大學生購買行為對校園營銷的啟示

摘要：大學生市場作為一個新興市場其消費容量巨大，很多企業紛紛意識到這塊市場的潛力而開始實施校園營銷，為了使營銷活動取得成功，在開發之前就有必要對大學生的購買行為加以分析研究，從而才能有的放矢。

關鍵詞：大學生 購買行為 校園營銷

1 大學生購買行為的特征分析

1.1大學生消費具有示范效應，從眾行為和沖動性明顯示范效應和從眾行為是大學生購買行為的一個顯著特征。比如如果同宿舍的室友都有MP3，那么自己也有強烈的購買愿望。作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌，但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。

大學生購買行為的沖動性表現在消費上的連續性。如果消費一次后感覺很滿意，很可能會連續消費同企業的相同或不同產品，并且還會推薦自己的朋友消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學。同時沖動性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(尤其在黃金周等時期)，消費具有沖動的特點。

1.2大學生消費觀念超前，消費產品集中，追求時尚和個性張揚。大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物，消費觀念超前且變化比較快，比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費方式也比較容易接受。隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發展，受大學生群體間示范效應的影響，消費逐漸向多元化發展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，消費產品的種類主要集中停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、旅游、培訓上，但具體物品變化較快，比如在IT消費產品上，可能在一段時期內流行的是CD機，而另一段時期可能就是MP4了。

另外，大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因，這對于企業來說也比較容易把握大學生產品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網絡、手機、旅游等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。

1.3品牌化消費 名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關注。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產品質量是保證。另外，良好優質的售后服務也是非常關鍵的。”同時大學生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學表示，畢業之后不會再買現在喜歡的品牌。而且，大部分大學生是上了大學之后，從開始關注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的。可見，大學階段對于大學生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段。

2 大學生購買行為對校園營銷的啟示

從大學生購買行為的特征看，大學生市場具有獨特的商業價值，呈現出大規模、低成本，高質量的特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的購買行為，產生實際的營銷結果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。

2.1針對大學生購買集中、從眾、沖動性的特點，在促銷策略上采取DM派發、POP張貼、其他禮品及贈品的發放的方式開展校園營銷。

DM的派發具體到執行上，取決于執行工作的細節和質量。第一個細節是DM要新穎獨特，不可為節約成本草草而就。否則沒人看直接扔進紙簍，節約成本成了浪費成本。第二個細節是派發的數量和形式的選擇。第三個細節是派發的時機和派發員的培訓與監督。對于集中派發，最好的時機當然是中午和傍晚，在校園主干道、食堂等人流集中的場所進行派送。對于宿舍派發，最好的時機就在中午和晚上，學生都在寢室的時候。貼POP海報要做到全面、頻繁、好看。學校可以貼海報的地方其實很多，包括公眾宣傳欄、食堂宣傳欄、宿舍宣傳欄，考慮到海報的被覆蓋問題，在人流高峰時段，在各大海報欄出現的海報越多、覆蓋得越全面，海報的效果越好。除了DM和海報外，像禮品派發、實物派發，也是常用的營銷手段。

2.2利用校園媒體開展校園營銷。具體來說就是使用網絡媒體、立體媒體、傳統媒體及平面媒體傳播企業信息，刺激學生的購買欲望。

2.2.1網絡媒體。不受校園在分布上的地域限制的網絡媒體，可以說是目前對校園推廣最具實效的大眾媒介。高校網絡媒體中，大致分為兩種，一種是專業的運營商。另一種是由各學校或學生自己開辦、用來作為學生生活和交流平臺的BBS。在網絡應用上，被某些管理機構斥之為“不務正業”的社交和娛樂，恰恰是構成大學生網絡應用主體的內容。這也是為什么眾多的即時通訊平臺和網絡服務提供商紛紛進駐校園、開展校園市場營銷的重要原因。

2.2.2立體媒體。主要是視頻媒體、燈箱和展板。近年來，視頻媒體和戶外媒體在高校內也開始發展，高校是塊寶地，所以也有相當的資本進入建設媒體平臺，主要的形式是戶外燈箱和廣告欄，效果當然比海報要好，但是費用要高得多，所以相對來說，發展也還是緩慢的。

2.2.3傳統媒體及平面媒體。主要是校電視臺及廣播臺、校報、校刊。校園廣播的有效時段就兩個，中午和傍晚，其它時間學生都上課，廣播擾民。這兩個時段恰恰是學校里人流最多、噪音最大的時候，如果說在食堂播放的電視，還有人看上一兩眼的話，廣播可以說是根本沒有學生聽的。校報校刊可以算得上校內“平面媒體”的，大概在學校只有校報校刊了，現在也有很多大學的在校學生自己創辦了社團，專門運作一些自己創辦的校園刊物，其中不乏有思想有文化的東西，但大部分學校官方刊物比較死板，發行不固定，數量和影響都有限，社團刊物就更加短命，真正做成了氣候的還是少數。就企業的校園推廣來說，校報校刊是一塊雞肋，除非是長期的推廣，一般沒有必要進行廣告投放。

2.3通過產品體驗激發學生立即采取購買行為。產品體驗主要是現場展示試用，在進行現場展示時主要是場地的選擇，場地的選擇沒什么特別需要注意的地方，每個學校都會有人流最多、最合適做路演的場地，但通常配套的設施甚至包括電源接入等都是不完備的，在一些學校過于商業化的宣傳和布展是受到限制的，因此在考慮路演的規模和形式上需要綜合這些特殊的因素

2.4利用主題活動拉近和大學生間的距離，樹立企業形象。具體來說可以開講座、舉辦晚會、比賽、秀等。講座的話題自然可以天馬行空，重要的是要有吸引力，針對大學生關心的話題或社會的熱點，比如打國產牌、國貨牌、招聘牌；還可以與學校教學活動相結合，講到學生的課堂上去。演講人一定要有足夠個人魅力，詼諧生動深刻睿智，兼而有之，否則學生可不給你面子，講著講著可能就剩下看場子的人了。晚會、比賽、秀這些活動與音樂和體育結合在一起。在操作上與學校的自身活動相結合，把一次活動當一次升級版的路演來做。同時，深入挖掘校園音樂娛樂流行元素。街舞之所以能成為賽事，是因為已經有眾多的學生在跳，周杰倫之所以能為動感地帶代言，是因為在青少年中已經有強大的號召力。最后，整合更多的資源和外部元素把校園營銷活動做的豐富多彩，從而有力的占據這個市場。