試析政府加強輿論引導的現狀與對策

劉珊珊

[摘要]鑒于我國政府在媒介轉型期的輿論引導還處在探索階段,本文將從社會轉型期媒介輿論特點、政府認識誤區、輿論引導方式等多方面多層次進行思考,為政府部門提高新聞執政能力提供一些有益的思路。

[關鍵詞]政府職能部門 新聞發布 媒介素養 輿論引導

隨著改革開放的不斷深入、西方思潮的不斷涌入,我國目前正處于社會轉型期和矛盾凸顯期,政府執政亟需營造良好的社會輿論氛圍,一個穩定友善的社會輿論環境對于政府樹立良好形象、政策得以順利貫徹實施等具有不可估量的作用。而面對數量龐大、具有巨大差異和不確定性的公眾,政府要想更好地引導輿論,最直接、更有效的方式就是處理好與大眾傳媒的關系,充分運用好其輿論領袖的角色,在此基礎上提高新聞執政能力、增強輿論引導能力。2010年1月4日舉行的全國宣傳部長會議上,李長春提出了要“提高輿論引導能力、掌握話語權贏得主動權上邁出新步伐”。要求各級黨委要不斷提高輿論引導能力,加強對宣傳思想文化工作的領導,要適應時代發展要求,努力提高與媒體打交道的能力,切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體,充分發揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用。

一、轉型時期的媒介輿論特點

一是復雜的社會現實決定了當前輿論的復雜性特征。伴隨著改革的深入和社會的轉型,引起輿論關注的熱點、焦點錯綜復雜,政府執政過程中的一點小失誤往往就能引起軒然大波,對政府形象造成負面影響。

二是高度發達的傳播技術條件決定了當前輿論的即時性特征。互聯網、手機短信這些新興傳播技術的使用,使人們在接收、傳遞信息上突破了過去時空的限制,使信息可以在最短時間內被全球每一個角落的人知道,這就使輿論能在事件發生的即時匯集形成,并且達到最大的覆蓋面。

三是不同社會階層的人群作為產生輿論的主體,其意識的多元化發展趨勢決定了當前輿論的多元特征。

以上這些輿論的復雜性,要求政府在工作中有一種超強的敏感性,能夠見微知著地洞察小事情背后的大問題,做到預先防范、及時引導。但如今政府職能部門卻存在著認知能力與時代要求之間的矛盾:一是缺乏敏感性。對一些可能激發矛盾沖突的事件視而不見麻木不仁,致使“民議”變“民怨”;二是存在“狹隘宣傳觀”。面對問題缺乏應有的溝通意識,也沒有運用媒體的意識和常識;三是存在“對立思維”。習慣于站到群眾的對立面考慮問題,而不是采用“共贏思維”;四是存在“封閉思維”。總靠封、堵、壓來遮掩矛盾,不尊重民意。意識上的滯后,常常造成簡單事情復雜化,造成輿論事態的升級和擴大。

二、政府官員亟需扭轉認識誤區

1.轉變對媒體性質的認識:媒體也是一種職業

傳媒人從事的信息傳播活動是一種職業活動,有其自身的職業規范和運作規律,及時地傳遞新聞信息是它的基本功能,記者的責任就是要盡可能準確而完整地記錄新聞事件。在西方傳媒界,一些記者往往會對新聞事件緊追不放。西方記者的做法,一方面體現出西方媒體的獵奇心態和殘酷的競爭,另一方面也反映出他們某種程度的敬業精神。

我們的傳媒長期被當作政府的職能部門,這在一定程度上抹殺了傳媒的職業特征。多年來由于少數地方官員頻繁而盲目地干預媒體報道,致使一些重大新聞沒有被及時報道,最終給黨和人民的利益帶來重大損失。2008年發生的三鹿奶粉事件,是政府處理不當的典型案例。后來,石家莊市新聞發言人王建國在接受新華社記者采訪時表示,“當地政府有不可推卸的責任”,“由于信息的遲報,貽誤了上級機關處理問題的最佳時機,給群眾生命安全造成重大危害,嚴重影響了黨和政府的形象”。

隨著新媒體不斷出現,媒體規模不斷壯大,政府不能再把媒體當作政府的一個職能部門。作為一個日益強大的產業,媒體需要幫助公眾監測社會環境,需要恪守職業道德,需要誠實和謹慎地反映真實情況,告訴公眾他們身邊發生了什么。面對社會發展對媒體提出的新要求,政府要轉變對媒體的管理觀念,規范自身的管理權限,將自身權力限定在法律的范圍內,真正協調好政府和媒體之間的關系。

