客戶關(guān)系管理在理財服務(wù)中的應(yīng)用探討

[摘 要] 忠誠的客戶是企業(yè)最寶貴的資源之一，銀行業(yè)也不例外。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，銀行業(yè)普遍采用了客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)來改善其與客戶之間的關(guān)系。它是一種新型的管理模式，是為了迎合客戶不斷變化的需求，提高客戶滿意度與忠誠度，贏得更大的市場占有率的有效手段。企業(yè)與客戶互動過程中產(chǎn)生的一系列知識與CRM結(jié)合，可以極大地增強客戶的滿意度與歸屬感，從而提高客戶忠誠度，幫助企業(yè)實現(xiàn)提高競爭力的目的。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理 理財服務(wù) 客戶滿意度

據(jù)哈佛商業(yè)評論發(fā)表的一項研究報告稱，CRM理論中著名的“2:8”原則指出企業(yè)的20%客戶貢獻了80%收益，而再次光顧的客戶能為企業(yè)帶來25%～85%的利潤。這在銀行業(yè)更是十分明顯。CRM的核心是客戶，而且是要找對這20%的客戶并將其保留住。作為CRM技術(shù)支持的CRM系統(tǒng)在國外早已鋪開，國內(nèi)銀行業(yè)也在上世紀(jì)末開始了CRM旅程。但效果卻很不盡如人意。

在經(jīng)濟一體化的熱潮席卷全球，中國金融市場之門大開之時，給國內(nèi)金融市場帶來沖擊的不僅僅是外資銀行，更來自于國內(nèi)客戶越來越多樣化和個性化的需求。在目前各大銀行理財服務(wù)方面，各種產(chǎn)品提供的能力大同小異、產(chǎn)品周期逐漸縮短的情況下，拼的就是一個“服務(wù)”，誰能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能贏得更多的客戶。客戶占有率就是目前市場競爭的焦點!也正因為如此，客戶關(guān)系管理受到越來越多人的關(guān)注。

一、客戶關(guān)系管理概述

1.關(guān)系管理的產(chǎn)生

在日益激烈的市場競爭的驅(qū)動下，企業(yè)僅僅靠產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，因為隨著技術(shù)的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)都可以在短時期內(nèi)復(fù)制出同樣的產(chǎn)品并推入市場，這樣一來，產(chǎn)品的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，要保留住客戶，“服務(wù)”才是一個關(guān)鍵因素。那如何才能提高服務(wù)質(zhì)量呢?這就要求企業(yè)對客戶的需求可以及時響應(yīng)。客戶關(guān)系管理正是以此為目的的一個新型管理理念。

2.客戶關(guān)系管理的發(fā)展

客戶關(guān)系管理最早由Gartner Group提出，從上世紀(jì)80年代起，為了迎合企業(yè)降低運營成本，提高競爭力的目的，出現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程重組、企業(yè)資源規(guī)劃(Enterprise Resource Planning， ERP)，將員工從日常事務(wù)中解放出來，有了更多的時間和精力關(guān)注與企業(yè)外部相關(guān)利益者的互動。目前，國外一些主流的CRM廠商所提供的軟件就正積極地利用現(xiàn)代手機移動技術(shù)，使CRM的移動銷售管理、無線掌控變得可以信手拈來，隨時隨處應(yīng)用。

3.CRM系統(tǒng)的一般模型

客戶關(guān)系管理是一種新型管理理念和運營機制。它通過樹立以客戶為中心的理念，將客戶資源看作是企業(yè)核心資源，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括Internet、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等，同時進行組織體系和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，目的是為了發(fā)展、選擇、保持客戶，迅速響應(yīng)客戶的需求，最終達到提高客戶滿意度與忠誠度，以低成本來維持給企業(yè)帶來更多的利潤的客戶，提高企業(yè)核心競爭力，獲得更多的利潤。

作為CRM理念的技術(shù)支持的CRM系統(tǒng)，一般來說具有以下結(jié)構(gòu)，如圖1:

據(jù)圖1所示，CRM系統(tǒng)的一般功能模塊有3個:即市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)3大塊。市場管理提供了對市場和客戶信息的分析功能，確定目標(biāo)客戶群及營銷策略，并且對市場活動進行跟蹤、記錄;銷售管理中，營銷人員通過電話、電子商務(wù)等工具與客戶進行互動，在數(shù)據(jù)庫中存儲著所有與銷售有關(guān)的信息(如訂單等);客戶服務(wù)，比如有利用Call Center技術(shù)為客戶提供及時服務(wù)，滿足客戶個性化的需求。

至于商業(yè)智能，它以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)，包括數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析(OLAP)等，包含了客戶、銷售和服務(wù)多方面的數(shù)據(jù)。尤其在服務(wù)這一塊，是一個包含著客戶服務(wù)人員與客戶的多次互動數(shù)據(jù)的知識庫。商業(yè)智能通過對數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生報表，為企業(yè)提供了決策依據(jù)。

