社區報產業模式探析

曹 欣

[摘要]2009年中旬《北京社會報》更名為《北京社區報》并將于2010年進行全面改版。本文通過對目前國內社區報現狀的分析和對社區報未來發展的探析,嘗試性給出改版后《北京社區報》可行的產業模式。

[關鍵詞]社區報 運營模式 新媒體 多媒體融合 社區服務平臺 大社區

2009年中旬,由北京日報報業集團、北京市民政局聯合主辦的《北京社會報》正式更名為《北京社區報》,這次更名雖然在報性上沒有質的改變,但是也向外界透露出一個訊息:這份主要由北京民政局出資的機關報正試圖沖破體制制約,在北京報業平臺上,探索一條報業新路。2010年伊始,《北京社區報》即將全面改版,并以一份面向北京所有社區的紙媒體姿態進入市場,參與報業異質化競爭。

本文通將通過對目前國內社區報現狀的分析和對社區報未來發展的探析,嘗試性給出改版后《北京社區報》可行的產業模式。

一、何為“社區報”

社區報(community?newspapers)在國外并不罕見,歐美等很多發達國家的社區報都很成功。早期的社區報產生于300多年前的美國鄉村,名字為“鄉村周報”。隨著資本主義的發展,尤其是二次大戰之后城市化和郊區化發展,城市社區報日漸成熟并形成標志性特征。在《美國社區報經營理念管窺》和《中外社區報的定位及經營策略》中,給社區報下的定義是“服務于城市中某個特定區域、強調其歸屬性和認同感的報紙”;《從〈薩克拉門托新聞周報〉看美國社區報紙》一文援引美國社會學者莫里斯?加諾維茲在其專著《都市社區報的圖景》中的觀點,指出“社區報的標志特征就是‘對某個特定社區的服務性和歸屬感”。

根據以上定義可歸納出“社區報”的兩大特性:一是地域定位,即社區報是“城市中某個特定區域——社區”的報紙;二是功能定位,社區報服務于該特定區域(以社區為單位的“小社會”)與社區人,并且能夠促使報紙的讀者對該社區產生“歸屬性和認同感”。 因此,廣義的“社區報”指以城市中的社區居民為讀者對象、重點提供社區新聞和服務信息的報紙。狹義的“社區報”即指服務于城市中某個特定社區、強調其歸屬性和認同感的報紙。狹義社區報的讀者對象,從地理意義上說,并非城市中的全體社區居民,而只是一個特定社區的本區居民。

二、國內社區報發展現狀

以北京為例,上世紀90年代開始都市報逐步成為城市報紙的主流媒體,北京的都市類報紙目前有《北京晚報》、《新京報》、《京華時報》、《北京青年報》等,并且分別打出自己的特色定位。與此同時,北京的社區服務類報紙也開始如火如荼的興起,有些已形成相當的規模。

按照前文提到的判斷社區報兩大關鍵條件:地域定位和功能定位來分析北京的社區報,可將北京地區的社區報劃分為兩類。

第一類,在北京一些比較成熟的社區,已經出現由區縣黨委、街道辦事處創辦的紙質讀物。但是,還沒有一份紙質讀物擁有公開發行刊號,有內部報紙準印號的也寥寥無幾。而在報名上冠以“報”、“時訊”等字的街鎮報究竟是由于主辦方不了解有關規定而錯誤為之,還是其他什么原因,不得而知。但從其媒介特征,傳播特點和功能、內容以及排版、印刷等諸特點看,其無疑是報紙,只不過有其實而無其名罷了。此類“報紙”的主辦方是該地區的街道黨工委、辦事處等一級政府。而報紙的發行業局限于該地區。在地域定位上,我們姑且把它定義為一類社區報。

此類報紙的特點如下。

1.“喉舌”當先,板塊陳式化

由于主辦方是該地區的行政部門,因此該類社區報上都少不了該地區行政級別最高的黨委、政府部門工作、活動信息。而且此類“硬”新聞稿往往還占了很大比例。以上的問題都導致了報紙版面的城市化和在一定程度上內容生動性的缺乏。可以說,該類社區報自創辦以來就具備了作為黨報、機關報的性質。只是在“發行范圍——行政轄區”上顯得更“袖珍”一些。讀者群更“密集”,報紙內容涉及面更地域化、風格更特色化,單期發行量可控。

2.缺乏盈利模式

此類報紙大多依靠社區居委會等街道的下一級職能部門發放到讀者手中,不收取讀者費用。在街道的企事業單位,也有相應的派發。街道行政撥款是維持該報紙經營的重要資金來源。從近期該類報紙的發展來看,也有些開始與該地區的商業機構吸金,廣告投入也進入該報紙的盈利范疇。但就其廣告收益較低,仍難以擺脫政府出資的經營模式,只是一種市場化探索。

