多維度戰略分析 多元化危機處理

摘要：“三聚氰胺”事件在整個中國乳制品行業引起強烈震蕩，特侖蘇OMP事件又給蒙牛帶來了極大的沖擊，據估計，蒙牛08下半財年將虧損約15億元，蒙牛已進入后“三聚氰胺”時代。

關鍵詞：多維度戰略分析 多元化危機處理

0 引言

“三聚氰胺”事件在整個中國乳制品行業引起強烈震蕩，特侖蘇OMP事件又給蒙牛帶來了極大的沖擊，據估計，蒙牛08下半財年將虧損約15億元，蒙牛已進入后“三聚氰胺”時代，因此如何走出困境、重整旗鼓、挽回市場已成為蒙牛目前的當務之急。我們試圖從以下多個不同維度著手，進行全面深層的分析，為蒙牛探尋出如何擺脫危機的多元化戰術策略。

具體為：1、波特五力分析

2、SWOT分析

3、宏觀政策解析——解讀《乳制品工業產業政策》

4、博弈高端市場——高端產品橫向比較

1 波特五力分析

1.1 供應商的討價還價能力對于乳制品生產企業，獲取原奶的成本是企業生產成本的很大的組成部分，因此原奶的供應商的潛在議價能力還是很強的。但是鑒于我國70％的奶牛都是由農戶散養，再由當地的奶站收購再賣給乳制品企業，可以說上游行業多由相對規模小而且分散的實體組成，因此議價的能力相對于像蒙牛這樣的乳業巨頭來說是十分薄弱的。

但是奶農——奶站——企業的模式也具有不可忽視的缺陷：

1.1.1 奶站在其中“欺上壓下”，一方面欺壓奶農，使得即使在進口全脂奶粉價格上漲的背景下，中國的奶農仍然不能從奶農養殖中取得理想的回報率；而且奶站的這種做法也會使奶農為降低飼養成本而忽視原奶的質量，從而導致奶農和奶站為了使原奶達到企業的收購要求而擅自在牛奶中摻入某些化學物質，這也是前階段鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件的罪魁禍首。

1.1.2 由于奶農散養的集約化程度低，造成了現階段我國的奶源規模有限，不可避免地出現了一些原料奶市場管理失控的問題，這也在某種程度上影響了蒙牛的日常經營。

為了解決上述問題，蒙牛在現階段則致力于建設屬于自己的高集約化的牧場。截至目前，蒙牛自建的萬頭牛牧場9個，奶牛存欄數近10萬頭，其中位于和林格爾占地8848畝的“蒙牛澳亞國際牧場”是全國規模最大的單體牧場，集“種草——養牛——擠奶”于一體，匯聚了世界上乳業生產強國的先進設備和優秀的管理方法。可見蒙牛正在致力于將我國的奶牛養殖業從分散經營向規模化、集約化、科學化、國際化方向發展，蒙牛的做法大大

提高了其對供應商的議價能力。

1.2 購買者的討價還價能力 對于乳制品行業中的絕大部分企業來說，最常見的銷售模式是“企業——零售商(超市)——消費者”。由于蒙牛的主要產品在于利樂包裝的UHT牛奶這種基本上標準化產品，中間商就會選擇能帶來更大利潤空間的產品，表現出較強的討價還價能力，這就要求蒙牛降低售價或提供更好的產品，并且維持和中間商良好的合作關系以保證產品的營銷達到預想的目標，從而為企業的銷售帶來更大的負擔和更高的成本。

為了取得銷售渠道的控制權和降低銷售成本，蒙牛集團計劃5年內在全國經濟發達的大中型城市開設1.5萬家連鎖加盟專賣店，目前已經建立60多家。

1.3 新進入者的威脅 眾所周知，在中國乳品行業是一個利潤微薄的產業，截至2008年11月，乳品行業

的毛利潤受持續價格戰和原材料價格上漲的雙重擠壓下，已經下降到5％以下，而全行業有將近三成的企業遭遇虧損。可以說乳制品行業的潛在回報率對于新進入者并沒有多大的吸引。而另一方面，乳品企業間的競爭也是十分激烈，全國性的乳業巨頭蒙牛、伊利和光明的市場份額達到了全行業銷售額的70％左右，它們具備充足的奶源，成熟的銷售渠道和雄厚的資金背景，以保障它們可以在擴大生產和產品營銷等方面游刃有余。所以乳品行業的新進入者必將面臨爭奪奶源和銷售渠道的激烈競爭，乳業企業之間愈演愈烈的價格戰也正是由于這個因素。

