淺析社區媒體的概況及發展方向

陳錚錚

[摘要]社區媒體由于其相對傳統媒體的多重優勢,迅速成為市場最看好的新媒體形式之一。但媒體形式的特殊性使其無法對二三線市場進行深入系統的開發,而一線市場的競爭已呈白熱化。如何規避目前社區媒體產業中的劣勢,發揚優勢進而研發出適合二三線城市的社區媒體形式,將是社區媒體未來發展的方向。

[關鍵詞]社區媒體 社區營銷 投影媒體 受眾細分 受眾接受度 受眾到達率

一、社區媒體概念

目前“社區媒體”一名分別被冠予兩種不同的媒體形式,一種是基于互聯網技術的,以NSN平臺、BBS論壇、貼吧、公告欄、群組討論、個人空間、無線增值服務等形式為載體的網絡媒體形式,也可稱為網絡社區媒體。另一種社區媒體(Community Media)是指根植于現實生活中的社區內,并已形成網絡化布局的新媒體形式。按其社區屬性可分為生活社區、商務社區和校園社區三大類。生活社區媒體分布于住宅小區及商住樓的住宅區域;商務社區媒體分布于寫字樓、酒店、健身會所、商場超市(各類大賣場)、醫院、醫藥連鎖店、高爾夫會所及娛樂場所等地;校園社區媒體主要分布于各高等院校。其中以樓宇為分布點社區媒體也可稱為樓宇媒體。本文將對第二種媒體形式中針對住宅小區的部分進行分析和闡述。

二、社區媒體概況

自2003年分眾傳媒橫空出世,以“無聊時間開發”的媒體定位,對受眾身邊可能存在的所有廣告位置及時間進行深度挖掘,吸引了無數受眾眼球以來,社區媒體這一形式已如火如荼的在神州大地發展了7年有余。

與傳統媒體相比,社區媒體能明確對受眾進行細分。根據各社區不同的業態、人群基礎數據、變量數據等全方位數據所建立的細分化數據庫能精確劃分各階層受眾,使分類信息高效命中目標受眾。此外,與傳統媒體相比,社區媒體更是廣告主們“物美廉價”的投放渠道選擇,同地域同時間段的廣告價格社區媒體往往是傳統媒體的幾分之一甚至幾十分之一。因此社區媒體成為市場最看好的新媒體形式,“分眾營銷”的價值被無數精明的商人一次次的以不同形式全方位開發,得到一輪輪風投的親賴。一時間,這個入行技術門檻低、資金門檻高的行業以各種意想不到的表現形式在大眾的身邊遍地開花。

2008年底新浪高調收購分眾主要的戶外媒體資產最后卻令人大跌眼鏡的未成功這一事件,讓原本光芒萬丈的社區媒體開始走下神壇。這次事件本是另一眾傳媒人心潮澎湃的國內跨領域媒體融合大事件,雖最后官方說辭是反壟斷的審核未通過,但分眾傳媒所率領的社區媒體產業中負面的消息也因此慢慢浮現。年報贏利的下滑、大舉擴張兼并的停止、不良資產的剝離、集體跳水式降薪等等都在忽明忽晦的預示著這個產業瓶頸的到來,或至少曝露出目前產業運作模式中的缺陷。

市場監測機構(CMMS)發布的2010年度新媒體趨勢報告顯示,媒體受眾將在新媒體快速發展中被分流,廣告市場也將隨之改變,明年在傳統電視廣告市場,將有100億元流向新媒體。由此,2010年廣告投放格局又必將是群雄逐鹿的一年。平面媒體、戶外數字媒體等各種形式的新媒體都將迎來新機會。社區媒體如何在變化的市場中找準自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?筆者希望通過對目前市場中主要的社區媒體形式及其有代表性的品牌進行分析,以求找到產業發展的可行模式和方向。

三、社區媒體形式簡析

以媒體形式區分社區媒體可分為平面媒體、視頻媒體、互動媒體三大類型。這種分類的目的是為能較為全面的概括社區媒體的各類型,而非針對媒體產品功能性特點所作的分類。

1.社區平面媒體。指以電梯轎廂海報、感應燈箱廂、多功能海報欄、多功能廣告燈箱為主的新媒體形式。較有知名度的社區平面媒體有現已被分眾收購的框架傳媒(電梯轎廂海報)、窗外傳媒(戶外滅蚊燈燈箱)、中社通傳媒(戶外宣傳欄)等。以下是平面社區媒體各種形式的優勢及劣勢。

(1)電梯轎廂海報優勢:①通常位于強迫收視區域,曝光率高,受眾到達率較高。②屬于“無聊時間”開發的廣告類型,確實抓住受眾的等候心態,保證到達率。③制作成本相對較低,因此得以借助資本迅速擴張,易形成規模效應,形成更深入的分眾方案,已成為較為成熟的廣告平。④作為廣告載體更換相對便捷,能適應廣告周期較短的廣告內容,有更大的銷售對象。