3.社區文化建設主力

除了作為黨報黨刊為街道進行宣傳工作之外,社區報圍繞政府和諧社區建設精神,著力構建社區文化。報紙的主要內容更加突出服務性,縮短政府與社區人的距離。報道社區居民熟悉的本社區的政治生活、文化生活,成為社區建設的一面鏡子。盡管該類報紙在社區居民眼里的影響力還有待提高,但大部分街鎮報已經開始向著這個目標前進,并收獲了一些成效和經驗。繼承黨報黨刊傳統的社區報正在構筑自己的“社區文化”和“社區情感”。

第二類社區報為北京各大都市報的社區板塊,如《法制晚報》的社區版已形成專業的報道社區人社區文化的平臺。相對于街道辦的社區報,他們的專業性更強,著眼點更高。對于全市的社區建設和發展,有統一的觀點和成系統的報道角度。由于其完全市場化的運作機制,使報道更具獨立性。此類報紙的特點為:

1.讀者認同感強

由于都市報將報紙的采編與廣告發行等經營性業務分離開來,使廣告、印刷、發行等業務完全進行市場化運作,獨立經營,自負盈虧,成為名副其實的市場主體。良好的經濟效益,表明這類報紙的運營模式順應了市場規律。這部分“體制外報紙”所站的角度比機關報的視點更加獨立,更易產生自己的報道角度。在都市報社區版面的報道中,多數以社區人的真實生活為主題,并且熱線新聞、人物特寫較多,真實感強,更有人情味,易使讀者產生認同感。

2.讀者歸屬感不強

受都市報的規模所限,社區版面的版面、報道深度和記者人員數量有一定的限制,對于北京這樣的一級城市來說,四個社區板塊很難將全市社區發展變化囊擴其中。其抓新聞,有側重的報道雖然在社區讀者中產生了認同感,但是針對相應地區的服務性報道難以全面開展。這在一定程度上阻礙了讀者對該板塊產生歸屬感。

3.與社區文化建較脫節

都市報往往都有自己的報道定位,這也是都市報賴以生存的報道風格。在社區版的報道中,雖然有與社區互動的報道方式,但仍以都市報的角度出發。雖有些板塊推出社區明星等將各地社區文化加以橫向對比的報道形式,但對于獨立的社區文化建設,難以形成推動力。

4.角度鮮明,功能性強

雖然都市報難以讓某一社區讀者產生歸屬感,但是,都市報集約型的信息平臺,還是讓社區讀者難以拒絕。都市報專業化的采編團隊以鮮明的報道風格將不同視角的社區動態和風貌呈獻給受眾,是受眾多角度了解社區的不可或缺方式。

三、《北京社區報》發展模式探索

綜述以上“社區報”的特點可發現,作為圍繞社區的紙媒,目前市場上的社區報除各有特色外,也都面臨一些問題。通過分析,筆者認為可以在報紙內容建構上突出以下特點,以建立可行的《北京社區報》模式。

1.報道角度立足社區,著眼社會

《北京社區報》雖非都市報,但也不應局限于單一的社區新聞范圍。《北京社區報》的立足點為社區,需要用社區人的視角關注社會的資訊和動態。以社區人切身利益為切入點,分析社會事件。《北京社區報》要成為社區人看世界的窗戶,而不是看自己的一面鏡子。如此才不會將報紙的內容做“窄”,回到街道社區報陳式化的框架中去。

2.擴大采寫人員隊伍,建立社區通訊員機制

目前街道社區報和都市報社區板塊的采編人員數量均有限,這是限制社區內容涵蓋面及生動性的主要原因。筆者認為,《北京社區報》作為獨立運營的專門性社區報,因增加采寫人員隊伍。記者分區域負責該地區的社區新聞采寫任務。并全面整合現有的街道社區報紙資源,與街道社區報達成合作協議,建立有效的通訊員機制。使街道社區報的采編人員成為《北京社區報》的編制外通訊員。最大限度的將北京各街道現有的社區報資源納入本報采寫隊伍,做到資訊共享,擴大宣傳格局,整合社區資訊平臺。

3.構建多媒體信息平臺,建設受眾信息數據庫

為加強社區報的服務性,《北京社區報》可與政府的96156社區服務熱線合作,輔以自身建立的多媒體平臺整合受眾信息。如可通過網絡論壇讀者調查信息,網站讀者投票數據,讀者信件,讀者短信等等數據資源建立完善的受眾數據庫。數據庫的建立一方面能加速對熱線和受眾要求的反饋,切實的幫助社區受眾反應各種問題并監督題的解決,實現媒體作為社會公器的職責。另一方面亦可多渠道收集受眾對報紙的反饋信息,對報紙內容進行相應調整,以更好的適應受眾需求,從而在細分市場中占據穩定優勢。