1.4 替代品的威脅 鮮豆漿含有豐富的優質蛋白質及多種人體所需的微量元素，素有“綠色牛乳”之稱，一直被視作牛奶的替代品，并且，相較于牛奶，豆漿還具有以下優勢：

原料來源廣泛、加工過程簡單，降低豆漿的生產成本，更易為中低端消費者接受。

豆漿是中國人傳統的早餐食譜的一部分，具有更廣泛的群眾基礎。

近年來有關“豆漿比牛奶更具營養”、“豆漿和牛奶不宜同時飲用”之類的說法廣泛流傳，越來越注重養生的中國消費者們也把目光投向了豆漿。

在2008年，關于牛奶的負面新聞層出不窮，使得原來飲用牛奶的消費者對牛奶的信心不斷下降，消費的選擇開始向豆漿傾斜。

但是牛奶制品相對于豆漿還是具有獨特的價值核心的：

牛奶比豆漿具有更高的鈣含量。

牛奶產品的種類要比豆漿產品更豐富，消費者可以有更廣泛的選擇面。

發達國家的牛奶使用經驗樹立了牛奶應該成為健康必需品的形象；更多的研究報告指出豆漿和牛奶同時應用更健康。

對于蒙牛的主打產品——UHT牛奶利樂枕來說，在牛奶制品行業里的替代品就是當地生產的巴氏奶。巴氏奶相對于UHT牛奶具有以下的優勢：①巴氏奶是采用自然的方法消毒殺菌的，更大程度的保證了牛奶的天然原味，這個特性可以吸引那些愿意出高價獲得新鮮牛奶的消費者。②“禁鮮令”的取消將會使巴氏奶與市場上的常溫奶區別開來，以“鮮”為產品主打特點的宣傳，巴氏奶將會更加吸引消費者的眼球。③多種利樂包裝常溫牛奶被檢測出還有三聚氰胺后，巴氏奶的銷量上漲了10％，表明消費者相信巴氏殺菌奶的安全品質。

但是根據數據顯示，巴氏奶的市場份額僅占我國乳業市場的30％左右，我們認為這個比例在未來幾年不會出現很大的變化，這是由于UHT常溫奶本身具有的特性：①巴氏奶采用的是自然殺菌法，只有1－7天的保質期，并且必須配有高成本的冷鏈物流配送體系，這對于現有的乳業制品企業的銷售渠道還是很困難的。②巴氏奶的殺菌效果并不能得到嚴格保證，如果在生產銷售過程中冷藏條件達不到標準，細菌數量就會成幾何級數增加，而UHT奶就不會有這樣的風險。③UHT奶攜帶方便，可以滿足消費者的多種需求。

綜上所述，蒙牛的主要產品UHT牛奶利樂枕的市場將會受到來自豆漿和巴氏奶的威脅，雖然其產品本身具有很強的獨特優勢，但是為了鞏固蒙牛現有的市場份額，集團應該著力于擴大現有的銷售市場，刺激農村消費者對牛奶的需求，突出超高溫UHT奶嚴格無菌、便于運輸的特性。

1.5 行業內現有競爭者的競爭 蒙牛和伊利可以說是在液態奶市場上的老對手，兩者都來自內蒙古，擁有中國最優質的牧草草原，兩者的主要產品都是超高溫UHT牛奶利樂包。并且蒙牛與伊利兩家公司長期在中國乳業排行榜上占據前兩把交椅，且近年來蒙牛已逐漸超過伊利，但差距不明顯：據AC尼爾森2008年12月的調查，蒙牛在全國液體奶市場(不包括乳飲料和酸奶)取得的41％的份額，繼續蟬聯冠軍。光明在與伊利和蒙牛在全國范圍內的競爭中明顯處于劣勢，在近兩年的競技中不得不收縮陣線、集中精力穩固長三角，但是江浙滬是全國范圍內奶制品購買力量最高和需求最旺盛的消費者。因而全國乳業市場形成了雖“兩雄爭霸”，但第三方勢力仍不容小覷的局面。

