基于互動式的企業品牌聲浪建設

[摘 要] 本文從企業與消費者“由內到外”到“由外到內”的循環互動入手，重新審視品牌傳播的有效性，提出品牌聲浪概念，初步探討了互動式品牌聲浪建設的步驟，并指出未來的研究方向。

[關鍵詞] 品牌聲浪傳播 品牌聲浪圈 循環互動 品牌共鳴

2008年5月18日，加多寶公司向地震災區捐款一億元，論壇、QQ群、博客等網絡傳播方式讓王老吉“1個億的品牌聲浪”以地震式的能級一波接一波震撼了人們的心靈。但國內某知名房地產公司董事長卻在全國人民愛心涌動的時候，發表不善言論，一石激起千層浪，讓公司苦心建立的品牌形象與其苦心經營的公眾形象陷入空前的危機當中。

以上兩個極端品牌發聲例子，引發我們對品牌發出的信息——品牌聲音的思考:企業如何“發聲”，才能有效地向消費者傳達積極的品牌信息?品牌聲音又該通過何種途徑整合，才能在心靈上徹底征服消費者?

一、品牌聲浪傳播

在消費體驗時代，消費者更注重個性消費與品牌互動，期待進一步的感官體驗與品牌精神歸屬，特別是技術的飛速發展與社會的進步促使人們在傳播中越來越具有主動性，讓消費者品牌傳播過程中成為參與者，而不是信息的被動者。

品牌聲浪傳播正是基于此傳播理念演變而生的一種全新的品牌傳播觀念，它建立在企業與消費者循環互動的基礎上，通過企業傾聽消費者心聲的同時洞悉消費者的需求，不斷整合、提煉品牌核心價值，塑造企業與消費者共同的價值系統，打造強大的品牌聲浪聲音原點，再通過創新性運用各種現代傳播手段，構建強勢的品牌聲浪區，有針對性地向消費者傳遞一致、有意義的品牌聲音，從而形成一浪強似一浪的品牌聲浪圈，讓消費者從開始的感官認知逐漸上升到對品牌的無聲崇拜的傳播過程。

二、品牌聲浪傳播運作流程“三部曲”

1.前奏:聆聽消費者的聲音，洞察消費者的實際需求

品牌聲浪傳播始于消費者心聲，止于消費者內心共鳴，在整個過程中消費者扮演著核心的角色。此階段，企業通過運用“消費者洞察”(Customer Insight)所提供的一套可行的工具，能夠“由外而內”有章可循地去“傾聽消費者的心聲”。

在方法的運用上，消費者洞察除了定量研究，更多的是靠定性研究，因為它從心理學角度研究消費者對品牌背后的態度和心理，從而進一步挖掘其習慣、經驗和價值觀。常見的定性研究方法有:(1)小組焦點深度訪談;(2)錄像帶觀測;(3)個人日記追蹤記錄;(4)評查調查問卷。

但是在信息流通日益透明化的今天，消費者心理構建的防范意識更強，欲得到真實的信息勢必要求眾家企業建立起有效的微弱信息搜集機制，做好消費者洞察工作，為企業接下來的一系列舉措提供了富有針對性的信息。它就是品牌聲浪傳播的情報站，信息元，是企業與消費者互動聲浪傳播的起點。

2.伏筆:構建雙向性的品牌聲浪原點，提升企業核心競爭力

當然，單純依靠消費者洞察進行品牌創建，盲目滿足消費者的需求與欲望，缺乏主見與計劃，品牌的聲浪傳播就會因為單向性而陷入混亂，難以成功。品牌聲浪原點的特殊性就在于經過了前階段的洞察，企業動態回歸內部的核心要素，不斷凝練、整合品牌的核心價值，構建兼容符合消費者與企業共同價值的系統，從而搭建了一個“由外向內，內外結合，再自內而外”的有效平臺。它為最后的一個步驟的實施埋下強勢的伏筆，是整個品牌聲浪傳播的基礎。

此階段需要企業內部的企業家、組織、員工、產品與服務等硬件的支撐，還有企業文化、品牌定位、品牌形象、品牌個性的塑造這些深層次軟件內外一致的融入。企業要記住品牌聲浪傳播是從企業內部開始，從產品、企業文化、品牌識別等前期工作開始，企業內部的任何軟硬件都構成了品牌發聲體的聲音要素，如若稍微不慎(前文所提到的負面例子)，就可能給品牌以致命的打擊。

3.高潮:運用立體的傳播手段，締造強勢的品牌聲浪區

經過了前期對消費者的深刻洞察和企業品牌聲浪傳播能力的精心培養，品牌聲浪對外傳播的號角急劇吹響，品牌聲浪的高潮即將掀起。此時企業所制定出的傳播策略是有的放矢，精準而聲勢浩大的。它主要通過蜂鳴傳播、公關傳播、口碑傳播、虛擬社區等等現代化傳播手段與平臺多角度，多層面立體配合得以實現。

在運用各種手段整合品牌聲音，打造強勢的品牌聲浪圈的時候，我們強調結合網絡環境，因為它蘊含龐大消費者數據，提供細分的受眾群體，有強大的傳播力、互動性強等特點;同時也強調文化的力量，因為消費者崇拜品牌，是因為品牌承載了與之相一致的思想觀、消費觀和生活觀，品牌已同永恒的人類情感或同特定的文化動力相連，這就需要企業在價值傳播載體的統領下選擇適合的各種要素信號開展傳播，營造品牌的文化氛圍，彰顯品牌的社會角色，突顯品牌的個性特征，打造品牌的人格魅力，促進品牌的情感融合。從而塑成生命型品牌，對消費者產生持久魅力，其生存能力和發展潛力也會隨著企業的健康成長而不斷延續，產生品牌共鳴。

三、結束語與未來展望

聲浪傳播以企業與消費循環互動為前提，肯定消費者的主動反饋，提出整合品牌核心價值，強調聲浪音質，構建兼容雙方價值的聲浪原點，并采用各種高效的傳播手段集中強化一種有意義的品牌聲音，形成強勢品牌聲浪區，締造出征服消費者心靈的聲浪圈。

品牌聲浪的研究對我國的中小企業有重要的意義，如何將品牌聲浪的傳播運用到它們品牌戰略中，在強手如林的世界競爭環境下善于發出屬于自己的品牌聲音，強化為強大的品牌聲浪，征服更多的消費者與市場，這是品牌聲浪傳播未來一個值得深入研究的方向。

參考文獻:

[1](美)邁克爾·R·所羅門盧泰宏:《消費者行為學》(中國版).電子工業出版社，2006年版，第251頁

[3]陳歷清:《探索品牌崇拜的奧秘》[Z].http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/article.cgi?ID=22142.2005年1月訪問

[5]喬春洋:品牌文化.中山大學出版社，2005版，第89頁