金融危機下 企業市場營銷手段的現實性抉擇

[摘 要] 自2008下半年以來，國際金融危機已經逐漸蔓延到國內各個行業，危機使消費者購買更為謹慎，消費信心不斷下降，給絕大多數企業的經營帶來嚴重的挑戰。此不利的市場環境下，國內企業需要有針對性地適時調整市場營銷的策略，對公關和廣告營銷工具合理配置使用，取得營銷效果，度過經濟寒冬。因此，本文認為企業應該調整以往依賴廣告投放的營銷手段，轉而更多利用公關創造市場機會、贏得消費者。并嘗試提出了幾種具有實踐意義的公關操作策略，為國內企業的市場營銷提供操作的思路。

[關鍵詞] 公關 廣告 國際金融危機 營銷手段 營銷效果

企業最常用、最有效的營銷手段往往是廣告和公關，前者主要職責是將企業需要傳遞的信息迅速、大面積的傳播，引起消費者普遍關注和了解，從而為購買行為提供信息決策依據，主要依靠發布在各種媒介上的廣告作品;而后者不僅傳遞信息，更重要的是可以有意識制造信息，制造有利于企業的正面信息，其表現形式可能是公關活動，也可能是新聞宣傳活動。

對于企業營銷手段來說，廣告長于產品和企業知名度的建立，公關長于產品和品牌美譽度的建設。然而，由于企業產品的知名度往往更容易衡量，而且廣告操作也更容易實施，因此對于很多企業來說，以廣告為主導的市場營銷手段使用更多。但是，在目前整個金融危機和市場暗淡的背景下，由于企業眾多危機事件的爆發，以及消費者購買心理和購買行為的連鎖反應，使得公關、廣告對于市場營銷的推動作用發生了一些變化。

一、國際金融危機引發的眾多企業危機事件，殃及廣告效力

當前正在深度蔓延的國際金融危機席卷全球，同樣也牽動著中國經濟的敏感神經，也或多或少對消費者的消費心理帶來了恐慌。更加雪上加霜的是，近期國內頻發知名企業的產品、經營問題，如奶粉的三聚氰胺事件，更是使不少曾經的知名品牌遭受重創。

“城門失火，殃及池魚”，隨著不少品牌受到消費者質疑的同時，廣告作為企業營銷傳播的主力軍，由于傳播面廣、影響大，更是受到消費者的口誅筆伐，甚至得到“幫兇”的評價，廣告的公信力受到重創。在這種情況下，廣告的傳遞信息、引導消費者購買的作用就受到較大的影響，廣告的投入與其能為企業創造的營銷貢獻不再是絕對的正數。甚至可以說，對于不少已經在消費者心目中品牌形象受到質疑的企業，廣告的投入帶來的會是負面的營銷效用。因此，在目前的市場環境下，堅持以廣告投入作為企業營銷傳播策略的主導，對于很多企業來說，需要承擔較大風險，獲得的營銷效果也更加難以預料。

二、好的公關運作，四兩撥千斤，幫助企業贏得消費者

公關不僅傳遞企業信息，還有意識制造企業信者，制造有利于企業的正面信息。公關最常規的傳播手段是關于企業、產品或品牌的新聞稿。區別于硬性廣告“老王賣瓜”式的傳播，公關新聞稿件能夠潛移默化地影響到消費者，尤其是高明的新聞稿，常常偽裝成新聞的形式，借助消費者對媒體新聞權威性的認知，起到良好的效果。“腦白金”的幾十億銷售成果，最初就是靠新聞稿炒做成功的!其次，公共還能幫助企業擴大新聞效果與品牌影響力。通過社會和消費者關注的熱點事件為切入點，利用企業的參與事件進行策劃，吸引媒體和消費者的興趣與關注，產生巨大的傳播價值，最終達成營銷效果。像今年5.12汶川大地震后全國企業紛紛慷慨解囊，王老吉1個億傳為佳話，使王老吉在中國變得無人不知，大大提高了王老吉在我國的知名度和美譽度，非廣告效果所能及。

三、巧妙運用公關策略，在不利的市場環境中求得突破

突如其來的經濟危機，不斷被揭露的企業各種負面新聞，在一定程度上成為當前時期消費者關注的熱點。可以說，企業在絕大多數消費者心中，誠信的形象也大打折扣，對企業的誠信價值觀的質疑從發生負面危機的企業蔓延到所有企業，整個社會中消費者的消費信心嚴重下降。對所有企業來說，正面臨著前所未有的信任危機，如果不加以糾正，國內企業生存的環境將更加惡化。

在這種情況下，公關無疑比廣告具有較強的公信力，能夠為企業誠信形象的塑造、維護發揮更大的作用，而只有在消費者對企業恢復信賴，才有可能有消費的信心，從而帶動企業的營銷收入。同時客觀現實要求企業對營銷手段和營銷手段的配置做出適時調整，采取“性價比”較高的公關策略方式，以保證營銷投入帶來合理的回報。因此，對于企業來說，就必須選擇能夠快速建立品牌形象、贏得足夠多的消費者上作巧妙選擇:

1.學會逆向思維，打破規則。國內市場還處于發展階段，企業的營銷手段、營銷技能還不強，資金實力仍然不夠富余。企業要將市場做的風生水起，就必須要以奇制勝，不要按常理出牌，不按規則出牌。在營銷中，要找到改變規則的那個支點，使勝利的天平向自己傾斜，只做自己最擅長的事，把游戲規則向自己擅長的地方傾斜，你就勝券在握。人都有自己的慣性思維，企業在制定營銷手段的時候，也是按常規思維來制定，先看自己的現狀，再來定目標，這樣的目標，往往沒有挑戰性，沒有挑戰性的目標，不能幫助企業快速增長。不按規則出牌策略上，鄭州思念食品就是一個典型。2008奧運會前后，體育和運動就是一大社會熱點，更多的國內企業跟上它、搶占它。思念公司是速凍食品行業的后起之秀。雖然取得業界令人矚目的成績，然而相對入圍奧運會的其他企業來說，思念還是非常弱小的一個成員，在國內市場特別是在社會公眾心目中的影響力還很有限。如何才能找到快速撬動市場眼球的支點?思念人充分發揮了國人的大智慧，他們逆向思維，打破規則，重新定義麥當勞把持的快餐食品，創造性地提出了“包餡”一詞，將快餐分為有“包餡”和不“包餡”的，這樣就避開了與麥當勞的競爭。其結果就是，這家地處河南的速凍餃子領軍企業最終跑進了奧運會。

2.搭乘社會大勢，使企業成為事件公關的焦點。小老板做事，中老板做市，大老板做勢，所有的社會發展趨勢，都是企業異軍突起的市場爆破點，企業當然也要借助。社會趨勢的能量無限大，大到可以讓一個人一夜成名，也能讓一個企業轉瞬日進萬金，關鍵就在于企業如何去尋找屬于自己的社會熱點，并把它引爆。每一個社會熱點，其背后必有商機，必有品牌傳播的最佳時機，誰搶先抓住并引爆它，誰就是市場贏家;如2005年蒙牛酸酸乳借力”超級女聲”這一社會熱點事件，就迅速實現了從7億飆升至25億的銷售額;借助神州五號，同樣演繹了一出精彩的”航天員專用牛奶”的大戲，其收獲與借用\"超級女聲\"不相上下。在當前這種信息社會里，能夠找到大眾的焦點已經不是很容易的事情。中小企業可以通過體育營銷縮短攻占消費者心智的時間，提前占據有利的市場形勢。因為在特定時期內，重大體育活動受到的關注性非常高。當人們的目光都集中一個地帶，而你在這個地帶率先出現了，實際上你付出的成本是最低的。國內企業在與國外壟斷型跨國公司同臺競技時，一定要設法跑到競技舞臺的中央，如果你貪圖便宜站在舞臺的邊上，表面上看是省了錢，但你會發現周圍站了很多人，很少會有人看你一眼，而大家的目光都集中在了舞臺中央。中小企業和大企業在這方面有類似的地方:大企業可能做全國性市場，他要站在大舞臺的中央;小企業做區域市場，它該站在小舞臺的中央。

3.圍繞企業或領導人制造事件，使企業保持足夠的曝光度。當社會上可以提供企業選擇利用的現成的事件資源不足或者企業難以利用的情況下，企業可以考慮人為的制造和企業相關的事件，利用事件的新聞價值吸引相關媒介的報道，見解的傳遞有關企業的最新信息動態，保證企業的曝光度。利用此種方法，關鍵在于事件的制造上，如何選擇事件，保證事件與企業的相關性，同時又是具有一定的新聞價值，能夠引起媒介關注與報道，獲得消費者的認同。選擇公益事件無疑是值得企業考慮的一個方向，通過制造的事件表示企業的責任心和為社會提供回報的決心，同時借助媒介的力量，擴大宣傳效果，達到隱形傳播的效果。如同近期的丁磊”養豬”事件，首先由網易總裁丁磊透露，網易已在浙江開辦養豬場，打算產出優質豬肉，像神戶牛肉、法國紅酒一樣出名，然后在網易網上公開一個非常科學的養豬辦法，配合大量媒體的報道，掀起一陣傳播熱潮。通過此次事件，網易的丁磊還有意的通過媒體標透露是想盡點社會責任，通過飼養綠色豬讓消費者吃上放心肉，而且將要辦一個“養豬網”，同時表達希望政府能制定出可操作性的辦法扶持三農，把資金和技術多投向農村的愿望。通過丁磊養豬的“事件”，可以看出丁磊一箭三雕的用意，在做公益、做事業同時做了有關網易的一點秀，而且取得了初步的傳播效果。

總之，國內企業要想在宏觀經濟低迷、消費信心不足的大環境下取得一定斬獲，僅僅依靠縮減廣告開支、增加公關投入，那是不夠的。企業還需要關注社會時勢，學會巧妙運用公關策略和靈活的方式方法，才能夠實現真正的低投入、大產出，才能夠真正實現品牌營銷效果的快速提升。也就是說，只有合理有效的公關策略手段，才是目前國內企業營銷最現實、最迫切的選擇;只有比競爭對手早一步實施，并預先做好戰略戰術的安排，企業才能逆市而起，求得市場進一步突破。

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