現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道策略研究

[摘 要] 現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品采取何種銷售策略能迅速打入市場，是該企業(yè)保證其自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品的銷售工作，在企業(yè)中的作用是極其重要的，這項(xiàng)工作開展得好，就能夠不斷地促進(jìn)企業(yè)的競爭能力，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。從而使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。本文對現(xiàn)有的生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道模式進(jìn)行分析研究，對其適用范圍、優(yōu)劣勢進(jìn)行了闡述。在營銷渠道的維護(hù)上，著力從加強(qiáng)經(jīng)銷商和人員管理入手，從而防范風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營良性循環(huán)服務(wù)。

[關(guān)鍵詞] 代理 經(jīng)銷商 渠道

一、現(xiàn)有的營銷渠道模式分析

1.全國總經(jīng)銷/總代理

即企業(yè)授權(quán)某一經(jīng)銷商或代理商在全國范圍內(nèi)銷售企業(yè)的一個(gè)或多個(gè)品種，全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣、銷售和品牌建設(shè)。

這種模式的優(yōu)點(diǎn):利用買斷商家現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)市場，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，特別是貸款回收風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)流通領(lǐng)域的所用費(fèi)用，減輕了企業(yè)資金壓力。

對于企業(yè)來說，廠家只是一個(gè)生產(chǎn)商和供應(yīng)商，完全不了解銷售情況，難于進(jìn)行價(jià)格控制，難于進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳控制，易導(dǎo)致短期行為;買斷價(jià)格低、廠家利潤較低;廠家沒有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，推出新產(chǎn)品困難;買斷商家的不規(guī)范行為，可能會(huì)累及廠家。這樣使企業(yè)處在十分被動(dòng)的地位。

因此，企業(yè)盡量不要采用這種營銷模式。即使采用，也要有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或采取相應(yīng)的防范措施，如在簽訂合同時(shí)預(yù)測可能的不良行為并制定相應(yīng)的懲罰措施。

2.區(qū)域代理制

區(qū)域代理制就是把全國劃分成若干個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域挑選一個(gè)或多個(gè)代理商進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售，這種方式有利于生產(chǎn)廠家利用代理商現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售實(shí)力。

區(qū)域代理制又分為以下三種方式:

(1)區(qū)域完全總代理

即企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家經(jīng)銷商代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)產(chǎn)品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由經(jīng)銷商完成。公司在宣傳推廣方面可給予政策和方式上的支持。

由于區(qū)域代理的銷售商只有一家，企業(yè)對其依賴性較大，企業(yè)在該地區(qū)的銷售、回款及形象都由該銷售商的行為決定，市場風(fēng)險(xiǎn)較高。綜合其優(yōu)缺點(diǎn)，區(qū)域完全總代理適合于進(jìn)口產(chǎn)品、有自己的新產(chǎn)品而又不能依靠自身力量開拓市場的新興企業(yè)以及企業(yè)不愿投入過多力量而又要保持市場份額的非重點(diǎn)市場。

(2)區(qū)域分銷總代理

區(qū)域分銷總代理制就是企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家代理商，利用其較高的分銷渠道分銷自己的產(chǎn)品，而有關(guān)產(chǎn)品的宣傳、推廣、返款等工作則完全由企業(yè)自己負(fù)責(zé)。

區(qū)域分銷代理適合于新產(chǎn)品、企業(yè)重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場、信譽(yù)良好和管理水平高的企業(yè)。

(3)區(qū)域多家代理

區(qū)域多家代理制是企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家代理商代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)產(chǎn)品的宣傳、推廣、返款等工作由代理商負(fù)責(zé)。

采用多家代理，市場覆蓋率高，一般可達(dá)到90%以上;代理商之間的競爭激烈，企業(yè)可以壓低進(jìn)貨價(jià)格，也促使代理商加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳推廣投入，企業(yè)就可以減少這方面的費(fèi)用和精力。

但是區(qū)域多家代理存在較多的問題:由于代理商較多，市場競爭激烈，相互壓價(jià)，導(dǎo)致利潤下降，價(jià)格體系混亂，代理商很可能會(huì)拋棄某個(gè)產(chǎn)品;代理商數(shù)量多，企業(yè)難于管理;企業(yè)給予各代理商的折扣不同會(huì)引起他們的不滿和抵觸情緒;竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。

區(qū)域分銷代理適合于同種品牌多、競爭激烈、需求量大的產(chǎn)品。

3.企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)

自建銷售網(wǎng)絡(luò)要求企業(yè)有強(qiáng)大的資金、銷售、人力和管理實(shí)力，在全國建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的市場開拓能力。

自建網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于市場終端完全掌握在企業(yè)手中，企業(yè)擁有絕對的控制權(quán)，可以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場變化;而且自己的銷售網(wǎng)絡(luò)可以很好地執(zhí)行公司的總體部署，可以為企業(yè)樹立良好形象，為以后其他產(chǎn)品迅速打入市場奠定基礎(chǔ)。

