我國網絡銀行品牌的現狀及應對策略探討

[摘 要] 隨著網絡經濟的興起，商業銀行越發激烈的市場競爭活動使網絡業務成為決定成敗的關鍵。成功的網絡品牌可以使商業銀行利用網絡媒體進行更加廣泛的傳播、提高服務的附加值。當今的市場競爭實質上就是品牌的競爭，一流的品牌意味著高市場占有率、高附加值和高利潤率。對網絡銀行品牌進行深入、探測性的研究，對于我國商業銀行在新經濟時代的發展，將具有十分重要的意義。

[關鍵詞] 商業銀行 網絡銀行 品牌發展

隨著網絡經濟的發展，商業過程和品牌管理已經轉移到了互聯網上，商業銀行越發激烈的市場競爭活動使網絡業務成為決定成敗的關鍵。

在經濟全球化、金融市場化和信息化不斷發展的時代背景下，品牌已經成為企業最具競爭力的資產。是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌，是衡量一個企業發展成熟與否的基本尺度，是判斷一個企業綜合實力強弱的基本標準。隨著中國加入WTO，國內的商業銀行不得不承受來自國際同業的沖擊。在這種競爭漸趨白熱化、金融服務方式及內容不斷豐富的情況下，近年來，各種銀行品牌產品層出不窮。各商業銀行競相塑造品牌、經營品牌，把壯大品牌資本當成為企業發展的長期戰略目標。品牌的價值已經成為企業不可或缺的一種無形資產，品牌戰略也已成為商業銀行總體發展戰略的一個重要組成部分。

一、我國網絡銀行品牌的發展現狀

1.國內外銀行在中國積極開展網銀業務

招商銀行率先開展網絡銀行業務。1997年4月建立網站，并推出網上個人銀行。1998年4月推出網上企業銀行，開通網上支付功能。1999年9月在全國率先全面啟動網絡銀行業務。截至2007年4月末，招商銀行網上企業銀行用戶數4.5萬戶，企業通過網上銀行交易的筆數和金額占全行全部企業交易筆數和交易金額的比率分別達26%和39%，各項業務指標均名列同業前茅。2009年1月，招商銀行的網上銀行的開戶量和使用量大幅度增加。

工行自2000年推出網上銀行個人業務和對公業務以來，加大了創新力度，推出了如集團理財、網上黃金好、手機銀行等一系列滿足客戶和市場需要的產品。截至08年8月末，工行個人網上銀行客戶已達到5134萬，通過電子銀行渠道辦理的業務已占工行全部業務量的40%，電子銀行已成為工行重要的業務渠道。

2.我國網絡銀行業務的規模

2008年第一季度中國第三方支付市場交易額規模達到478億元， 環比增長36.2%，同比增幅則仍保持了近200%的高速增長。2008年第2季度，中國第三方電子支付市場中互聯網支付達505.12億元，第三方手機支付達32.81億元，第三方電話支付達1.96億元。2008年第三季度，中國第三方電子支付市場規模中支付寶以58.10%的市場份額繼續排名第一，騰訊財富通以17.3%的市場份額排名第二，中國銀聯電子支付以11. 0%的市場份額排名第三。

2007年初，銀行評測研究小組推出了“中國網上銀行測評”，選取了國內16家主要的商業銀行，在考察國內外銀行的個人網上銀行相關功能的基礎上，根據自行編制的指標體系(由30多個指標、200多個評測項組成) ，從“人氣指數”、“平臺表現”和“業務表現”三個方面對這16家商業銀行的個人網上銀行業務進行綜合評測。工行和招行以絕對的綜合得分優勢，分別獲得本次網上銀行評測的第一、第二名，成功入選網上銀行第一梯隊。從綜合得分看，招行要略遜于工行，但差距不大，這兩家銀行無論在人氣上還是平臺業務表現上都遙遙領先于其他銀行。在這個測評中，招行與興業、民生、浦發等都不是國內一線商業銀行，其業務水平、服務范圍與四大行均有一定的差距。而在網絡銀行的發展方面，這些銀行都顯示了更大的關注程度。

3.我過網絡銀行品牌發展的特征

(1)已具備一定的普及程度。國內的商業銀行中四大國有商業銀行、股份制商業銀行、城市商業銀行基本上都開展網絡業務，這些金融機構至少擁有一個網絡品牌——法人域名，并廣為傳播。商業銀行的網絡品牌已經擁有一定的客戶基礎，在公眾中具有了一定的知名度和認知度。根據網絡調查顯示，四大國有商業銀行和招商銀行是廣大網民喜歡程度最高的銀行，其中有53.9%的網民喜歡中國工商銀行，有38.9%的網民最喜歡工商銀行;其次是交通銀行和浦東發展銀行，分別有6%和2%左右的網民喜歡和最喜歡這兩個銀行的網上銀行服務。

