創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下寧波自主品牌的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新研究

[摘 要] 隨著工業(yè)的快速發(fā)展，以大規(guī)模制造業(yè)為主的生產(chǎn)性型態(tài)，在國際國內(nèi)競爭日益激烈的情況下，會(huì)逐漸失去其優(yōu)勢。除了向高科技方向發(fā)展之外，建立“后福特”時(shí)期的生產(chǎn)型態(tài)，提升以知識(shí)為基礎(chǔ)的競爭力是每個(gè)政府所必須考慮的。以品牌設(shè)計(jì)為核心的生產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)附加值最高的類型之一。本文通過對自主品牌創(chuàng)新構(gòu)建模式的研究，對于如何形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，如何增強(qiáng)寧波企業(yè)自主品牌創(chuàng)新意識(shí)和提升自主創(chuàng)新能力，探索出切實(shí)可行的地區(qū)自主品牌創(chuàng)新模式。

[關(guān)鍵詞] 自主品牌 設(shè)計(jì) 創(chuàng)新

寧波作為我國沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快城市之一，被譽(yù)為品牌之都，服裝之城。無論經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、出口、加工等都已經(jīng)走在國內(nèi)前列，但自主品牌處于相對落后的階段，國際品牌少之又少，缺乏市場核心競爭力，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢下面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。為此，如何加強(qiáng)該地區(qū)的自主品牌的建設(shè)與發(fā)展，增強(qiáng)品牌價(jià)值及創(chuàng)新實(shí)力，提高產(chǎn)品核心競爭力，以順應(yīng)當(dāng)前國際形勢是擺在我們面前急需解決的難題。

一、寧波品牌現(xiàn)狀

截止目前，寧波市已經(jīng)擁有中國品牌產(chǎn)品44個(gè)，中國馳名商標(biāo)39個(gè)，另有12個(gè)品牌成為“中國500最具價(jià)值品牌”。品牌產(chǎn)品銷售收入已占全部產(chǎn)品銷量的30%左右。在出口品牌建設(shè)方面，去年全市自主品牌出口比重已達(dá)15%左右，走在國內(nèi)同類城市前列。在商務(wù)部審議通過的“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”名單中，全國共有190家企業(yè)榜上有名，而寧波一個(gè)城市就有20個(gè)，占總數(shù)的十分之一強(qiáng)，是全國擁有國家級出口品牌最多的城市。寧波作為制造業(yè)大市，更多的企業(yè)尚處于貼牌生產(chǎn)(OEM)階段，企業(yè)缺乏原創(chuàng)性;或者意識(shí)到產(chǎn)業(yè)方向而又缺乏實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)方向的設(shè)計(jì)能力。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寧波無品牌或不經(jīng)常用自有品牌的企業(yè)約占71.4%。48.2%的企業(yè)自認(rèn)為其產(chǎn)品的技術(shù)水平在地方性區(qū)域內(nèi)領(lǐng)先，有44.6%的企業(yè)認(rèn)為其產(chǎn)品的技術(shù)水平在國內(nèi)居領(lǐng)先地位，認(rèn)為處于國際領(lǐng)先水平的企業(yè)只占7.1%。寧波出口商品的平均利潤率僅在6%～12%。 這也反映出寧波出口產(chǎn)品質(zhì)量不占優(yōu)勢，總體科技水平不高，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低。面對知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，寧波制造業(yè)想要在這一輪轉(zhuǎn)型中生存，就必須努力探索如何針對行業(yè)方向、把創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品的能力，在該背景下進(jìn)行這種實(shí)踐性研究是十分有意義的。

二、寧波自主品牌創(chuàng)新構(gòu)建模式研究

寧波作為國際貿(mào)易的重要窗口，處在寒流的最前端，大量的企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)從外貿(mào)轉(zhuǎn)到內(nèi)外兼顧，擴(kuò)大國內(nèi)市場。習(xí)慣了訂單生產(chǎn)經(jīng)營的外銷企業(yè)面對中國這個(gè)熟悉又陌生的市場往往陷入另一種競爭模式——品牌行銷的競爭模式。他們?nèi)狈ζ放菩袖N的意識(shí)，國內(nèi)市場的品牌塑造，營銷團(tuán)隊(duì)，渠道拓展，產(chǎn)品策略，商業(yè)模式常常成為企業(yè)邁不過的坎，結(jié)構(gòu)的完善也正是國內(nèi)企業(yè)品牌行銷的關(guān)鍵突破口。

1.文化是品牌的根本，創(chuàng)意是品牌的靈魂

品牌，是一種消費(fèi)者的文化。品牌形象來自消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的最切身、最實(shí)際的感受，品牌是消費(fèi)者對于商品的獨(dú)特感受和體驗(yàn)。處在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，品牌所賦予產(chǎn)品的文化附加值影響著消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。因此，人們的品牌消費(fèi)，本質(zhì)上是文化消費(fèi)。品牌消費(fèi)，就是一種消費(fèi)者的文化。營銷法則告訴我們:企業(yè)要賣給顧客的，不是具體的商品本身，而是商品后面那些看不見的東西。知名品牌的成功，得益于他們賦予了產(chǎn)品與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化產(chǎn)生共鳴的內(nèi)涵，從而借文化激起消費(fèi)者的情感共鳴及消費(fèi)欲望。

創(chuàng)新是品牌的靈魂，是品牌生生不息、持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源。市場競爭的實(shí)踐證明，每一個(gè)品牌都有逐漸老化的過程，為什么有的企業(yè)歷經(jīng)百年而不衰，有的則很快消失?答案就在于創(chuàng)新。創(chuàng)新是一套完整的體系，包括觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等。

