我國商業銀行個人客戶關系營銷初探

摘要：本文通過對商業銀行所處的市場環境、經營機制、營銷方式，客戶關系等方面的分析，找出問題的根源，提出解決問題的方法和措施，從而使商業銀行更好地和諧健康的發展。

關鍵詞：銀行營銷 關系營銷 客戶關系 個人客戶

0 引言

2006年底中國正式取消外資銀行機構所有地域和業務對象限制，人民幣業務全面放開，銀行業正式進入全面競爭時代。

1 客戶關系營銷概述

1.1 客戶關系營銷含義及特征 客戶關系營銷是指以建立和鞏固客戶關系為主要目的營銷活動。關系營銷的目的，提高客戶忠誠度和鞏固市場。客戶關系營銷的本質特征：企業與客戶，進行雙向溝通；企業與客戶合作，實現“雙贏”；企業與客戶從關系中獲得情感的需求滿足；企業了解關系的動態變化，及時采取措施消除不穩定因素和不利于各方利益的共同增長因素。

1.2 商業銀行及其產品特征 商業銀行所提供的是無形產品，即銀行的品牌觀念與銀行的形象、聲譽是統一的；銀行的服務質量、員工素質直接影響著銀行的客戶關系。商業銀行所經營的金融產品又有自己的獨特性。金融產品周期一般較長；金融產品的技術含量比較低，依靠新產品的開發來確保市場占有率難度很大；金融產品具有不規則形，同一種產品和服務也會有所差異。

1.3 客戶關系營銷對商業銀行的重要性 商業銀行營銷的實質就是關系營銷，其中客戶關系營銷為主要部分。商業銀行從服務產品的特性出發，加強服務、進程、人員以及市場力量匹配的管理；運用客戶關系營銷，強化客戶忠誠度，可實現客戶終身價值，為商業銀行創造效益。

2 商業銀行個人客戶關系營銷現狀分析

2.1 商業銀行客戶關系營銷現狀

2.1.1 商業銀行處于市場營銷導入階段 各家銀行開始注重塑造自身形象，努力營造舒適的經營環境，來使客戶滿意，同時推出多樣化的業務，來拓寬產品銷路，開展形式多樣的業務宣傳。

2.1.2 商業銀行市場環境的新變化 隨著中國經濟的飛速發展，個人客戶需求變化明顯，人們開始關注資產的安全性、收益性和流動性，產生了理財咨詢的要求。通過新的渠道與客戶建立更加緊密的聯系，降低關系的維持成本，為銀行提供新的服務工具、手段以及營銷運作模式。

2.2 商業銀行個人客戶關系營銷中存在的問題

2.2.1 不能較正確認識關系營銷 大部分商業銀行管理者還未理解關系營銷的基本原理和策略方法，沒有樹立關系營銷觀念，從而導致銀行客戶關系的空殼化。

2.2.2 缺乏科學的市場營銷規劃 缺乏科學制定市場營銷戰略的經驗和實踐，銀行的營銷活動缺乏整體和長遠觀念，不能根據市場環境的變化調整營銷戰略。

2.2.3 缺乏科學的市場細分、目標市場選擇和市場定位 我國商業銀行市場細分的標準和方法不科學，目標市場不明確，客戶關系的標準和方向是模糊不清的，無法與目標客戶建立良好的關系。

2.2.4 缺乏適應市場競爭需要的市場營銷組織 商業銀行缺乏橫向協調和部門資源功能整合運作，銀行內部資源難以得到集中高效的配置。

3 推進商業銀行個人客戶關系營銷的策略建議

3.1 樹立銀行品牌形象，保持和吸引優質客戶 樹立商業銀行品牌形象，引入金融產品品牌，使得金融企業易于將自己產品的特色與優勢體現出來，為廣大消費者所接受，金融品牌在銀行與客戶之間連起了一條無形的紐帶。

3.2 加大新產品開發力度和完善銀行服務，滿足優質客戶 銀行的產品開發是為了滿足客戶的需要。對客戶需要、期望以及意見進行調查記錄，根據客戶分類和不同客戶的特點，以“量身定做”的方式滿足客戶需要。

3.3 進行關系營銷戰略規劃，與目標客戶創建長期的感情聯系 簡化客戶信息的處理，使銀行和客戶的信息交流和資源共享更加通暢。與顧客互動的過程中通過給客戶以方便，對客戶更親切，不斷加強情感聯系。贏得客戶的認同感，進而培養客戶忠誠。

3.4 采取確實措施培養和提高員工忠誠度 對企業忠誠度高的員工會從自身出發提高職業技能水平和服務效率，節約成本，由此增加客戶的消費價值，與客戶建立牢固的關系，培養客戶忠誠。

4 商業銀行實施個人客戶關系營銷前瞻：超越服務的理念

超越服務理念就是銀行在和客戶維系業務往來時，所提供的服務是一種全方位的超過客戶期望價值的服務。

4.1 超越服務理念的具體內容

4.1.1 超越常規的價值理念 首先超越客戶期望值是超值服務的核心；其次，超越產品價值是購買金融產品所帶來的價值附加；最后是超越常規觀念的理念在某種程度是上更加滿足超越客戶的期望值。

4.1.2 超越里外的理念 一方面指銀行要做好超值服務，就應當像對待內部員工一樣對待客戶，建立客戶檔案，使自己的超值服務是自覺的、有義務的服務。另一方面，銀行應當全體成員都動員起來，投入到超值服務體系上來，協調客戶信息，優化銀行內部對客戶信息的有效配置。

4.1.3 超越時間的理念 全方位超值理念超越時間的界限，它無時不在，一天24小時伴隨著客戶。與此同時它也是無處不在的，業務發展到哪了，服務就要跟到哪里。

4.1.4 超越經濟的理念 超值服務都是需要付出代價、耗費成本的，銀行盡量不向客戶收取，而是把它消化在向客戶盡義務、獻愛心的業務經營過程中。

4.2 實施超越服務理念的方法

4.2.1 交易效率附加 銀行提供效率附加的意義是要使客戶有“效率附加”的超值服務感受，效率高的銀行也能為客戶帶來效率附加。

4.2.2 業務價值附加 銀行通過給核心產品或服務增加一些性能，保持價格不變；或者將兩三種產品或服務捆綁在一起，提供這種產品向客戶收取一個有吸引力的價格。

4.2.3 信息資源附加 銀行在提供信息附加服務方面成本相對較小，要想以超值服務留住客戶，做好這些信息附加服務是絕對可行而且必須的。

4.2.4 額外服務附加 指商品或服務之外的服務，這些額外利益不會耗去多大成本，但是這些點滴服務，會贏得忠誠客戶。

4.2.5 全方位便利附加 全方位便利附加主要是通過技術手段建立類似于網上銀行的服務加強了這種形式的價值創造。

5 結束語

客戶是銀行生存和發展的基礎，重視關系營銷，培養忠誠的個人客戶群，是保持商業銀行可持續發展的有效途徑。

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