

臺灣味全發言人陳文敏表示，由于臺灣與大陸市場在奶粉的配方、包裝、設計上等均不相同，因此被檢查出有問題的這批奶粉及同批次產品并未在臺灣市場以及通路鋪貨上市，「消費者當可絕對安心」。

但為消除臺灣消費者的擔憂，臺灣食品衛生處長林雪蓉表示「含有致病菌的配方奶粉是味全公司特別針對大陸所生產制造的，并未在臺灣上市，民眾無需恐慌。」臺灣味全公司也一再強調，賣給大陸的奶粉與賣給臺灣的奶粉不一樣，希望臺灣民眾「安啦」。

這樣的強調，言下之意透露出這批有「毒」奶粉只銷往大陸的訊息，在非常時期說出非常之誤導的話，不恰當的危機公關令臺灣味全再次遭受批評。

《中國時報》發表社論對臺灣味全的危機處理能力發出質疑，文章認為，「味全只保證臺灣奶粉安全，并不代表出口到大陸的奶粉也安全，這種彷佛『我們家里沒事就好』的危機處理，對于味全形象沒有幫助，反而形成不重視大陸民眾食品安全的負面觀感。」

一石激起千層浪，如此安撫臺灣消費者后，臺灣味全又該怎樣慰藉大陸民眾？

蒙牛辯解自亂陣腳

相比臺灣味全的不恰當言論，蒙牛似乎更為麻煩。

作為大陸本土著名奶品品牌，蒙牛在六年之內快速成長，位居前列，除了「三聚氰胺」事件外，此次讓蒙牛惹上麻煩的則是在高端奶品特侖蘇OMP奶營銷說辭上的自我否定。

2006年蒙牛在推出特侖蘇OMP奶時宣稱，造骨牛奶蛋白牛奶（即OMP）「來自乳中的乳蛋白，有助于構成或修復人體組織」，是由「國家公眾營養與發展中心設題、蒙牛乳業擔綱研發」、「知名高校和科研院所等機構」參與研究推出的產品，OMP亦成為該產品的最大賣點。

但業界認為OMP含有增加癌癥發病率的激素性蛋白IGF-1，因此特侖蘇OMP奶推出后其安全性與夸大的宣傳一直被業界懷疑。

而蒙牛在此后的辯解中，不僅將自主研發的說法推翻，改為「蒙牛的OMP原料均從新西蘭TATUA公司進口」，并且否認OMP是IGF-1，但其在特侖蘇OMP奶專利上曾指出「OMP規范名詞為GFC，其重要成分之一就是IGF-1」。

直到2009年2月2日大陸衛生部網站公布鑒定結果，表明OMP成分本身無害，但蒙牛進口并使用OMP沒有事先申請批準，并擅自夸大宣傳產品功能，違反了《食品衛生法》的有關規定，責令蒙牛禁止添加該物質。

蒙牛特侖蘇OMP奶事件蓋棺定論。在這場爭波中，蒙牛極力辯解，又自亂陣腳，言行前后不一，難怪乎業界發出質疑：「是非法添加可疑物質，還是欺騙營銷」？但不管是哪一種行為，最后都要承受消費者對其品牌質量產生信任危機的慘痛教訓。