目前，許多大的生產(chǎn)企業(yè)紛紛圈地整合，大規(guī)模發(fā)展自己的連鎖集團(tuán)。雖然連鎖銷售在我國尚處于初級階段，但連鎖具有的優(yōu)勢使其成為最具發(fā)展?jié)摿Φ慕K端模式。

4.電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)不僅在金融、貿(mào)易、教育、通訊等方面使人們受益非淺，而且對生產(chǎn)流通領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。電子商務(wù)在不提高價(jià)格、不降低質(zhì)量的前提下，大大減少流通環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本，增加利潤。

電子商務(wù)交易無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，使其有著美好的發(fā)展前景。在鼓勵(lì)電子交易的同時(shí)，國家有關(guān)部門要加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，加大檢查、監(jiān)督和處罰力度，保護(hù)合法交易，取締非法交易，使電子商務(wù)成為造福百姓健康的工具。

二、營銷渠道的維護(hù)管理措施

1.渠道商選擇策略

營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)后，為了保證所設(shè)計(jì)的營銷渠道能有效建立，首先選擇合適的經(jīng)銷商。選擇合適的經(jīng)銷商，必須注意以下幾個(gè)條件:

(1)市場覆蓋范圍

市場是選擇渠道成員最關(guān)鍵的因素。首先，要考慮所選渠道成員的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與公司產(chǎn)品的預(yù)期銷售區(qū)域是否一致;其次，渠道成員的銷售對象是否是公司所希望的潛在顧客。

(2)良好的聲譽(yù)

在目前市場游戲不甚完善的情況下，渠道成員的信譽(yù)顯得尤為重要。它不僅直接影響回款情況，還直接關(guān)系到市場的網(wǎng)絡(luò)支持。一旦渠道成員中途有變，企業(yè)就會(huì)欲進(jìn)無力，欲退不能，不得不放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。而重新開發(fā)，往往需要付出雙倍的代價(jià)。

(3)合作意愿

生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售需要，確定與渠道商合作的方式，考察渠道商對企業(yè)產(chǎn)品銷售的重視程度和合作態(tài)度，然后再選擇最理想的渠道商合作。

(4)有雄厚的資金實(shí)力

資金實(shí)力雄厚、財(cái)務(wù)狀況良好的渠道商能保證及時(shí)付款，還能在財(cái)務(wù)上向企業(yè)提供一些幫助，從而有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷路和生產(chǎn)發(fā)展。反之，若渠道商財(cái)務(wù)狀況不佳，則往往會(huì)拖欠貨款。

2.渠道成員管理策略

分銷渠道建立后應(yīng)進(jìn)行有效的管理，才能保證設(shè)立的分銷渠道有序、有效運(yùn)行。既要注意對分銷渠道成員的激勵(lì)與扶持，又要及時(shí)對分銷渠道進(jìn)行檢查和調(diào)整。企業(yè)分銷渠道管理主要包括:竄貨管理、回款管理、客戶服務(wù)管理、客戶培訓(xùn)管理和成員激勵(lì)政策等。具體如下:

(1)竄貨管理措施

企業(yè)產(chǎn)品在銷售的過程中往往造成竄貨行為，為防范在銷售過程中的竄貨，可以從以下幾個(gè)方面著手:

①歸口管理，權(quán)責(zé)分明;

②簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議;

③提高銷售通路管理水平;

④外包裝區(qū)域差異化;

⑤加強(qiáng)分銷商下屬營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理

(2)回款措施

回款措施應(yīng)堅(jiān)持的原則是:安全第一，廠家要么控制貨物、要么控制貨款，兩者必具其一。可采用:

①常用回款方式。先款后貨，先貨后款，貨到付款。

②信譽(yù)政策。方法是按信譽(yù)度將客戶分成A， B， C， D幾個(gè)等級;政策執(zhí)行是等級越高，授信譽(yù)額度越大。如A級客戶可享受先貨后款，D級客戶為先款后貨等等。

③帳齡管理制度。原則:帳齡逾期，停止發(fā)貨。方法:不同產(chǎn)品，不同級別客戶，帳齡有所不同。

(3)客戶服務(wù)措施

此措施的目的在于盡最大努力做到客戶滿意，如建立客戶投訴處理程序、售后服務(wù)政策配送制度、訂發(fā)貨制度、客戶接待制度等，將這些內(nèi)容做一個(gè)詳盡的制度，并通報(bào)客戶，從而確保客戶滿意。

(4)客戶培訓(xùn)措施

此措施的目的是提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，促進(jìn)經(jīng)銷商和企業(yè)之間的溝通。主要內(nèi)容是確定培訓(xùn)的對象、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等。

(5)激勵(lì)措施

激勵(lì)渠道成員的形式多種多樣。從本質(zhì)上講，無外乎直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)是通過給中間商物質(zhì)激勵(lì)來激發(fā)中間商的積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。間接激勵(lì)則是通過中間商獲得更好的管理和銷售方法，從而提高銷售績效。

三、小結(jié)

無論哪種形式和策略，其目的只有一個(gè):促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，從而使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。

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