(2)電梯轎廂海報劣勢:①由于無實用功能,純粹的廣告平臺容易引起業主的反感。②靜態的視效長期放置,受眾易產生忽視,以至到達率流。③相對傳統媒體,很難準確監測廣告效果。

(3)多功能燈箱、海報欄、宣傳欄優勢:①具有一定的實用功能,提升受眾好感度。②能一次性傳遞較大信息量,媒體功能性較強。③滾動的靜態畫面,或有燈光作為吸引方式的靜態畫面較易受到受眾的注意,有助到達率的提升。

(4)多功能燈箱、海報欄、宣傳欄劣勢:①制作、維修成本相對較高。②并非位于強迫收視區域,且非無聊時間可接受的信息,因此受眾到達率相對較低。③信息更新方式較復雜,不便于短期廣告的運作。④相對傳統媒體,很難準確監測廣告效果。

傳統社區宣傳欄和感應燈箱的優劣勢與多功能宣傳欄基本相同,但由于沒有燈光的吸引,到達率更低。不過相應的制作成本及更換成本也較低。

2.社區視頻媒體。是指安裝在各中高檔社區中公共區域的視頻媒體。該媒體內容由信息提供商統一控制的,并普遍以液晶電視(LED顯示屏)為載體形式。社區視頻媒體的信息傳輸,一般采用更換DVD碟片或網絡系統傳輸兩種方式。其中網絡亦分為有線網絡和無線網絡2種類型。分眾傳媒就是社區視頻類的典型企業。

(1)社區視頻媒體的優勢:①作為聲畫齊備的媒體形式,視頻媒體比平面社區媒體更具表現力。就廣告效果而言廣告,其價值在于不僅能提高品牌知名度,更能以其強烈的試聽效果及巨大的信息量改變受眾的品牌認知。②由于液晶電視放置在強制性收視區,因此具有極高的強制性收視效果,曝光率高,受眾到達率較高。③與傳統電視媒體相比,作為唯一的頻道,具有選擇權上的排他性。④由于視頻媒體并非僅播放廣告內容,與平面宣傳欄一樣,有實用性的信息內容,因此更具廣告關注度。⑤屬于“無聊時間”開發的廣告類型,確實抓住受眾的等候心態,進一步保證到達率。⑥廣告更新便捷,能適應廣告周期較短的廣告內容,有更大的銷售對象。

(2)社區視頻媒體的劣勢:①制作、維修成本高。②由于無實用功能,純粹的廣告平臺容易引起業主的反感。③相對傳統電視媒體,很難準確監測廣告效果。

視頻媒體在播放形式上區別很小,主要區別在于信號的傳輸方式,就目前來看,網絡傳輸的方式較每個樓宇安裝一套播放設備,用DVD碟片播放的內容傳輸方式更為便捷。雖然在投資金額上略有相差,但是網絡傳輸省去了人工調換DVD光碟的時間及人工成本,且方便調度和統一管理。

3.社區互動媒體。是指通過小區內安裝的電子宣傳欄等由電腦控制的媒體平臺,能實現人機交流互動的媒體形式。目前操作的較好,并占有了一定市場的這種媒體形式當屬大賀傳媒的中國快告(原安康快告)3.0。

(1)社區互動媒體的優勢:①互動媒體在目前的社區媒體中具有最高的實用性功能,因此作為廣告的載體擁有最高的受眾好感度和受眾粘度。②作為平面與視頻相結合且帶有互動功能的媒體形式,能帶給受眾最全面的觀感刺激,作為廣告平臺能給產品及品牌全方位的介紹,并提供軟性廣告的可能性,有力塑造產品及品牌形象。③由于互動媒體并非僅播放廣告內容,與平面宣傳欄一樣,有實用性的信息內容,因此更具廣告關注度。④廣告更新便捷,能適應廣告周期較短的廣告內容,有更大的銷售對象。

(2)社區互動媒體的劣勢:①由于并非放置于強制性收視區,因此受眾到達率相對較低。②安裝維修成本高。③相對傳統電視媒體,很難準確監測廣告效果。

四、社區傳媒發展走向

管理大師彼得?德魯克曾說:現在的企業的競爭,已不是產品之間的競爭,而是商業模式與商業模式之間的競爭。社區傳媒在競爭中創出了獨特的商業模式,成就了一片新媒體的藍海。但如今,當日的藍海已漂浮起競爭廝殺的血腥,如何在這片新的市場中再通過市場的細分,模式的完善以求得生息之地,是眾多社區媒體企業當下最為重要和急迫的課題。

