言語行為理論與廣告幽默語言及其翻譯

[摘 要] 當(dāng)今廣告大量地使用幽默的言內(nèi)行為，即幽默的廣告語言。本文從言語行為理論出發(fā)，分析幽默語言在廣告中的語用功能;并從語用功能等效的角度，結(jié)合實(shí)例研究廣告中幽默言語的翻譯。本文指出，由于廣告語言的特殊性，廣告幽默語言的翻譯首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)其語用功能，在此前提下，力求言內(nèi)行為形式美與源語廣告語言言外行為的統(tǒng)一。

[關(guān)鍵詞] 廣告幽默語言 言語行為理論 廣告翻譯

一、幽默語言在廣告中的語用功能

1.言語行為與廣告語言。1962年，英國牛津大學(xué)哲學(xué)教授奧斯汀(J.L.Austin)提出一語用學(xué)核心理論——“言語行為”理論(Speech Act Theory)。他把言語行為劃分為三個(gè)層次:言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。言內(nèi)行為指的是“說話”這一行為本身，即以言述事;言外行為寓于言內(nèi)行為之中，它是通過“說話”這一動作所實(shí)施的一種行為，即以言做事，以達(dá)到各種目的，如發(fā)出命令、問候致意、傳遞信息、威脅恫嚇等;言后行為指的是說話帶來的影響或后果。(何兆熊，2000，86~93)

同樣，廣告語言也可從言語行為理論的這三方面進(jìn)行分析。商業(yè)廣告涉及廣告商、廣告受眾和廣告商品三個(gè)方面。首先，由廣告商制作、發(fā)布廣告語言(言內(nèi)行為)，其言外行為是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促使廣告受眾自發(fā)購買廣告商品的言后行為;而受眾則憑借個(gè)人的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)對廣告語言加以揣摩、完成理解并采取相應(yīng)的意向或傾向(受或不受廣告影響)，從而完成廣告的交際過程。為順利實(shí)現(xiàn)其勸誘推銷產(chǎn)品的言外行為，進(jìn)一步促使廣告受眾購買的言后行為發(fā)生，商家必須采用有效的言內(nèi)行為。因此，廣告成功的關(guān)鍵就在于新穎獨(dú)特的言內(nèi)行為;而為達(dá)到新穎獨(dú)特的言內(nèi)行為，廣告設(shè)計(jì)者不惜大量的使用幽默詼諧的廣告語言，即幽默的言內(nèi)行為。

2.廣告幽默言語的語用功能。在言語行為理論的研究中，研究者主要把注意力集中在“言外行為”上。美國學(xué)者Searle把言外行為分為:即表述句、指令句、承諾句、表情句和陳述句，這迄今為止仍是公認(rèn)比較合理的分類，在當(dāng)今的語言研究中他的分類被大多數(shù)學(xué)者接受和引用。本文將以這一分類為依據(jù)，概括廣告幽默語言的幾種基本語用功能:

(1)表述作用:直截了當(dāng)?shù)氐闹赋錾唐返奶攸c(diǎn)和商品能給消費(fèi)者帶來的利益，達(dá)到表述的作用。這類語言在電視廣告煤體中的使用極為頻繁。如全球著名廣告人大衛(wèi)奧格威最引以為豪的汽車廣告:“At 60 miles an hour， the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric.”廣告詞直接表述勞斯萊斯汽車噪音小的優(yōu)勢，給受眾直接呈現(xiàn)其最大的誘惑點(diǎn)。

(2)指令作用:廣告在標(biāo)題中提出建議，用平緩、禮貌、恭敬的言詞來敦促人們采取行動，容易引起人們的注意，并產(chǎn)生興趣。如，“冬天要喝熱果珍”，“請喝可口可樂”這類廣告語言等。

(3)承諾作用:在標(biāo)題中就向消費(fèi)者承諾某種利益和好處。如勞斯萊斯公司的汽車廣告就直接向受眾承諾其優(yōu)勢:勞斯萊斯保用三年;已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩。

(4)表情作用:在一般陳述的前提下表示態(tài)度、宣泄情感來加強(qiáng)語氣，使廣告獲得親和力。情到深處自然濃，親情、愛情、友情等情感言語的融入，不僅讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起共鳴，建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠度。

