淺析房地產(chǎn)市場營銷管理

摘要：近年來，房地產(chǎn)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長的引擎和支柱產(chǎn)業(yè)，但是，目前我國房地產(chǎn)市場仍然問題重重。許多房地產(chǎn)企業(yè)未能準確的把握產(chǎn)品的賣點，銷售具有盲目性；忽視個性營銷：以廣告代替營銷推廣等等。因此，加強房地產(chǎn)營銷管理顯得極為重要。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場營銷 文化營銷 物業(yè)管理

1 我國房地產(chǎn)市場營銷管理存在的問題

1.1 未能準確的把握產(chǎn)品的賣點，銷售具有盲目性房地產(chǎn)營銷是一個復(fù)雜的過程，主要涉及到城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計、施工、媒體、銷售代理等機構(gòu)或部門等，任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都會影響營銷的實施。我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷方式過于簡單，盲目性很大，對潛在客戶不能進行有效的跟蹤；銷售隊伍團隊能力差，個人單打獨斗行為多，不能形成一種合力。同時，每一個地產(chǎn)項目都是各不相同的，格局、面積、樓層、景觀以及針對的客群都存在與生俱來的差異性，但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷公司都只重視形象、概念、品牌等，卻在實際上已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的實質(zhì)。

1.2 忽視個性營銷 由于房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每一個城市以至每一個城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會有很大的差異性。這種差異性要求開發(fā)商無論在項目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)獨具特色的個性。然而，不少開發(fā)商不從營銷踏踏實實做起，而是一味追逐時髦的營銷理念。給開發(fā)商營銷策劃理念以及產(chǎn)品開發(fā)、銷售帶來不良影響。

1.3 以廣告代替營銷推廣房地產(chǎn)市場營銷活動作為一個開放系統(tǒng)，由諸多要素構(gòu)成，而近幾年房地產(chǎn)開發(fā)商們喜歡做廣告和促銷，很多開發(fā)商期望通過強勢的宣傳達成快速賣房的目的，因而投入大量的財力進行廣告宣傳。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項目或開發(fā)商進入消費者視野的決定性因素，項目自身的品質(zhì)才是重中之重。

2 加強我國房地產(chǎn)市場營銷管理的對策思考

2.1 對房地產(chǎn)項目進行準確定位在房地產(chǎn)項目營銷前期，主題定位關(guān)系到整個項目的成敗，良好的主題定位，能夠瞄準市場，抓住客戶。定位是市場營銷的中心，是戰(zhàn)略性市場營銷和戰(zhàn)術(shù)性市場營銷的整合點，房地產(chǎn)企業(yè)在每一個具體項目開發(fā)前就必須明確市場概念定位、形象定位、品牌定位、競爭定位、價格定位、銷售網(wǎng)絡(luò)與方式定位，并將其整合化形成整合定位。定位是使企業(yè)成功的渠道，消費者對企業(yè)的概念不能讓其自發(fā)形成，而必須按企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標，有意識、有目的、有規(guī)則、有秩序地形成。企業(yè)的市場營銷是由消費者確定的，但卻是由企業(yè)引導(dǎo)的，企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)造供給，又通過營銷創(chuàng)造市場。

2.2 采取合理的定價與付款方式價格是房地產(chǎn)項目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項目銷售后資金回籠的速度。因此，房地產(chǎn)營銷的核心就是價格及付款方式制定。

2.2.1價格的制訂 如何在與競爭樓盤的買家爭奪戰(zhàn)中獲取優(yōu)勢，是發(fā)展商們首要考慮的問題。價格策略實際上是目前房地產(chǎn)競爭中最有利的武器。價格的制定要考慮以下因素：一是心理價格的影響。對于現(xiàn)實的房地產(chǎn)項目，人們都會有一個心理價格，這一價格與基準價格之差就是所謂的銷售勢能。很顯然，銷售勢能越大，則銷售資金回籠的速度就越快。二是在一定銷售周期內(nèi)的價格調(diào)整及控制。價格的調(diào)整幅度要視項目的具體情況而定。三是和同類型競爭項目的價格相比較。