縱觀社區傳媒市場,對一類城市大型高檔社區的爭奪已呈白熱化。遵循“二八”原則,緊盯中高收入人群確實是社區傳媒成功的不二法門么?筆者認為不然。二三級城市的中高收入社區同樣具有巨大的消費能力,甚至部分二級城市的市郊大型社區也是快銷品、賣場、汽車產品受眾的重要集中區域。為何這樣的社區缺失完整的社區傳媒產業鏈呢?綜合來看,是既有的社區媒體形式不能適應這些社區的實際情況,產生水土不服。大型社區傳媒公司或迫于資金的壓力無力開發三級城市市場,或迫于管理的壓力無法真正做到神經末梢的統籌。放棄二三線市場主抓一線市場的分眾傳媒就是這樣的例子。小型的本土傳媒企業在開發市場的過程中擁有許多本土的資源優勢,但遇到的問題也不在少數。如平面社區媒體中的電梯轎廂海報就是典型水土不服的產品。二三級城市高層建筑較少,導致電梯轎廂數量有限,這一媒體形式因此不能形成足夠支撐廣告價值的媒體網絡。而中國快告類型的社區互動媒體形式,由于其前期投入資金過大,大部分的地方傳媒企業無力開發類似的媒體產品。所以,較為原始的小型燈箱、宣傳單頁等還是二三級城市社區媒體形式的主流。

因此如果能設計出一種可以規避目前社區媒體主要劣勢,并集成大部分優勢或擁有獨特優勢的新型社區媒體即有可能成為社區媒體發展的未來方向。

筆者所知目前有一款由金華光影傳媒2008年低開發設計的專利產品:投影感應樓道燈(一下稱投影媒體)在一定程度上符合了前文所述的要求。作為一種新型的社區平面媒體形式,事實上感應樓道燈承載的功能除了照明外就是單純的廣告發布平臺,信息傳遞方式為:當受眾進入樓道,在觸發感應開關照亮樓道的同時,投影裝置將有畫質清晰色彩柔和的廣告圖案投射在最佳視野位置的樓道墻壁上,投影大小為60cm*80cm。

這種投影媒體的優勢:一是位于強迫收視區域,曝光率高,受眾到達率較高。二是制作成本相對較低,因此得以借助資本迅速擴張,易形成規模效應。三是由于廣告載體為照明燈具,具有實用功能,不容易引起受眾的排斥。四是作為廣告載體更換相對便捷,能適應廣告周期較短的廣告內容,有更大的銷售對象。

投影媒體劣勢:一是相對傳統媒體,很難準確監測廣告效果。二是實用性能單一,操作不好仍容易引起受眾的反感。

針對分眾傳媒在運營中遇到的問題,筆者仍以投影媒體為例來分析探討。

1.政策角度

由于以實用性產品為媒體信息傳播的載體,因此投影媒體擁有非純廣告產品的中性身份,雖在信息內容中大部分為廣告內容,但如在與受眾(即業主)的交涉過程中給受眾更多的實際利益,如安裝此燈即由傳媒企業代繳全年樓道電費等方式,相信會贏得受眾的認可和歡迎。

2.產品特性

(1)媒體定位。由于投影媒體的顯示位置處于步行上臺階的受眾正前方,是無法回避的視覺位置。且受眾在行進過程中一般無需觀看其他信息,屬于信息的真空時段,因此在一定程度上,此媒體形式也屬于強迫觀看的“無聊時間”媒體。

(2)排他性競爭能力的缺失。由于產品的專利屬性,在一定程度上產品的復制收到限制。具有一定的排他性競爭能力。

(3)到達率的不可計及事實時上的下降趨勢。這點幾乎所有的社區媒體都無法避免。但由于投影媒體“突然點亮”的特性,使其對受眾吸引力的衰減期較為漫長。

(4)不可控因素。由于燈具產品所有權是由傳媒企業擁有,因此避免了與供應商合作時的被動狀態。投影媒體與受眾(即業主)的階段性合作關系仍然存在,但由于如政策角度中所述的原因,與分眾傳媒純廣告的媒體產品相比仍具有很大優勢。在一定程度上規避了主要的不可控因素干擾。

與中國快告相比,投影媒體不具有吸引受眾的多功能互動系統,因此受眾粘度和喜愛程度大大遜色。但由于其較低的成本投入,因此有迅速擴張的可能性。與中國快告相比更適應二三級城市的大規模推廣。

投影媒體可以作為國內社區媒體發展趨勢的一個代表,但其功能也并非盡善盡美,社區媒體仍有廣闊的發展空間和多變的媒體形式有待挖掘。

五、總結

社區是傳統媒體形式的終端也是消費的終端,社區媒體為社區滲透營銷提供了有效而精確的溝通渠道,是企業文化和品牌文化融入社區文化的橋梁。

新的社區媒體形式的出現是產業新陳代謝的必然結果和發展動力,傳統的社區媒體形式將在這場磨練中日臻完善或走向消亡,無論這一媒體形式將如何改變,受眾始終是裁決人和受益者,尊重受眾的媒體才有可能體驗到明日的輝煌。

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