目前國內(nèi)外比較成熟的CRM產(chǎn)品提供商有SAP、ORACLE、SAS公司;國內(nèi)的CRM產(chǎn)品的廠商有:用友、金碟、北京易達偉業(yè)、國能科諾商用軟件公司等。見下表:

以上資料來自于CRM第一頻道暢想網(wǎng)(http://crm.amteam.org/ )

二、客戶關(guān)系管理在銀行業(yè)理財服務(wù)中的應(yīng)用分析

1.銀行理財服務(wù)簡介

根據(jù)銀行服務(wù)對象的類型，可以將理財服務(wù)分為個人理財服務(wù)及企業(yè)理財服務(wù)。個人理財服務(wù)包括存取款業(yè)務(wù)，投資服務(wù)，個人貸款，房屋抵押貸款等。企業(yè)理財服務(wù)包括貿(mào)易服務(wù)(信用證、出口信用證通知和保兌、出口信用證議付、信托收據(jù)融資)，信貸服務(wù)(貿(mào)易和流動資金貸款、中小企業(yè)無抵押小額貸款、快捷貿(mào)易通、房產(chǎn)抵押貸款、商業(yè)房產(chǎn)按竭貸款)，環(huán)球資金管理(國際貿(mào)易賬戶服務(wù)、智易百寶匯、賬戶管理服務(wù)、資金管理、)等。

(以上知識來源于渣打銀行網(wǎng)站:www.standardchartered.com.cn)

理財服務(wù)都是由每個銀行一線的營銷人員——客戶經(jīng)理向客戶提供服務(wù)，因此要提高客戶關(guān)系管理在理財服務(wù)中應(yīng)用的質(zhì)量，必須從客戶經(jīng)理這里入手。包括客戶經(jīng)理本身的素質(zhì)，客戶經(jīng)理與客戶進行溝通時候的服務(wù)質(zhì)量以及他所使用的輔助工具CRM系統(tǒng)。

2.客戶關(guān)系管理在銀行理財服務(wù)中的應(yīng)用現(xiàn)狀及問題

客戶關(guān)系管理在銀行業(yè)受到重視早已經(jīng)是眾人皆知的事實，現(xiàn)在對作為客戶關(guān)系管理的技術(shù)實現(xiàn)手段——CRM系統(tǒng)在理財服務(wù)中的實施情況進行分析:

(1)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在銀行理財服務(wù)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，該系統(tǒng)的用戶包括營銷人員客戶經(jīng)理、后臺錄入人員、柜面的teller。從這個層面上說，這個系統(tǒng)基本整合了整個支行所有的信息。即使客戶資料更改了，也能夠及時在系統(tǒng)中實現(xiàn)共享。而不會發(fā)生客戶經(jīng)理知道，但是柜臺的員工不知道這樣的情況。

(2)客戶關(guān)系管理在理財服務(wù)中的應(yīng)用存在的問題:第一，雖然在銀行實現(xiàn)了整個支行信息的共享，不存在信息孤島的情況，但是客戶經(jīng)理仍然沒有辦法了解到每一個客戶的想法。第二，沒有與另外一些客戶接觸點的系統(tǒng)進行有效集成。比如Call center其實是實施CRM的另一個重要方面。Call center的存在為及時解決客戶的問題提供了快速響應(yīng)通道。第三，觀念上沒有及時轉(zhuǎn)變，忽略了CRM系統(tǒng)是一個“人機系統(tǒng)”。客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心，通過快速響應(yīng)客戶需求來提高客戶的滿意度，從而提高忠誠度，達到保留住老客戶、有價值的客戶的目的的管理理念，但是如果員工沒有將這個理念樹立起來，那么僅僅注重軟件選型，選完后將系統(tǒng)裝到每個人的電腦中運行起來是遠遠不夠的。因為任何一套管理信息系統(tǒng)，都是一個“人——機”系統(tǒng)。第四，CRM系統(tǒng)中客戶信息不夠完善，起不到明顯的輔助客戶經(jīng)理工作的作用。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中外資銀行的CRM系統(tǒng)中都無法了解客戶歷史購買情況以及各種產(chǎn)品的信息。

3.解決對策

對于提供理財服務(wù)的銀行來說，尤其是國內(nèi)銀行，問題存在于方方面面，根據(jù)不同的問題，解決方法也不盡相同:

(1)理財服務(wù)中CRM應(yīng)用問題解決對策，從上一章節(jié)的分析中可以發(fā)現(xiàn)雖然運行了CRM系統(tǒng)，但是客戶經(jīng)理仍然不能及時響應(yīng)客戶需求，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這一方面是系統(tǒng)功能沒有設(shè)計健全，另一方面是銀行沒有能夠?qū)⒂善渌?如網(wǎng)上、call center)收集到的客戶知識(指客戶自身的經(jīng)驗、認(rèn)識等)及時反映到客戶經(jīng)理處，知識交互的不暢通直接導(dǎo)致了客戶經(jīng)理難以提高客戶滿意度，擴大能維持的老客戶數(shù)量。對于第一個問題，只需在原系統(tǒng)中增加客戶歷史購買信息和產(chǎn)品表現(xiàn)等信息查詢功能即可。對于第二個問題，可以將客戶知識與客戶關(guān)系管理相結(jié)合，構(gòu)建一個開放、互利、互動的知識型客戶關(guān)系管理體系，使客戶成為企業(yè)的“知識伙伴”。