三大乳業巨頭之間的戰爭從奶源就開始了，現階段我國乳制品生產的原料主要來自分散經營的奶農，受制于有限的生產規模，乳業巨頭們在擴張市場的進程中常常受到奶源不足的牽絆，因此奶源的爭奪戰是箭在弦上，不得不發。“得奶源者得天下”，蒙牛在未來幾年應該在原奶牧場上下更大的功夫，才能保證未來的市場擴張的進程，并保證屬于自己的原奶質量，以防三聚氰胺類似的丑聞發生。

在產品結構上，蒙牛的主要銷售收入來源是液態奶，其中UHT牛奶和酸奶的銷量都在2008年登上了全國第一位，可以說液態奶是蒙牛的“現金牛”業務，而冰淇淋的銷量在近幾年也是節節攀升，今年也榮登銷量榜冠軍。但蒙牛在奶粉市場中的銷售與伊利無法相比，2008年中國嬰幼兒奶粉銷量排行榜中，伊利是三家企業中唯一一家擠進前十的公司，奶粉也成了伊利要區別與蒙牛的明星產品。

光明與蒙牛和伊利致力生產UHT常溫奶不同，它力挺的是更近于天然原味的巴氏奶(以優倍奶為例將在1.5.2具體分析)。

根據以上分析我們認為，蒙牛如果想繼續蟬聯乳業第一把交椅的位置，就要不斷地提升產品品質，一方面要將自己現有的液態奶優勢繼續擴大，提高質量，杜絕“三聚氰胺”及“特侖蘇”事件的重現；另一方面，在閑置資金及人力資源的基礎上，主攻乳飲料市場。

2 SWOT分析

2.1 內部和外部因素評價表 內部條件

優勢(S)：①營銷管理層熟悉乳業營銷策略，在市場開發運作方面經驗豐富。②研發能力非常強。③選址在內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受政府免稅等各種政策支持優勢。④擁有經銷商強大支持。⑤品牌已深入人心，有一定的大品牌效應。⑥企業文化塑造成功，公司內部有一定的凝聚力。⑦擁有目前我國最具規模效益的示范牧場：蒙牛澳亞國際牧場。

劣勢(W)：①因金融風暴、三聚氰胺事件、OMP事件對蒙牛造成的連續沖擊而導致現金流斷裂。②員工素質參差不齊。⑨關鍵領域——高端奶產品市場競爭能力因特侖蘇事件嚴重受挫。④沒有自身可控制的奶源。

外部環境

機會(O)：①三聚氰胺事件是中國乳品業全面提升產品質量的一次機會，三鹿的退出提供了新的市場空間。②政府將乳業列為重點支持產業。③市場潛在需求巨大，乳品消費總量和人均消費水平仍將會持續增長。④一些國外品牌近期也深陷質量風波之中，且國外品牌價位仍整體高于國產品牌。⑤內蒙古自治區決定免征乳制品生產企業2008年第四季度和2009年的地方稅。

威脅(T)：①三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件使消費者對蒙牛產品信任度大幅下滑。②近期全球奶源供應大幅減少，飼料價格大幅上漲，刺激乳制品價格攀升。③同行業競爭對手伊利、光明等實力強大，三元已成功競購三鹿破產財產包。④全球金融危機導致外部經濟大環境蕭條。⑤一些外資品牌已經開始通過降價轉戰中端產品市場。⑥近期蒙牛引以為傲的“閃蒸技術”被國家質檢部門叫停。

2.2 定量分析矩陣

2.3 SWOT分析圖 最后根據以上權數計算結果在SWOT分析圖上定位

根據SWOT分析圖，蒙牛定位在第四象限，在此象限的企業具有較大的內部優勢，但面臨者嚴峻的外部挑戰，應采取多元化戰略。因此，我們認為，長期上蒙牛應利用企業自身優勢，開展多元化經營，分散風險，以此避免或降低外部威脅的打擊，開拓新的發展。短期內，即在當前的危機之下，蒙牛可采取的戰略包括：利用其自身的地理環境優勢及牧場，穩定原料價格，保證產品價格不上漲；利用其強大的技術研究開發能力，研發推廣新產品，并切實提升產品質量：利用管理層的豐富經驗，通過危機公關、營銷戰略挽回企業的聲譽，重塑品牌形象。