(2)品牌追求個性化特色。隨著網絡的普及與發展，域名的申請越來越方便，很多具有濃厚的個性化色彩的網絡品牌誕生，除了傳統的法人名稱e化. com而成的網絡銀行法人品牌，還包括諸多的網絡銀行產品品牌、網絡銀行客戶品牌等形式。如中信銀行的個人網銀品牌MyeCitic，配合域名ecitic. com使用。國內商業銀行目前廣泛使用的短號碼由于是全國性統一呼叫號且具有獨占性，已經成為網絡品牌的首選，如交通銀行的網上業務就是95595. com. Cn，民生銀行為95568. com，農業銀行也啟用了95599. cn的新網絡品牌。

(3)品牌形象豐富多彩。不少網絡銀行都在網頁上有獨特的識別性，部分還有非常出色的Logo設計，便于網絡用戶的識別和使用。如工商銀行的網絡銀行品牌的Logo設計就具有強烈的沖擊效果，傳播效率大大提升。其他一些金融機構的網絡品牌也具有很強的視覺沖擊力，容易形成客戶的認同，有利于良好的合作關系的維系。

二、我國網絡銀行品牌發展中存在的問題

由于我國商業銀行在發展網絡業務方面的態度、策略的不同，在網絡銀行品牌的建設方面也存在著很大的差異。

1.網絡銀行品牌的戰略思想淡薄。國內多數商業銀行開展網絡業務是一種順應潮流的行為，注冊域名是出于本能，沒有形成品牌化的戰略思想。從資料分析，國內商業在品牌建設方面可以說不遺余力，但是在網絡銀行品牌建設方面的努力卻沒有保持同步。根據資料顯示，大部分商業銀行在網絡銀行品牌方面沒有投入足夠的精力，公眾中的知名度很低。

2.網絡銀行品牌的專業化欠缺。受政策等因素的影響，國內網絡銀行都是在商業銀行傳統業務網絡化基礎之上發展而來，網絡銀行業務與傳統業務交錯情況嚴重。多數網絡銀行品牌建設都具有高度的趨同性，缺乏專業性的網絡銀行品牌。國內銀行還沒有出現針對專業產品或客戶的網絡銀行品牌，這使得國內網絡銀行品牌發展始終停留在低層次發展。

3.缺乏針對性的網絡銀行品牌。目前，國內的網絡銀行品牌依然以面向大眾用戶為訴求，因此網絡銀行品牌多見綜合性的，很少有為特殊用戶服務的。如大部分商業銀行的網上業務頻道一般以個人網絡銀行、企業網絡銀行、理財服務等籠統的范圍出現，缺乏針對性定位的網絡銀行品牌。除了中國工商銀行建立了比較完整的網絡品牌群，針對性地主打細分市場，國內商業銀行在這方面仍然步伐緩慢。

4.網絡銀行品牌形象不能與國際接軌。我國商業銀行長期以來的業務范圍局限于中國大陸，很長一段時間只有中國銀行在香港和澳門地區有規模性的業務，其他銀行的海外業務都比較小，服務對象也限于中國投資企業、華人企業等。因此，業務范圍狹窄、品牌影響力小成為制約國內網絡銀行發展的重要因素。

三、對我國網絡銀行品牌發展的幾點策略建議

1.形成網絡銀行的領導品牌。市場經濟中某一領域總是會出現一個或數個強勢品牌，成為本領域的領導品牌，左右領域內業務發展的方向。中國網絡銀行應該努力形成不同的發展層次，爭取出現強勢的領導品牌。

2.形成網絡銀行的國際品牌。國際化已經是中國商業銀行的必經之路，WTO過渡期的結束，海外商業銀行已經大肆搶占國內市場。國內商業銀行要想在國際競爭中取勝，必須走國際化道路。因此，創建網絡銀行品牌時不僅要考慮國內用戶的需求，還要考慮國際用戶的需求，更多的加入國際化色彩。

3.形成更加豐富的網絡銀行品牌群。國內的網絡銀行品牌發展中，已經形成了一批具有一定特色的網絡銀行品牌群。伴隨著網絡銀行的國際化進程，網絡銀行應該選擇個性化品牌來發展業務，不斷為網絡銀行品牌群的發展創造環境。

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