微端為王

在消費者掌握購物主動權的時代，企業必須

深度“滲入”消費者的“微端”，隨時發現需

求、開發需求、提供服務。

滲入消費者的“微端”！

如果說現在的消費者與以往有什么區別，那么最大的變化就是交易主動權的易手——越來越多的主動權從商家轉移到了消費者手中。商品信息的極大豐富，檢索、比較的方便，上門送貨和服務的快捷……越來越“平”的世界里，信息不對稱和購買條件造成的門檻也正在被“踩平”。

這可不是大話空話，比如：去年下半年以來越來越火的“代購”就是這樣的現象，消費者已經繞過商家在身邊布下的局，直接在網絡上查找到最中意產品，以及價格最優惠的地方，委托他人代買。而前不久過去的情人節，許多“宅男宅女”也是不出門慶祝，在家里直接下單購物，在家慶祝。

而且，愿意把消費主動權牢牢握在手中的人也絕非低端消費人群——非常忙碌、熱衷于效率提高的人群，往往也喜歡向商家直接下單，送貨上門。比如：筆者的一位親屬，網上直接下單購買MBA考試課程，省去了上課的奔波，而且為自己留出大量做其他事情的時間；一位領導需要寫字畫送人時，也是直接檢索到裝裱公司詢問，隨后對方很快上門，提供裝裱、送貨整套服務。越來越多以往需要花時間專門去做的事情，現在可以花錢讓人“跑腿”，把大量時間節省下來。

所謂“微端”的時代，其實是消費者掌握購物主動權的時代。一方面出現大量“不出戶”的“微端”化消費需求，另一方面催生出更多“微端”化的商業模式。

說“微端為王”，因為這是企業新競爭優勢的生發點，也是企業不可回避的發展趨勢。而以往人們強調的渠道為王、終端為王，其實是商家掌握主動權時的判斷——如今商家必須深度滲入消費者的“微端”，隨時發現需求、開發需求、提供服務，以保證“宅人”或“忙人”們仍能按自己的軌跡來生活，在創造這些價值的同時獲取利益。

企業的微端觸角

與微端需求增長相對應，即使實體經濟出現疲軟的2008年，中國快遞業增長仍然超過了20%，快遞全行業收入達到408億元。而據艾瑞市場調查公司數據：2008年，中國網絡購物市場交易規模比2007年增長128.5%！

可以說，微端購物隨著諸多條件的具備，正處在爆發式增長的過程里！而越來越平的商業世界，正越來越不客氣地降低著信息不對稱的門檻。

那么，企業該怎樣順應這股趨勢呢？

目前看來，最適合微端市場開拓的營銷理論是4C理論，也可以說“4C理論”作為替代“營銷4P”聲望很高的營銷理論，將在微端市場的開拓中，找到最適合自己的土壤。

“4C理論”是美國羅伯特#8226;勞特朋所創的營銷理論，以追求顧客滿意為目標，強調企業首先應該把追求消費者（Consumer）滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本（Cost），然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性（Convenience），而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通（Communication）。

“4C”實際上是當今消費者越來越居主動地位后，市場對企業的必然要求。

微端市場的消費需求

對于消費者（Consumer）要素來說，企業開拓“微端市場”首先需要了解消費者的幾個主要需求，如下：

●#8194;省時的需求（信息篩選、貨比三家的便捷）；

●#8194;省力的需求（方便生活或者提高效率的需求）；

●#8194;省錢的需求（節約費用，也是消費者建立新消費習慣的重要一步）；

●#8194;省心的需求（包括：支付手段的安全、質量和售后服務的保證。因為微端交易雙方其實都怕對方欺騙自己）。

省時，從信息獲取開始

對于消費者省時的需求，企業需要進行比以往更精準的信息傳播（即方便，Convenient），讓宅人或者忙人們即時獲取和比較信息、并且很方便地與企業交流（即溝通，Communication）。

例如：目錄營銷（紅孩子公司就屬于大量采用目錄營銷的企業，靠著一本本琳瑯滿目的產品手冊，主打母嬰用品市場）、在專業服務網站上占有一席之地，或者做窄告（根據瀏覽者的偏好、使用習慣、地理位置、訪問歷史等，有針對性地把信息放在真正感興趣的瀏覽者面前）、郵件廣告、短信等。

另外，近年有一種更為互動的廣告形式——話告在大量出現，用戶可以直接在產品網頁上和商家進行在線對話，消費者對某一則產品和服務感興趣時，可以點擊話告的鏈接或者采用MSN、QQ（都無需登陸）的方式直接和商家交流。

此外，呼叫中心的應用與話告異曲同工，消費者可以迅速與商家開始語音溝通，快速下單。

省力、省錢是硬道理

對微端消費者而言，省力、省錢需求的滿足更是硬道理。

對于消費者省力需求的滿足（即方便，Convenient），商家必須建立自己靈活、可靠的物流系統，或自建物流通道，或與快遞公司，甚至最近出現的“跑腿公司”（各種類型的事情都可以出人幫客戶去跑腿）建立密切合作。

而省錢需求的滿足（即成本，Cost），對消費者而言可以說不亞于省力需求的吸引力，一些以前不喜歡網購的人，最初是因為覺得看不到實物、而且開通支付功能的注冊很麻煩，但發現網購確實省錢，逐漸地也就培養出網購的習慣。

消費者省錢需求的滿足，相當程度得益于前述目錄營銷、網絡營銷、呼叫中心銷售等帶來的低成本運營，以及企業有意讓利。讓這些營銷方式給企業節省下來的費用，或者“讓利”，成為撬動消費者需求的杠桿。

微端的安全底線

而省心的需求，則是微端渠道最重要的保障（即顧客，Customer，利益至上）。本來為了提高效率的消費者，如果發現產品質量沒有保證、服務有瑕疵，那還不如不采用微端式消費。為了省錢的消費者也是如此。而且需要特別注意的一點：企業網絡口碑的破壞其實是相對容易的，本來微端客戶檢索信息就會更小心，比較得也更全面深入，如果消費者公開發出企業的不利信息，很多人都可以檢索到，對微端的殺傷力極強，所以要像愛護自己的眼睛一樣愛護自己的網絡口碑。

目前第三方支付（例如：支付寶）、無理由退換貨的承諾，甚至企業通過押金的方式給消費者保障等等，都是著眼于建立這種信任和消費安全。

總之，對于未來消費終端發展的方向，筆者認為將有兩個主導：一個是以省力、省錢為主導的“微端”式發展；一個是以深度體驗和享受為主導的大型體驗中心式發展。但是對企業而言，最富于機會、風險率最低、投入產出比最高的方向，則是“微端”式發展。樹立“微端為王”的理念，此其時也！管理

責任編輯：化#8194;石