里斯：給柳傳志的營(yíng)銷建議

業(yè)績(jī)好的企業(yè)都是一樣的——遵循著相應(yīng)的商業(yè)規(guī)律而動(dòng)，但業(yè)績(jī)不好的企業(yè)則各有各的差異。聯(lián)想就是如此，從去年業(yè)績(jī)出現(xiàn)歷史上最大一次虧損開始，柳傳志也開始策劃一場(chǎng)重塑聯(lián)想的變革方案。

對(duì)于聯(lián)想的業(yè)績(jī)下滑，雖然大可責(zé)之于全球金融風(fēng)暴，但是對(duì)爭(zhēng)氣尤其是謀求“偉大”的企業(yè)而言，更應(yīng)責(zé)之于自己的固有問(wèn)題。

從目前柳傳志回歸后的表態(tài)來(lái)看，已將內(nèi)部問(wèn)題列為虧損根本原因，但在柳傳志重塑聯(lián)想之時(shí)，《中外管理》的“提案”是：只有以營(yíng)銷為導(dǎo)向重塑聯(lián)想的組織機(jī)體，才是有效而直接的重塑之道。

就營(yíng)銷問(wèn)題而言，“定位之父”里斯先生，這位創(chuàng)立“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大”營(yíng)銷理論的老人，一直對(duì)聯(lián)想滿懷期待和關(guān)注。本月“里斯每月談”就請(qǐng)里斯先生遵循其所發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷規(guī)律，為聯(lián)想重塑提供營(yíng)銷解讀和建議。

柳應(yīng)給聯(lián)想重新聚焦

《中外管理》：柳傳志重新披掛上陣在中國(guó)國(guó)內(nèi)引起很大反響。有人認(rèn)為這有利于提高聯(lián)想應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)的能力，也有人認(rèn)為創(chuàng)始人回歸對(duì)聯(lián)想國(guó)際化進(jìn)程不一定有好處，您如何看待此事？

里#8194;斯：柳傳志作為聯(lián)想創(chuàng)建人之一回歸是一個(gè)不錯(cuò)的想法。一個(gè)公司需要有屬于自己的愿景。對(duì)一個(gè)由美國(guó)人管理的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)并不容易。聯(lián)想需要回歸到它的根本。

《中外管理》：聯(lián)想這幾年一直在謀求國(guó)際化發(fā)展，美國(guó)是您身邊的市場(chǎng)，以您的了解，在這個(gè)市場(chǎng)上聯(lián)想在營(yíng)銷方面的表現(xiàn)怎樣？

里#8194;斯：并不理想。在美國(guó)，宏碁在2008年第四季度的市場(chǎng)份額占到了15.2%，而聯(lián)想未能躋身五大個(gè)人電腦品牌之列（本刊注：美國(guó)市場(chǎng)前五大個(gè)人電腦品牌是戴爾、惠普、宏#8195;、蘋果和東芝）。

我個(gè)人估計(jì)聯(lián)想在美國(guó)的市場(chǎng)份額不足5%。除非這個(gè)公司盡快有所舉措，否則它的市場(chǎng)份額還會(huì)下滑。

《中外管理》：聯(lián)想面臨方方面面的復(fù)雜問(wèn)題，在您眼里，柳傳志需要面對(duì)的最大營(yíng)銷問(wèn)題是什么？

里#8194;斯：聯(lián)想的問(wèn)題，正是典型的兩個(gè)原本具有不同焦點(diǎn)的品牌（老聯(lián)想與ThinkPad）合并之后喪失焦點(diǎn)的典型例子。但是現(xiàn)在，聯(lián)想真的應(yīng)該把重心回到原先相對(duì)低端產(chǎn)品上來(lái)嗎？我并不這樣認(rèn)為。實(shí)際上，聯(lián)想之前也并未真正走向過(guò)高端，而是不斷地推出更多的品牌，更多低價(jià)或高價(jià)的產(chǎn)品——品牌陷入了混亂之中。聯(lián)想面臨重新聚焦的問(wèn)題，這需要戰(zhàn)略眼光和巨大的勇氣。

雖然以前我們就建議聯(lián)想在英語(yǔ)世界的品牌名稱不用Lenovo而就用ThinkPad，但幾年過(guò)來(lái)聯(lián)想公司改為ThinkPad公司已經(jīng)太晚了。他們應(yīng)該在收購(gòu)了IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)之后，趁ThinkPad有高關(guān)注度的時(shí)候就使用這個(gè)名字，到了今天再來(lái)走這一步就讓人難以理解。另一方面，“能持續(xù)待機(jī)使用一整天的筆記本電腦”對(duì)于ThinkPad這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，或許仍是一個(gè)強(qiáng)有力的概念。

ThinkPad使聯(lián)想喪失焦點(diǎn)

《中外管理》：聯(lián)想并購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)是聯(lián)想業(yè)務(wù)的一次大轉(zhuǎn)型，這次并購(gòu)本身您如何看待？

里#8194;斯：如果你想建立一個(gè)品牌，你要把所有的營(yíng)銷力量都聚焦在某一個(gè)想法或概念上。如果你擁有像聯(lián)想那樣的全線產(chǎn)品，要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌就很困難了。聯(lián)想現(xiàn)在的廣告主題是“新世界，新聯(lián)想”，這毫無(wú)意義，“新聯(lián)想”到底是什么？