2.2.2 付款方式 付款方式的著重點在于三個地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起并產(chǎn)生實際的購買。要做好這一點，必須在增加付款方式上下功夫：如盡量減少買家付首期款的數(shù)額，延長付款期限等。二是使更多的對象選擇有利于發(fā)展商的付款方式購樓，保證資金回籠的速度。要做好第二點，主要應(yīng)通過多種付款方式的折扣、優(yōu)惠等的設(shè)計來進行控制。三是通過付款方式的設(shè)計吸引買家早入場、早落定金。在銷售前期折扣幅度較大，則可以促進買主的早日落定，使其在競爭激烈的房地產(chǎn)市場上脫穎而出。

2.3 采取有效地促銷策略 促銷策略可以達到如下作用：①傳遞信息。在促銷過程中，一方面，地產(chǎn)商向消費者介紹有關(guān)現(xiàn)狀、特點、價格等信息，以此來誘導(dǎo)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生需求欲望并采取購買行為；另一方面，消費者向地產(chǎn)商反饋對價格、質(zhì)量、付款方式是否滿意等有關(guān)信息，可以促使地產(chǎn)商取長補短，更好地滿足消費者的需求。②突出特點。房地產(chǎn)企業(yè)通過促銷活動，便于消費者了解本企業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢，使消費者認識到購買本企業(yè)產(chǎn)品所帶來的利益，變潛在需求為現(xiàn)實需求。③擴大銷售。在促銷活動中，一定程度地對消費者起到了教育指導(dǎo)作用，從而有利于激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)擴大銷售之功效。總之，房地產(chǎn)促銷的目的就是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：①人員促銷。是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。②廣告。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。③公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。

2.4 營銷過程中的文化營銷 誰開發(fā)的產(chǎn)品文化特色鮮明，誰的產(chǎn)品就代表著一種文化時尚，誰就能迅速占領(lǐng)市場，樹立形象，建立產(chǎn)品品牌。近幾年的樓市，房地產(chǎn)作為一種特殊的營銷，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)認識到：文化含量的高低日益成為人們選擇居住地的重要標準，項目策劃及開發(fā)必須結(jié)合地域特點，考慮環(huán)境因素，奠定在深厚文化底蘊的基礎(chǔ)上。好的策劃項目必然對其自身特點有準確的把握，對其所處的社區(qū)文化有獨到的理解。房地產(chǎn)文化營銷的操作，可以發(fā)掘的歷史淵源和傳統(tǒng)，塑造樓盤的品牌和個性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍和情調(diào)等等，這也是展示開發(fā)商的開發(fā)理念或?qū)嵙Φ闹匾緩街弧?/p>

2.5 注重物業(yè)管理的保值增值作用 所謂物業(yè)管理，是隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展壯大而出現(xiàn)的一個新名詞，其根本宗旨是為全體業(yè)主和用戶提供及保持良好的生活、工作環(huán)境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)項目質(zhì)素的重要組成部分，也是房地產(chǎn)項目整體銷售的一個重要環(huán)節(jié)。在當前的形勢下，一個好的房地產(chǎn)營銷，必須充分考慮物業(yè)管理對項目質(zhì)紊的提升作用，并充分迎合買家的消費心理，使物業(yè)管理這種后期作業(yè)能在前期就為市場銷售發(fā)揮作用。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商從一開始就要確定物業(yè)管理的模式，聘請運作規(guī)模比較大的、經(jīng)驗豐富的專業(yè)公司參與物業(yè)管理，這才是解決問題的根本途徑。

2.6 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷管理隊伍 房地產(chǎn)企業(yè)進行市場營銷的成功與否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢和樓盤的品質(zhì)、定位外，最重要的是人才問題。如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷管理隊伍，是我國每個房地產(chǎn)開發(fā)公司必須面對的課題。首先，要提高營銷決策者的分析能力，營銷決策者要善于分析問題：其次，要提高營銷決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風險意識和控制風險的能力，要敢于承擔風險。同時，能否擁有一支優(yōu)秀的銷售隊伍，可以說關(guān)平房地產(chǎn)企業(yè)的成敗，因此，需要采取盡可能多的措施培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人才。

參考文獻：

(1)馬松潔，朱洪文.建立以消費者為基準的房地產(chǎn)營銷新理念.商業(yè)研究.2008(5)

(2)張在暉，WTO與房地產(chǎn)營銷.武漢：湖北人民出版社.2007

(3)劉亞臣，房地產(chǎn)經(jīng)營管理.大連大連理工大學出版社.2005

(4)葉劍平 房地產(chǎn)市場營銷.中國人民大學出版社.2000