基于品牌資產增值的品牌接觸點管理策略研究

摘要：品牌的起源于上個世紀50年代，從附屬產品的標志物到獨立于產品之外的企業無形資產，隨著品牌觀念發展的日益成熟，品牌資產和品牌價值的研究逐漸成為熱點，國內也越來越多的企業開始重視品牌管理，并以品牌資產的增值作為企業營銷活動和品牌管理的目標。

關鍵詞：品牌 品牌資產 接觸點

0 引言

隨著市場經濟的發展，如何與消費者實現及時的互動溝通成為企業關注的焦點，因此“品牌接觸點管理”成為了目前品牌管理研究的重要內容，也成為了企業品牌管理日常管理的工具之一。然而許多企業對接觸點的管理沒有將其與品牌塑造和品牌資產結合起來，同時也沒有形成一套系統的品牌接觸點管理理念，從而使企業在接觸點管理的過程中缺乏目標導向，導致從每個接觸點上發出的信息不一致，因此導致目標受眾對企業傳遞的信息不信任，企業與顧客維系長期的關系困難等問題。

1 品牌資產理論綜述

David.Aaker是西方最早進行品牌資產模型研究的學者，他從企業的角度將品牌資產構成劃分為五個方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想、品牌資產的其它專有權。而KevinLKeller從消費者的角度提出了基于消費者的品牌資產。尤奧認為:頻繁的價格促銷會損害品牌資產。從消費者心理學角度來說，Blackston認為，一個強勢品牌資產形成與成長就是品牌與消費者之間關系的溝通與發展過程。我國學者寧昌會從消費者效用的角度設計品牌資產模型，把消費者從品牌中獲得的效用稱為“感知效用空間”，并將其分為三個維度：產品效用、品牌功能效用和品牌象征效用[1]。于春玲通過對中國市場的實證研究，以品牌資產形成過程為主線，提出品牌資產結構維度層次模型，認為品牌資產結構維度是具有層次的[2]。綜上所述本文認為品牌資產來源于顧客與品牌接觸過程中隨著時間的推移而產生的一系列感知、體驗的總和。本文根據消費者與品牌接觸由淺入深的過程將品牌資產分為四個維度：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想和品牌忠誠。

2 品牌接觸點管理相關理論

2.1 國內外品牌接觸點管理理論概述 唐·舒爾茨最早提出“接觸點”這一概念，并將其提到理論的高度。在每個接觸點上，企業傳遞的信息越趨于一致，企業和消費者的互動越融洽，消費者對品牌的感知也就越深刻。Schultz和Barnes對品牌接觸點的研究僅考慮顧客對品牌形象或某種可傳遞信息的體驗，沒涉及體驗的地點與內容。Tom Duncan將接觸品牌的情景加入研究中，并提出“品牌接觸點是品牌信息的來源”[3]。簡卡爾宗提出的“管理接觸點”，他強調只要在“關鍵時刻”，給顧客留下美好印象，從而確定關鍵接觸點。羅伯特·勞特朋從媒介廣告傳播的角度詮釋了“品牌接觸點傳播”，以顧客為導向發現媒體傳播的機會和創意，從而提高傳播的效果。

孫曉強認為消費者與品牌間存在著無數接觸點，顧客對品牌的偏好和忠誠感是消費者對該品牌眾多細微接觸點形成的零散記憶通過一個關鍵性接觸點的外在激發瞬間組合在一起的[4]。王俊星認為“品牌接觸點”是消費者接觸到品牌特征的機會，觸點管理的關鍵在于對傳播信息的整合以獲取其獨特的核心價值并以該核心價值為中心整合傳播方式，進行整合營銷傳播[5]。品牌接觸方式分為公司創建的接觸、固有接觸和消費者所創建的接觸，企業品牌管理的關鍵在于關注信息接觸中的不同接觸方式，并針對不同的接觸方式進行有效管理。基于企業的可操作性，王啟峰將品牌接觸點分為：售前接觸點，售中接觸點，和售后接觸點三種類型[6]。李海龍在提出了較為全面的“品牌接觸點”傳播理論體系。他提出了以顧客為中心挖掘品牌核心價值，并以品牌核心價值為一切營銷傳播活動的中心。這里所謂的以顧客為核心的品牌核心價值建立在顧客心智中價值體系的關鍵點上，與IMC理論不同，前者強調的是對于接觸點信息的的全面資源整合傳播，而品牌接觸點傳播是抓住影響消費者購買決策的關鍵的幾個接觸點并配合適當的輔助接觸點更具針對性的進行傳播和互動。