(1)觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)。創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是思想的解放。品牌創(chuàng)新取決于企業(yè)經(jīng)營觀念和思維模式的轉(zhuǎn)變。制度創(chuàng)新為保障。

(2)制度是企業(yè)創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)制度的作用是調(diào)節(jié)企業(yè)參與者之間的生產(chǎn)關(guān)系。企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)踐與作用在很大程度上是依靠制定恰當(dāng)?shù)闹贫葋韺?shí)現(xiàn)的。技術(shù)創(chuàng)新為落實(shí)。

(3)技術(shù)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的落腳點(diǎn)。企業(yè)只有依靠技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新確立長期競爭優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.高素質(zhì)的創(chuàng)意人才是品牌建設(shè)的保證

品牌建設(shè)首先需要具有創(chuàng)造性的高素質(zhì)的跨國經(jīng)營創(chuàng)意人才。而現(xiàn)有人才培養(yǎng)模式較為單一僵化，容易遏制創(chuàng)意的發(fā)揮，同時(shí)，也影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)界。在這種背景下，探索新的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)出高素質(zhì)的創(chuàng)意人才，使其既理解技術(shù)、也要熟悉市場消費(fèi)，明了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的趨勢，這對于寧波產(chǎn)業(yè)的自主品牌的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新有著根本性的意義。缺乏人才已成為企業(yè)境外開拓、創(chuàng)立品牌的最大制約因素之一。所以在培養(yǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的初期我們要根據(jù)我國國情和地方特點(diǎn)，制定人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。

(1)提高認(rèn)識(shí)，統(tǒng)籌規(guī)劃，建立創(chuàng)意人才培養(yǎng)的長效機(jī)制。創(chuàng)意人才培養(yǎng)體系的健全完善和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，有賴于政府的大力支持和統(tǒng)籌規(guī)劃。一方面，制定人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，需要站在整個(gè)寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的高度，著眼于產(chǎn)業(yè)發(fā)展全局;另一方面，政府對創(chuàng)意人才培養(yǎng)的重要性的認(rèn)識(shí)程度，對創(chuàng)意人才教育培育的支持力度，在很大程度上決定了創(chuàng)意人才培養(yǎng)的成效。

(2)建設(shè)和完善創(chuàng)意人才培養(yǎng)體系。①充分利用各種培訓(xùn)渠道和教育資源。應(yīng)大力發(fā)展社會(huì)性教育培訓(xùn)，使之與學(xué)校教育一起形成多樣化創(chuàng)意人才培養(yǎng)渠道;鼓勵(lì)學(xué)校與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)之間的交流與合作;充分利用國外優(yōu)質(zhì)教育資源，通過開展國際合作與交流，探索利用國外優(yōu)質(zhì)教育資源培養(yǎng)國家緊缺人才的有效途徑。②搭建創(chuàng)意人才直接面向市場競爭的“實(shí)驗(yàn)場”。通過建立產(chǎn)學(xué)研合作教育機(jī)構(gòu)和建設(shè)“創(chuàng)意社區(qū)”，給創(chuàng)意人才搭建一個(gè)參與市場競爭的“實(shí)驗(yàn)場”。

三、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

由于自主品牌本身所具有的特殊性、原創(chuàng)性，以及風(fēng)險(xiǎn)性，使得對投資者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益的保護(hù)尤為迫切。加強(qiáng)對自主品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的特殊性研究，使這種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)具備了有力的體制保障。

在自主品牌價(jià)值鏈增值過程中，產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的核心內(nèi)容相應(yīng)地表現(xiàn)為創(chuàng)意理念、創(chuàng)意作品、創(chuàng)意產(chǎn)品 (服務(wù))和創(chuàng)意商品等不同形態(tài)。然而，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度來看，價(jià)值鏈形成同時(shí)也是由知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造到知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易及知識(shí)產(chǎn)權(quán)消費(fèi)的過程。因此，對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不僅始終貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值，而且針對各階段的不同知識(shí)產(chǎn)權(quán)活動(dòng)及其特點(diǎn)，所采取的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方法與途徑也應(yīng)有所差異和側(cè)重。

自主品牌的生存與發(fā)展離不開知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，而通過從價(jià)值鏈角度分析產(chǎn)業(yè)的整個(gè)價(jià)值增值過程，可以了解不同階段主要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)活動(dòng)及其特點(diǎn)，從而開展更具針對性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

四、結(jié)論

從寧波市看，經(jīng)過改革開放20多年的積累，綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，區(qū)位優(yōu)勢更加突出，具有加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)和諧進(jìn)步的基礎(chǔ)條件。同時(shí)也面臨著深層次的矛盾和問題:粗放型增長方式尚未得到根本轉(zhuǎn)變，資源與環(huán)境容量約束趨緊;區(qū)域自主品牌意識(shí)薄弱;自主品牌國際化能力欠缺;實(shí)施可持續(xù)發(fā)展任務(wù)十分艱巨，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育等公共產(chǎn)品供給能力相對滯后。克服這些矛盾和問題，必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，堅(jiān)持統(tǒng)籌發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。要緊緊抓住增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為“十一五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)的指導(dǎo)思想，深入實(shí)施科教興市和人才強(qiáng)市戰(zhàn)略，培育創(chuàng)新主體，完善創(chuàng)新體系，打造創(chuàng)新品牌，優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境，建設(shè)創(chuàng)新型城市和品牌之都。

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