2.改進對媒體的角色認識:視其為帶有挑戰性的朋友

國務院前新聞辦公室主任趙啟正在談及政府新聞發言人和媒體記者的關系時說:他(記者)不是你的部下,也不是你的敵人,而是你的朋友。不過這個朋友是帶有挑戰性的。當前我國的媒體是黨和政府領導下的媒體,同時也反映公眾的聲音,它既受政府影響制約,也制約影響著政府,這既是對政府工作的一種良好監督,又能防止政府對信息和信息解釋權的壟斷,保證信息公開的有效性。

由于政府機關掌握著大量第一手的關系國計民生的材料,自然就成為了媒體挖掘新聞與信息的重要來源。從政府的角度出發,認為信息公開要把握“度”。原因是一個政策最終成形,需要一個過程,其間可能有不成熟的想法,有粗糙的成分。在這個過程還沒有走完時,如果記者對政策的制定過程提前曝光,可能會影響政策的制定。而記者卻希望以最快的速度甚至提前報道某一政策制定的信息。由于角色的不同,就會有各自不同的考慮。因此政府官員和記者的互動有時會產生緊張或對立。然而,如果政府官員能及時轉變觀念、調整心態、坦誠面對媒體的詰問,將回答記者提問當作是做好工作的一部分,不回避,不作秀,本著平等、信任、尊重的原則,與新聞媒體彼此支持,相互配合,和諧共處,共創雙贏,媒體會成為政府的有力支持者和忠實朋友。

對此,國務院新聞辦公室主任蔡武在2005年12月29日國新辦舉行的新聞發布會上的一段話,深刻點明了政府與媒體之間的關系:“我們的密切合作既有助于問題的解決,又能滿足公眾對事情的關注。我們要實現互利雙贏。”

三、政府應努力提高新聞執政能力

第一,改進媒體管理方法,尊重新聞傳播規律

在傳統的媒體環境下,傳媒的所有權掌握在政府手中,可以通過控制發射端來實現對輿論的引導。新媒體環境下,各種媒體交織成一個復雜龐大的信息網絡,無所不攬、無所不至,人為出面管理不僅復雜而艱難,甚至會消耗巨大的成本還難以奏效,這客觀上要求政府職能部門對管理媒體的政策、方法和策略進行相應的調整。

胡錦濤總書記對此有深刻清醒的認識,他不止一次要求各級政府職能部門,要尊重媒體的傳播規律,注意傳播的方式方法。其一,善于用事實說話。他要求:“緊密結合干部群眾的思想實際和生產生活實際,善于用事實說話、用典型說話、用群眾熟悉的語言和群眾喜聞樂見的方式搞好宣傳教育”。其二,提高新聞的感召力。在視察解放軍報時,除了提出政治方面的要求外,胡錦濤要求:“提高新聞宣傳的吸引力、感召力、戰斗力。”其三,注重改進文風。胡錦濤要求“切實改進文風,寫文章、搞報道都要言之有物、生動鮮活、言簡意賅,切忌八股習氣。”

相對于胡總書記的新聞思想,我國一些官員仍舊缺乏對媒體的本質及規律的把握,在這個傳媒異常發達的年代,他們仍往往因個人形象或局部利益,直接干預媒體的業務活動,導致新聞傳播陷入更大困境。經歷了許多教訓后,我國各級政府已經逐漸意識到,公眾需要從媒體獲得更多的信息,因此,政府對媒體的管理應該順應新的社會環境的變化,高度把握信息發展的總方向,尊重新聞傳播規律,堅持依法管理的道路,不斷改進媒體的管理方式和技巧。

第二,搭建多樣互動平臺,與媒體輿論良性溝通

首先,設立新聞發言人制度,積極開展新聞發布活動。新聞發言人制度的主體就是通過定期發布一些權威的、經過審定的信息來引導公眾關注哪些事情,忽略哪些事情,從而引導輿論,協調政府與社會公眾之間的矛盾。從傳播學角度看,新聞發言人制度是政府通過議程設置對輿論進行控制的有效方式,政府借助媒介平臺為公眾提供信息,在公眾中塑造良好形象,獲取公眾的參與和支持,可有效協調政府、媒體和公眾關系,并在此基礎上引導輿論。