結(jié)合我自己的了解以及朋友的實習(xí)經(jīng)歷，并且基于對這些客戶知識的認(rèn)識，融入問題研討中心的概念，在此提出客戶與客戶經(jīng)理知識交互系統(tǒng)模型初步設(shè)想，如2圖所示:

在銀行業(yè)的理財服務(wù)中，可以將客戶知識帶入到客戶關(guān)系管理中來。通過直接面向客戶的客戶經(jīng)理在提供理財服務(wù)的時候，獲取客戶的知識，與此同時，通過提供給客戶便利、友好的網(wǎng)頁來獲取知識，從這兩部分中發(fā)覺一些對銀行有用的知識，以及客戶需要的知識，達到兩者知識的交互，并利用客戶知識來對銀行的理財服務(wù)，包括理財產(chǎn)品的創(chuàng)新等起到一定的優(yōu)化作用，從而將客戶從單純的客戶身份提升為銀行的合作伙伴。另外，該模型中，融入了問題研討中心的概念，即客戶經(jīng)理在欠缺知識的時候可以通過平臺來向內(nèi)部知識庫求助。如果沒有符合相關(guān)要求的知識，可以尋求整個銀行內(nèi)部員工的幫助。這里，內(nèi)部知識的共享是為了更好地滿足客戶知識需求。

通過兩個方面的同時運作，不僅可以因為對客戶的需求做到及時發(fā)現(xiàn)、快速響應(yīng)而提高現(xiàn)有客戶的滿意度和忠誠度，還可以達到銀行以更低的成本來維護客戶關(guān)系，而不用一味地花更大的成本去開發(fā)新客戶。這樣一來就可以達到贏得更多的利潤的目的，實現(xiàn)銀行與客戶的“雙贏”!

(2)銀行業(yè)CRM應(yīng)用問題解決對策，CRM作為提高客戶滿意度忠誠度的解決方案，要真正發(fā)揮它的作用，不僅僅要解決在理財服務(wù)中出現(xiàn)的問題，更要整合銀行資源，從整個銀行的角度看CRM。

第一，整合銀行資源，實現(xiàn)各個部門數(shù)據(jù)同步化。保證來自不同渠道的信息的完整性、準(zhǔn)確性和一致性。但是由于我國國情的特殊性，每個銀行的數(shù)據(jù)量極其龐大，可能一個小省份的數(shù)據(jù)量就可以抵上外資銀行所有客戶的數(shù)據(jù)量。因此，要做到這一點，不能操之過急，但絕不能忽視。

第二，管理層、銀行員工要加強對CRM的重視程度，建立合理績效考核制度。如果把CRM僅僅是看作一個信息系統(tǒng)，而忽視它“人機系統(tǒng)”的本質(zhì)，它在數(shù)據(jù)挖掘、分析、處理上的強大功能，以及它的核心理念，那么CRM的實施不管是在管理上還是在具體系統(tǒng)上都不可能獲得預(yù)期的效果。要做到這一點，銀行可以從員工培訓(xùn)入手，管理層以身作則，糾正一些錯誤的觀念，努力形成CRM組織文化。

第三，技術(shù)力量有待加強。其實目前市場上有較多的CRM解決方案供應(yīng)商。如上文提到的國內(nèi)外企業(yè)。但是要找一個適合銀行自身特點的，適合中國國情的方案，并且成功實施還是很有難度的。一方面是技術(shù)力量的問題，另一方面銀行自身也要配備相應(yīng)的專業(yè)人員。因為一個系統(tǒng)要成功實施，首先規(guī)劃階段很重要，要明確自己的需求是什么。系統(tǒng)實施之后的運行階段也至關(guān)重要。在對相關(guān)人員進行培訓(xùn)的同時，也要有專業(yè)的技術(shù)人員，可以為系統(tǒng)的實施增加成功的砝碼。

四、總結(jié)與展望

近年來，以Internet為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展，深刻地影響了商業(yè)銀行傳統(tǒng)的運作模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)的初現(xiàn)端倪，打破了金融市場壁壘，要求銀行必須提供“AAA”(Any time，Any where，Any style)的金融服務(wù)。尤其是CRM的出現(xiàn)，更是給了銀行快速響應(yīng)客戶需求和市場需求，界定客戶價值，在以有價值的客戶為中心的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提高，幫助銀行實現(xiàn)客戶占有率的提高，利潤的提高，以及核心競爭力的提高。客戶關(guān)系管理(CRM)已成為企業(yè)界關(guān)注的熱點越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了客戶關(guān)系管理的重要性。而國內(nèi)CRM市場目前處在典型的啟動初期階段，還要走很長的一段路。

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