聯(lián)想這些年最主要的問(wèn)題是它在2004年用17億美元收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。這是很多企業(yè)在收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)會(huì)犯的典型錯(cuò)誤。公司收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看上去似乎是“互補(bǔ)”的。換句話說(shuō)，聯(lián)想生產(chǎn)的是相對(duì)便宜的個(gè)人電腦，而它收購(gòu)的IBM的ThinkPad生產(chǎn)線上生產(chǎn)的則是相對(duì)高價(jià)的電腦。

公司的領(lǐng)導(dǎo)們認(rèn)為這種合并能“擴(kuò)寬”市場(chǎng)。但問(wèn)題在于品牌的建設(shè)上，聯(lián)想是什么？它是便宜的個(gè)人電腦？還是高價(jià)的個(gè)人電腦？這一合并使得聯(lián)想失去了焦點(diǎn)，同時(shí)也丟失了一部分市場(chǎng)份額。

戴姆勒-奔馳在用360億美元收購(gòu)克萊斯勒公司時(shí)，也犯了同樣的錯(cuò)誤。戴姆勒是梅賽德斯-奔馳汽車的生產(chǎn)商，生產(chǎn)的是高價(jià)汽車，而克萊斯勒生產(chǎn)的是相對(duì)低價(jià)的汽車。戴姆勒的CEO于爾根#8226;施倫普當(dāng)時(shí)把這場(chǎng)并購(gòu)稱之為“天賜良緣”。它事實(shí)上成了一段孽緣。這次合并毫無(wú)意義，而數(shù)年來(lái)克萊斯勒業(yè)務(wù)帶來(lái)的損失使戴姆勒支付出去的360億美元付諸東流。

《中外管理》：ThinkPad既然已經(jīng)被聯(lián)想收入囊中，如何重新找到聯(lián)想的焦點(diǎn)？

里#8194;斯：奇怪的是，我們?cè)疽詾檫@次IBM收購(gòu)案處理好的話，仍不失聯(lián)想創(chuàng)造一個(gè)全球性個(gè)人電腦品牌的良機(jī)，但作為一個(gè)全球品牌，聯(lián)想推出的全球英文名稱Lenovo，被以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人念起來(lái)，就像是一道意大利甜點(diǎn)！

另一方面，ThinkPad這個(gè)名字是筆記本電腦全球品牌名稱的不二選擇。當(dāng)然，這里要做出犧牲。ThinkPad代表了筆記本電腦。我們的建議是：砍掉臺(tái)式電腦業(yè)務(wù)，聚焦于筆記本電腦，至少可以先在中國(guó)以外的市場(chǎng)采用這樣的戰(zhàn)略（這并不是一個(gè)壞主意，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)從臺(tái)式電腦向筆記本電腦轉(zhuǎn)型）。

此外，我們還建議聯(lián)想聚焦于某個(gè)重要特性。我們的建議是：為ThinkPad配置待機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)的電池，也許可以是八小時(shí)待機(jī)時(shí)間。這樣，公司就能把ThinkPad定位成“能待機(jī)使用一整天的筆記本電腦”。

這有點(diǎn)類似于寶馬汽車的策略。寶馬研發(fā)了能帶給駕駛者以駕馭樂(lè)趣的汽車。然后他們聚焦在這個(gè)主題上——“終極駕駛機(jī)器”。如今，寶馬是全球最暢銷的奢侈汽車品牌，超過(guò)了梅賽德斯-奔馳。

不可理解的品牌“內(nèi)戰(zhàn)”

《中外管理》：聯(lián)想近年的營(yíng)銷動(dòng)作還包括推出了ideaPad品牌，與ThinkPad品牌形成雙品牌運(yùn)作格局。您對(duì)此如何看待？

里#8194;斯：ThinkPad是IBM收購(gòu)項(xiàng)目中最有潛力，也是最好的一個(gè)部分。推出命名為ideaPad的產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中引起混淆，也會(huì)對(duì)ThinkPad本身產(chǎn)生破壞作用。你可能也知道，聯(lián)想還推出過(guò)一個(gè)重型工作站產(chǎn)品叫做“ThinkStation”。

但ThinkStation和ideaPad是它的兩大品牌失誤。如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出命名為ThinkStation和ideaPad的產(chǎn)品，聯(lián)想應(yīng)該起訴他們！為什么？就因?yàn)檫@兩個(gè)名字會(huì)讓ThinkPad引起混淆——但這是聯(lián)想自己推出的。

《中外管理》：過(guò)去幾年，成為2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴是聯(lián)想最大的一個(gè)公關(guān)事件。加入奧運(yùn)會(huì)全球TOP計(jì)劃，對(duì)聯(lián)想國(guó)際化的價(jià)值有多大？

里#8194;斯：奧運(yùn)全球合作伙伴計(jì)劃至少對(duì)聯(lián)想的國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不是一項(xiàng)收益良好的投資，它往往更適合那些希望向所有人傳播信息的品牌。可口可樂(lè)是符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌之一。聯(lián)想要做的是縮小焦點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力。管理

（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）公司總經(jīng)理）

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