(5)陳述作用:告知公眾時(shí)效性信息。如以下兩則電視廣告:新飛綠色通道服務(wù)活動新鮮出爐(新飛冰箱);發(fā)現(xiàn)一個(gè)世外桃源(美國大陸航空公司)。這類廣告語的主要特點(diǎn)就是采用新聞性標(biāo)題，聳人聽聞，以此來使消費(fèi)者駐目，而且將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化為購買理由，以增強(qiáng)廣告的勸誘力。

綜上所述，廣告幽默語言就是利用語言的言內(nèi)行為，實(shí)現(xiàn)廣告語言言內(nèi)行為表述、指令、承諾、表情、陳述或者幾者都兼而有之的言外行為，傳遞信息，最終達(dá)到勸誘受眾購買產(chǎn)品的目的，完成言后行為。

二、廣告幽默語言的翻譯——言內(nèi)行為與言外行為的完美結(jié)合

語用翻譯是一種等效翻譯理論，通過兩種語言的對比，同時(shí)研究語言形式等效和語用功能等效等問題。語言形式等效指在詞匯、語法、語義等不同的層面上力求語言形式上的對等，即言內(nèi)行為的對等;語用功能等效指譯文和原文讀者領(lǐng)會相等或相似的的言外行為。因此，語用翻譯不僅僅追求傳統(tǒng)意義上句法或詞義等言內(nèi)行為上的對等，更是力求語用功能和言外行為的動態(tài)對等，所以，語用翻譯十分適用于呼喚性功能型文本——廣告的翻譯(賀學(xué)耘， 2007， 35～37)。本文則從語用角度研究廣告幽默語言的翻譯。

1.言內(nèi)行為與言外行為的同時(shí)再現(xiàn)。我們知道，廣告往往通過語言言內(nèi)行為的形式美來傳達(dá)其語用呼喚功能，勾起讀者購買欲望以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。因此最優(yōu)的廣告翻譯就是在傳達(dá)出原文言外行為的前提下，盡可能完整地再現(xiàn)言內(nèi)行為的形式美。所以，當(dāng)原文廣告無特殊文化內(nèi)涵，不會造成譯文讀者理解上的偏差時(shí)，同時(shí)再現(xiàn)原文言內(nèi)行為和言外行為是可能的，這也是最忠實(shí)原文的譯法。例如:

例一:原文:There’s never a better time.

譯文:此時(shí)不戴，更待何時(shí)。

這是Raymond Weil手表廣告。A better time一詞既有“走時(shí)更精確(keep a better time)”之意，又有“過得愉快(have a good time)”之意，廣告設(shè)計(jì)者利用雙關(guān)修辭手法使語言言內(nèi)行為新穎幽默達(dá)到廣告目的。而在漢語中也有一個(gè)有關(guān)時(shí)間的常見句型，“此時(shí)不……更待何時(shí)”，所以原文與譯文可使用對等的意象和形式美，譯為“此時(shí)不戴，更待何時(shí)”，達(dá)到了言內(nèi)行為與言外行為的統(tǒng)一。

2.言內(nèi)行為與言外行為的矛盾。不同民族、不同語言的廣告往往蘊(yùn)涵著譯語讀者所不熟悉的文化背景，如果直接傳譯出其字面意義，譯語讀者不僅很難欣賞其形式美，而且理解不了其語用功能，從而實(shí)現(xiàn)不了廣告的言后行為。此時(shí)，如果能在譯語中找到另一種再現(xiàn)原文的句法和修辭美，同時(shí)又蘊(yùn)涵相同的語用功能的表達(dá)形式，就可轉(zhuǎn)換其形式美;否則，就只能舍棄原文的形式美，直接用直白簡單的譯語表達(dá)出來，但是這種譯法的忠實(shí)程度就比較小。

(1)言內(nèi)行為形式美的轉(zhuǎn)換與言外行為的統(tǒng)一。由于文化背景和語言表達(dá)差異的存在，不同的表達(dá)形式往往能傳達(dá)相同的語用功能。如在中文里，我們習(xí)慣于用牛來比喻人們的勤勞，但是在英語國家，人們則用蜜蜂來形容，如“as busy as a bee”。同樣，為了使廣告幽默語言獲得與原文一樣的言外行為，我們就以另外一種形式美再現(xiàn)原廣告的語用功能。例如:

例二:原文:一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。(保險(xiǎn)鎖廣告)

譯文:One lock keeps ten thousand burglars away.