從西方多國的實踐經驗來看,新聞發言人制度已成為現代高效政府施政的重要方式,得到世界各國現代政府的普遍重視。如今,湖南長沙、貴州貴陽、深圳等地黨委已經積極開展了新聞發布工作,有的也建立了新聞發言人,受到了公眾和媒體的歡迎。目前黨中央的部門當中已經有中央紀委、中央組織部、中央統戰部、中央對外聯絡部、中央黨史研究室、中央文獻研究史、中央臺辦、中央檔案館等部門建立了新聞發言人制度。

在日常的新聞發布中,形式還可以更加多樣化。除召開新聞發布會外,還可積極通過召開吹風會、發表白皮書、安排集體采訪、個別采訪,受理記者的問詢等多種形式闡述有關政策主張,回應媒體關注的有關問題,解疑釋惑。例如,香港特區政府為了讓廣大市民了解政府工作情況,想盡辦法將報告送到他們手中,政府在全香港63個大型的居民小區,20個地鐵站內,銅鑼灣、海港城、中環,以及政府的30多個辦事處散發政府施政報告。同時,他們還將這些報告放在香港民政部門下屬的200多個服務處供市民領取,或利用服務處的網絡觀看。正因為如此,還沒有等香港特首曾蔭權在立法會上作他的施政報告,香港各家媒體就已經開始充分討論起來了。這不失為政府有效設置議程、引導輿論的好做法,值得大陸官員借鑒。

其次,除了政府主動提供各種政務信息給新聞傳媒之外,政府還可與新聞傳媒合作開設一些專門的政務公開和監督類欄目。由于新聞傳播的及時性、廣泛性、影響力大,其效果往往非常明顯。例如湖南省衡山縣電視臺的“一把手”訪談欄目、陜西人民廣播電臺的“行風熱線”欄目等。有的地方還將政務公開與電視直播結合,利用電視這種富有現場感、時效性強、同步傳播、近距離交流的新聞傳播模式,在象征公眾輿論的攝像機鏡頭的聚焦下,將政府的工作、官員的考察、選拔、述職置于公眾的視野下,如江蘇現場直播廳級干部競職演講、九江電視直播市長年終工作述職等。

再次,要與媒體建立日常良好合作。平時就主動保持常態化的聯系,與媒體和記者形成一個平等、公開、日常化的工作關系。及時向媒體提供信息,使媒體能夠準確地向社會報道相關內容;有需要宣傳發布的信息,邀請媒體做好配合;遇到突發事件,迅速弄清楚事件的起因、過程、結果等情況,了解對外宣傳的分寸和尺度,做到心中有數;掌握與媒體打交道的主動權,有效地促進工作的開展。

第三,培養官員媒體素養,提升新聞執政能力

培養媒體素養,熟悉了解媒體運作規律,掌握與媒體打交道的方法和技能,已經成為世界各國政府官員從事公共管理不可或缺的重要素養。在美國,總統每天在白宮召開的最高決策會議上,主要議題就是今天的新聞應該是什么?在這個高度商業化的媒體社會里,執政者和政治家十分重視運用新聞來執政,即運用新聞來提高公共政策部門的執政形象、執政公信和執政的合法性。從美國基層的市政廳到白宮,從基層的社會運動到龐大預算的利益組織,各級政治團體對這一點的認識都越來越清楚。而在我國,各級黨政領導干部基本沒有系統地接受過如何應對媒體的培訓,使得在應對媒體時表現出本領危機。例如,2003年非典疫情蔓延,我們初期的傳播政策就延續了以往的做法,延報,瞞報,謊報。結果,全世界127個國家宣布抵制中國的人流和物流”,對國家形象和出口經濟造成了巨大損失。

鑒于此,我們的官員應該主動學習新聞學、傳播學、公共關系學的知識,主動向媒體求教,通過學習掌握應對媒體的技巧和辦法,與媒體結為良師益友,同時通過學習還可以增強與媒體打交道的信心和本領。清華大學新聞傳播學院李希光教授曾在研究中提出,“三貼近”更應該是對領導人的媒體素養的最基本的要求。“三貼近”要求各級領導干部牢牢掌握新聞發布規律,使政府的議程、媒體的議程和公共議程三合為一,更有效地引導輿論,提高政府執政能力。只有當領導干部在開會、講話、報告、視察中遵循“三貼近”的原則,按照如下新聞規律辦事,即:一是愿意并及時表態。二是策劃特定場合表態(不要總在會議室里)。三是采用新聞語言表態,讓領導人的講話或發言簡潔、清晰、人性和新聞性,這樣,政府的聲音才不僅能在黨報上發出,而且還能在商業化媒體,甚至國際媒體上發出。

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