3 宏觀政策解析——解讀《乳制品工業產業政策》

2008年6月11日國家發改委發表了我國第一部系統的乳業政策一《乳制品產業政策》，是今后一個時期規范乳制品工業行業準入、產業布局、市場秩序和投資行為的重要依據。目的在于全面構建競爭有序、發展協調、增長持續、循環節約的現代乳制品工業，保障我國食物安全，強壯民族體質，帶動農民增收，提升我國乳制品工業在國際的地位和競爭能力。理解好此項政策對于企業發展有很大的益處。

所以以下，我們針對蒙牛企業，解讀分析政策，提出合理化建議。

3.1 產品結構 第四十二條積極發展高品質、市場需求量大的乳制品，以滿足高端市場的需求。如脫脂乳粉、乳清粉的生產。延長乳品加工產業鏈，根據市場需求開發乳蛋白、乳糖等精深加工產品。

建議：目前中國市場是毛利率低的液態奶是行業的產品主體，高附加值產品比重低。固體乳制品正在我國乳業的產業結構中逐漸崛起的征兆已經顯現。由于乳業的高速發展，液態奶獨大，奶酪等產品疲軟的發展態勢已成為目前中國乳業的發展瓶頸，所以蒙牛應加快產品結構的戰略升級，挺進奶酪、乳精粉等高附加值產品的市場。

3.2 奶企奶農互利共贏 第二十八條鼓勵乳制品加工企業通過訂單收購、建立風險基金、返還利潤、參股入股等多種形式與奶農結成穩定的產銷關系和緊密的利益聯結機制。逐步建立和完善原料乳的計價及預測體系，定期公布原料奶價格。逐步建立原料乳質量第三方檢測制度與體系。

建議：由于分散、原始的經營模式競爭力很差，原料奶銷售途徑比較單一，造成奶農在與乳品企業對話中始終處于弱勢地位，沒有定價甚至議價的權利。一旦乳品企業有什么變故，奶農根本無法找到新的銷售途徑，而且奶制品保質期很短，賣不掉的奶倒掉也是時有的事。所以我們建議企業可成立一個吸收奶農八股的奶業股份公司，參與企業的利益分配。

其次，蒙牛企業可以與奶農建立風險基金制度，更好地保護奶農的利益，以便規避如奶農流失等風險。同時可以通過返還利潤和參股入股等多種形式，使奶農在蒙牛盈利時也能得到相應的報酬，提高其積極性與責任感，進而也有利于奶源品質的保證。在成本收益最優化的基礎上，計算制定最合理的回報率，培養～批固定的奶農，為蒙牛輸入最優質的奶源。

最后，蒙牛應改變目前這樣的營銷模式，規范蒙牛的市場銷售行為，避免不必要的商譽支出，將規范后給蒙牛帶來的效益，用于支持奶源基地建設，提高原料奶的收購價格。

4 博弈高端市場——高端產品橫向比較

由于整個中國乳制品行業的三聚氰胺事件和蒙牛主打高端產品——特侖蘇的OMP事件使廣大乳制品消費者對中國乳制品，特別是對特侖蘇的OMP產品信心受挫，蒙牛也因此流失了很多消費者。而蒙牛的銷售利潤有相當一部分來自于高端產品——特侖蘇，所以在這些危機下蒙牛如何挽回特侖蘇的市場，重塑消費者對特侖蘇的信心是蒙牛目前最急迫和重要的課題之一。

4.1 主打高端市場 從全國性的乳業巨頭到各地方性的乳業企業紛紛打出價格牌，希望能分到市場的一杯羹。即使在乳業生產成本增加的情況下，產品價格還在以各種名義持續降低。在這樣激烈的競爭環境下，中小企業舉步維艱，時刻面臨著被大魚吞吃的結局，而大企業也無法從中賺取更多的利潤。避開低價競爭，做大蛋糕讓所有人都受益的方法——實施差異化創新。做大做強高端市場才是各乳制品行業將來的生存之道。