這個(gè)廣告設(shè)計(jì)借用了中國成語“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”，廣告效果一下子突顯出來:其中“夫”意義雙關(guān)，一指“鎖”，二指“盜賊”。譯文則轉(zhuǎn)變言內(nèi)行為中的意象“夫”，模仿英語俗語“One apple a day keeps the doctor away.”，翻譯為“One lock keeps ten thousand burglars away”，所以譯文朗朗上口，易于記憶，從而實(shí)現(xiàn)廣告語言的言外行為。

例三:Tasting is believing.

這是一食品廣告的廣告，套用了諺語“Seeing is believing”，把“seeing”巧換為“tasting”。 而在漢語的譯文中，我們也套用諺語“百聞不如一見”，將其改為“百聞不如一嘗”。

(2)言內(nèi)行為形式美的舍棄與言外行為的統(tǒng)一。由于語言、民族、文化的不同，很多原文的形式美在譯文中找不到其對等的表達(dá)方式。所以，由于廣告語言的特殊性，我們只有舍棄原文的形式美，直接將其語用功能用簡單直白的譯語表達(dá)出來，使譯文讀者理解明白，達(dá)到廣告的目的。例如:

例四:原文:默默無蚊的奉獻(xiàn)。(蚊香片廣告)

譯文:Mosquito-repelling incense， repels mosquitoes in silence.

中文讀者一看，就可以發(fā)現(xiàn)這句廣告語言的幽默，就在于這則廣告巧妙地利用了“聞”和“蚊”諧音雙關(guān)的特點(diǎn)，既突出了產(chǎn)品清香無毒的特點(diǎn)，又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的高品質(zhì)。但在英文的譯文中，我們是不可能找出這種對等的表達(dá)形式美，所以我們就只好舍棄，翻譯為“Mosquito-repelling incense， repels mosquitoes in silence.” 使用英語押韻的形式，使讀者從譯文中很快捕捉到產(chǎn)品的信息，理解廣告的言外行為:蚊香清香無味，滅蚊效果好，歡迎購買。

例五:All is well that ends well. (一種香煙廣告)

“All is well that ends well.”出自莎士比亞喜劇的劇名，意思是“結(jié)局好就一切都好”。香煙好壞取決于煙絲的質(zhì)量、加工的方法等，與煙嘴或煙蒂無關(guān)。所以，譯者首先要理解這則英文廣告詞的內(nèi)在含義:香煙越抽到后面越有勁，就像茶喝到后面才喝出味道來一樣，因此該香煙廣告可譯為“后勁好，煙就好”。(丁衡祁，2004:79) 可見，只有這樣舍棄了原文言內(nèi)行為的形式美，用簡單直白的語言翻譯原文，才能使中文讀者領(lǐng)會到廣告的言外行為。

三、結(jié)束語

由于廣告語言的特殊性，廣告幽默語言的最優(yōu)翻譯當(dāng)然是言外行為與言內(nèi)行為的完美再現(xiàn)，但若魚與熊掌不可兼得，首先應(yīng)實(shí)現(xiàn)其言外行為，將再現(xiàn)原文的語用功能放在首位，勸導(dǎo)受眾購買商品，成功地實(shí)現(xiàn)交際意圖。所以，作為廣告語言的譯員，不可忽視廣告原文的語用功能、不能盲目照搬原文語言形式，否則就會造成譯文用詞不當(dāng)、結(jié)構(gòu)混亂，受眾不能領(lǐng)會其意圖的種種問題，換言之，若兩者不能同時(shí)再現(xiàn)時(shí)，或轉(zhuǎn)換或舍棄原文的形式美，直接用簡單直白的譯文形式再現(xiàn)其言外行為和語用功能。

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