由于報紙采用了政府熱線對受眾即北京以固定人口為主的市民的意見進行采集,由此部分政府的服務工作將與本報相結合。此舉拉近了政府與報紙的關系,有力的保障了《北京社區報》作為社區媒體平臺的穩定性和在同類媒體中的重要性,保證了讀者的權益。

4.設立評論板塊,加強受眾歸屬感

《北京社區報》以社區人為本的落腳點需要建立在與受眾更深層次互動的基礎上。都市報對于新聞事件的評論多突出其以都市視角出發的觀點。《北京社區報》的評論板塊則將刊登讀者對事件的意見和態度,將話語權交給讀者。對問題事件的多角度的論述也正是該評論板塊吸引人的特性。這一舉措一方面保證了新聞的全面性、公正性,另一方面,受眾通過參與互動性的報紙內容,加強了對媒體的認同感和歸屬感,這將有利益與媒體的長久發展。

5.服務性板塊內容豐富,針對性強

《北京社區報》服務性板塊的構建將改變都市報服務板塊的千篇一律的現狀。由于社區報的目標受眾明確,因此對于受眾的服務板塊將深入細分,結合《北京社區報》的地域定位,推出針對性的服務。如社區出行交通類的版塊,就可推出服務近郊社區的乘車指南,拼車中介,行車路線,購車方式等內容和服務市內社區的根據路線的路況變化和不同節日景觀而改變的出行路線和周邊服務設施的介紹性服務。這種細分服務對象的方式,將提供更人性化的服務,從而增強社區讀者對本報的歸屬感。

由于服務內容的細分,使受眾也得以細分。這使軟性植入廣告成為可能,拓展了報紙的盈利渠道。

6.開創社區互動內容板塊

《北京社區報》不僅是一個信息發布的平臺,也將是展示社區文化及社區人風采的平臺。各區可以整合自己的資源,在相應版面上宣傳自己的社區文化和獨特的社區人風采,并進行社區間的評比或借助《北京社區報》進行社區間的聯誼活動。此類版塊內容不但增強了受眾對媒體的認同度和歸屬感,更加強了北京各個社區的交流和融合,增強了媒體的公信力。

四、《北京社區報》核心競爭力分析

1.采編資源優勢

由于引入了社區通訊員機制并使用了多媒體信息平臺,因此在內容收集方式和采寫人力上《北京社區報》要大大優于同類型媒體。

2.免費贈閱

《北京社區報》對所有社區進行免費發放,其盈利完全來自廣告投放及新媒體的增值服務收入。因此相對收費的報紙而言,《北京社區報》的優勢不言而喻。同時《北京社區報》的全面性和分眾化的服務性將為報紙提高受眾接受度和粘性推波助瀾。

3.多媒體平臺的構建

在探索《北京社區報》獨特模式的同時我們也看到,由于中國傳媒產業的快速發展,出現了平面媒體與網絡媒體、手機媒體等新舊媒體共同繁榮的局面。傳統媒體如想在社區中發揮更大的影響力,就必須走傳統報業產品與現代數字技術相結合的道路。因此在《北京社區報》以紙媒形式發展的同時將展開數字化進程。構建緊跟時代的媒體平臺,捆綁各種媒體平臺的優勢,以期在瞬息萬變的市場中立于不敗。

(1)建設社區服務性新聞網站

充分挖掘政府資源,聯合政府社區服務平臺,打造《北京社區報》的服務性新聞網站,建構北京虛擬大社區。在這個平臺上,社區人不僅可以了解到大量的社區資訊,還可以得到比如網上掛號、預約婚姻登記更多便民服務。社區網絡服務平臺的建立及系列增值服務的推出將成為《北京社區報》發展新的增長點。

(2)開發分眾化《北京社區手機報》

推出手機報、電子報等小巧、快捷的新媒體形式。相對都市報的大而全的手機報內容,社區報將以其指向明確,受眾細分而取勝。社區手機報將按社區地域不同,對內容做相應的篩檢。為具體區域內的社區手機報用戶量身定作帶有該地域特色的手機報內容。

五、總結

綜上所述,《北京社區報》要全面加強報網互動、媒體與經營互動,把報刊的新聞采編、信息權威優勢,與新媒體海量信息、多維鏈接、即時互動、受眾廣泛的優勢充分結合起來,讓傳統報刊與新媒體資源優化組合、互相滲透、優勢互補,從而走出一條互動生存、融合發展的報業新路。

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