2.2 品牌接觸點管理與品牌資產增值的聯系 第一，品牌資產的增值過程是品牌接觸點與目標受眾不斷溝通與互動的過程。一個強勢品牌形成的過程即是品牌資產不斷增值的過程，就是品牌與消費者間的溝通和發展的過程，也是品牌價值的主要體現。。第二，品牌接觸點傳播是品牌資產增值尤為重要的工具。溝通策略是品牌資產增值策略的重要組成部分，達到最佳的溝通效果必須重點考慮以下幾點：確定目標受眾、確定產品賣點、設計信息內容、確定由誰說、以什么方式說。綜上所述，我們知道品牌資產的增值是在品牌無數接觸點與顧客不斷接觸過程中形成的。因此，品牌接觸點管理成為了企業實現品牌資產增值的利器。

3 以品牌資產增值為目標的品牌接觸點管理策略

3.1 售前品牌接觸點管理；該階段是品牌知名度形成的初始階段，也是最關鍵的階段。品牌資產增值任務重在塑造打造品牌知名度；加強品牌認知度，塑造品牌期望；驅動品牌聯想。企業應該：①掌握目標受眾的接觸偏好，提高品牌信息的到達率，不斷塑造和提升品牌知名度，傳播渠道包括傳統的報紙、廣播、電視及以企業營銷活動為載體所衍生的接觸點。②計劃性接觸點的非計劃性處理，提升信息公信度。選擇一個具有公信度的傳播渠道傳播正面的品牌信息有助于信息進入目標受眾的心智體系并且加深顧客對其的印象，是建立品牌知名度和美譽度有效的推動力。將企業計劃好的品牌信息以公信度高的非計劃性渠道進行傳播，多以新聞，專家建議，意見領袖等與企業無利益關系，立場中立的渠道代替普通的促銷信息或平面硬廣，充分建立并運用企業公共關系將計劃性接觸點非計劃性處理，進而建立良好，持續互動的媒介關系。

3.2 售中品牌接觸點管理；該階段是顧客與產品、服務、企業員工及相關人員密集接觸的階段，是品牌認知形成的關鍵階段。品牌資產增值的任務是深化品牌認知度；引導顧客滿意；加強品牌聯想。①企業應優化服務流程，打造超出顧客期望的購買體驗，提升消費者滿意度。這個過程中產品和服務的接觸點和消費者間產生互動和溝通，此時接觸點所傳遞的信息與計劃性接觸點一致，進一步印證消費者在計劃性接觸點上所獲取的信息，從而加深對品牌的印象和認知，產生積極的品牌聯想，從而提升品牌價值。②建立相應的監督，考核機制。為了保證服務質量，簡單地制定服務流程和進行培訓是遠遠不夠的，企業必須以此為基礎建立以監督和績效考核相結合的管理機制對終端人員進行有效管控，保證優質的服務流程。

3.3 售后品牌接觸點管理；該階段品牌增值目標是與顧客建立長期關系，打造品牌忠誠；鞏固品牌聯想。因此企業首先應該完善售后服務，其次增加品牌接觸機會，延長品牌接觸時間，設計售后接觸點。本文所指的售后接觸點服務是逐漸淡化產品概念的增值服務，企業通過與消費者的持續接觸，不斷強化保有客戶腦海中存在的品牌相關信息和聯想，提升顧客對品牌的滿意度，最終實現顧客對品牌的忠誠。這類接觸點的設置可以通過活動，優惠形式來實現，通過一些列有目的性的活動實現企業品牌與消費者的長期聯系和溝通。再者企業應該建立快速響應的顧客投訴機制。顧客投訴屬于非計劃性接觸點，是眾多接觸點中可信度最高的。最后應該建立服務補救預警系統；建立顧客抱怨處理中心等。

參考文獻：

[1]寧昌會.基于消費者效用的品牌權益模型研究[M].北京:中國財政經濟出版社.2005.

[2]于春玲.品牌權益理論及其實證研究評述[J].財經問題研究.2005(7)：86—88.

[3]Tom Duncan.品牌至尊.利用整合營銷創造終極價值[M].北京:華夏出版社.1999.

[4]孫嘵強.品牌建設:一個文化視角[J].蘭州學刊，2007(7):153—154.

[5]王俊星.以品牌核心價值為中心進行整合營銷傳播[J].物流科技.2003(6):34—26.

[6]王啟峰.汽車經銷企業品牌戰略研究[D].華中科技大學.2004.

作者簡介：賴燕 福建永定人，研究方向：營銷、人力資源管理