4.2 弱化企業品牌、強化子品牌 值得注意的是，針對這種高端產品，兩家企業都選擇了弱化企業品牌、強化子品牌的方法。以前的產品，比如伊利的早餐奶或是蒙牛的酸酸乳，基本都是以企業品牌+產品品牌的姿態出現在大眾面前的。因為早餐奶或酸酸乳之類的產品名稱都以產品的類型或功能來命名，如果類型或功能相近的話，品牌名稱就類同了。所以，如果沒有企業的品牌打頭，客戶將很難區分這些分屬不同企業的產品。只有將企業品牌與產品品牌聯系起來才便于消費者記憶。

但此次兩家推出的貴族牛奶，特侖蘇和金典，命名獨特，差異性大，也沒有與企業品牌放在一起做宣傳。這種考慮是對的。一直以來，伊利和蒙牛的企業品牌走的是親民路線，面對的是普通大眾，而非高收入人群。如果高端產品繼續用企業品牌來背書，容易造成定位的混亂。其實這種方式在多元化品牌的企業里比較常用。實施多元化品牌戰略的企業，可能在高中低三檔市場都有相應的產品，但每種產品均以自身的品牌來做宣傳推廣，消費者并不知道這個產品就是某某公司旗下的，但產品的市場表現同樣出色。

蒙牛率先推出其高端奶產品“特侖蘇”，隨后又在這一產品下細分出高鈣的“特侖蘇OMP”，伊利則在之后立即跟進推出伊利“金典”，均采用250ML的利樂磚包裝。與此不同的是，在前兩者之后上市的光明“優倍”采用的則是在4～7度條件下冷藏保質期5～7天的新鮮屋包裝，是國內第一款低溫高端奶，其主打概念仍然是“新鮮”。其實現有的三個高端牛奶在成分指標上有頗多相似之處，例如蛋白質的含量要求均大于3.3％，超過國家標準13.8％左右，不同的只是殺菌工藝。“特侖蘇”和“金典”都是采用瞬時超高溫滅菌工藝，屬于可常溫保存的UHT奶，“優倍”則屬于傳統的巴氏奶，用新鮮作賣點與伊利、蒙牛抗衡。

4.3 分析與建議 通過以上的比較，蒙牛特侖蘇的推出十分成功。特侖蘇率先搶占了高端市場，轟炸式的成功廣告營銷策略和弱化蒙牛品牌強化子品牌的品牌策略使特侖蘇的產品概念深入人心，同時特侖蘇的獨特而尊貴的外包裝也是令消費者傾心的重要理由之一，不僅吸引了高收入的消費者，也吸收了相當大一部分的普通消費者。相比而言，金典的市場定位與特侖蘇的市場定位十分相似，金典的賣點“極致天然全程無污染”，通過贊助奧運會和早年的關愛白領的活動贏得了良好的口碑與市場，進而推出有機奶以開拓有機奶市場。而光明則把高端奶定位于低溫巴氏奶，以“新鮮”的概念與蒙牛伊利相抗衡。

5 結尾語

通過以上的分析，我們不難發現，蒙牛在短短十年時間里迅速崛起所創造的“蒙牛速度”令世人矚目，創造了3年躋身中國乳業四強之列，銷售收入年均增長158％等等的行業奇跡，但我們也必須認清也正是因為蒙牛過度將重心放在崛起速度上，所以導致其發展過程中不免有些急功近利，這也是其最終會被卷入三聚氰胺事件及爆發特侖蘇OMP事件的原因。在這個蒙牛成立的第十個年頭，或許也是蒙牛發展至今最困難的一個年頭，這場對蒙牛來說空前的危機是一次對其嚴峻的考驗。但危機本身也蘊含著無限的機遇，回顧總結蒙牛十年的光輝歷程，我們可以看到蒙牛擁有著強大的科研開發技術，經驗豐富的優秀管理團隊，創新的營銷戰略能力，科學先進的經營理念，因此，我們有充分的理由可以相信，只要蒙牛看清這場危機的真正的本源，吸取教訓，今后站在長遠的角度上發展自身，創造了無數奇跡的蒙牛必將迎來更大的輝煌。