中國電視媒體的市場化進程

摘要中國電視媒體的市場化進程處在不斷摸索和發展階段，本文旨在總結市場化進程中的一些現轉和問題，供讀者參閱。

關鍵詞電視媒體 市場化 分離式運營

中圖分類號:G2文獻標識碼:A

1 分離式運營體制的出現

電視行業進入市場已經成為事實，那么它的發展也就必須遵守市場經濟發展的準則和規律。以國有控股的股份制大型企業為主，以私有股份制大中型企業為輔是目前我國市場經濟的主體特點。我國的電視行業也正在朝著這個方向發展。

根據電視媒體本身的特殊性，在未來的發展中，分離式運營體制，是一個發展的方向，即完全把非政策性、方向性的節目從國家電視臺分離出去，讓它完全成為一種經濟實體在市場經濟的大潮里優勝劣汰。有眾多的社會財富等待著參與其中分得一杯羹。任何經濟行業在市場競爭中都遠比在政府計劃運營發展得快，這已經是個無需爭辯的事實了。

而從整體上看，國家提出了辦廣電集團的策略，從省級衛視到地市電視臺，股份制改革，集團化經營的路線已經邁出了步子，部分地方電視媒體的以國有控股、私有參股的形式進行的產業化整改已經完成。

2 制播分離的發展現狀

長期以來，我國電視業是封閉的，以行政指令為依據的運作方式，多數節目的誕生與改版，幾乎都是憑領導的拍腦門、長官意志;感覺這個欄目的題材做的差不多了，也有較長一段時間了，應該改變一下形式或新開一個欄目，于是大家就開始分頭去想主意、出點子，或者就直接參考外國的電視節目或欄目克隆一個有“中國特色的節目或欄目”。因此，外行人看著電視臺內部各欄目或節目熱熱鬧鬧的改革，你方唱罷我登場，而實際上，為什么要這么改，這么改要達到什么目標，受眾是否滿意，并沒有建立在科學而又客觀的數據基礎之上。

這就是傳統的“臺制”節目的整改和發展方法。“臺制”節目就是指電視臺自制節目，是由電視臺編制內的專業人員自行策劃、制作的節目;或是由電視臺特約制作人，依照電視臺的節目規劃而制作的節目?！芭_制”節目的制作費用，由電視臺支付和消化，臺制節目所使用的人員、場地、設備、器材等大多是由電視臺提供。媒介本身則扮演著播出平臺的角色。如果電視節目全部“制播分離”，電視媒體則徹底成為市場中的一項經濟行業。因此可以說“制播分離”是電視媒體由模式化向市場化轉化的初級形式。目前，制播分離包括兩種形式:

2.1 外包式制播分離

外包式制播分離是最早出現的傳統形式的制播分離。電視臺將節目時段交給承包商經營，由承包商進行節目制作和廣告招攬，電視臺除配合制作上所必要的場地、器材或人力支援外，大多不干涉節目的制播。此外，承攬時段的承包商，必須與電視臺簽訂制作合約與廣告承攬合約，并按時段的等級負責承包全部或部分廣告并先交給電視臺一筆保證金。這種外包也是目前電視臺與節目制作商最普遍的合作形式。

2004年1月，吉林電視臺公共頻道就將每晚9:00—9:20的時段外包給吉林龍橋傳播有限公司制作了一檔專業性社會新聞欄目《聚焦房地產》。節目時長為15分鐘，廣告時段為5分鐘。龍橋傳播公司每年交給吉視公共頻道40萬元人民幣作為承包費用，外加20萬元的保證金，保證金每月返還1/12，年底全部返還給龍橋公司。憑著5分鐘的廣告時段，龍橋公司在2004年一年期間，扣除所有投資和消耗費用獲取純利潤87.35萬元。而吉林電視臺公共頻道照比原時段自制節目時的年收入30萬元增長了10萬元的收入。

2.2 購買式制播分離

電視臺直接向國內外媒體和節目制作公司購買品牌節目，購買費用由雙方協商確定。

香港鳳凰衛視制作的訪談類節目《魯豫有約》就是以購買式制播分離的形式賣給了遼寧電視臺、吉林電視臺等全國多家省市電視臺，也都獲得了雙贏的效果。

我國的廣電行業自誕生以來就是事業體制，電視節目處于“賣方市場”，為了保證電視節目的政策性和內容安全性，那時的節目全部由電臺內部自制。有數據顯示，2001年，電視臺完成全部節目制作量的78%。目前，我國電視節目制作資源仍然集中在各大電視臺手中，可是越來越多的電視臺自制欄目，甚至有些原來的精品欄目都出現走下坡現象，收視率和廣告收益急劇下降，像觀眾熟悉的《正大綜藝》、《綜藝大觀》等節目正是如此。如同純公有制計劃經濟被社會主義市場經濟取代一樣，電視行業的行政干預計劃式經營模式也必將會被市場化的媒體經營模式代替。

1992年后，社會制片公司成立逐漸增多，2001年有71.3%的電視臺與5家以上的社會制片公司有供片關系。大量的合作表明，社會制片公司發展已經在市場推動下不斷壯大。制播分離形態下的電視臺采用外包、委托制作、購買、交換等方式從社會制片公司獲得更為專業，成本更低的節目。

目前國內對制播分離還存在著諸多爭議，比如“制”與“播”的利益分配關系問題如何解決，臺內對外包節目的政策性尺度如何把握等，有待進一步探討;但制播分離將成為加快中國電視產業化進程的必然選擇，中國電視的市場化進程也是大勢所趨的。那么兩種主流的制播分離到底該朝著哪個方向發展，又成為一個爭議的問題，也是電視從業者亟需思考和完善的地方。