寶馬血統(tǒng)

于欣烈

一個深入人心的品牌還有多少重塑可能?全球最新銳的豪華汽車公司準(zhǔn)備在中國一試身手

在“終極駕駛機器”這句絕世精彩的廣告詞誕生35年之后，來自德國巴伐利亞的寶馬汽車決定，旗下最豪華的7系轎車不再將這句經(jīng)典臺詞翻譯成中文。

隨著寶馬全新7系2009年1月在中國上市，在電視臺、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等各種渠道上，這家豪華車制造商幾乎不厭其煩地為中國消費者普及一個常識：7系是一部擁有“最具歷史傳承的機器”，而不是“一個毛頭小伙子”。今年4月寶馬帶著全球首發(fā)車型全新760Li亮相上海車展時，中國消費者對7系的品牌認(rèn)知已被修改。

自從1994年進入中國以來，作為一個代表駕駛樂趣的豪華品牌，寶馬汽車性能出色、技術(shù)領(lǐng)先的形象已深入人心。中國消費者對這一形象的認(rèn)同已帶來了切實收益。第四代7系自2002年駛?cè)胫袊螅塾嬩N量已超過4萬輛。如今，中國市場已經(jīng)成為寶馬7系轎車全球第二大市場。但寶馬認(rèn)為這遠遠不夠，在中國，寶馬品牌擁有90年歷史積淀這一點，被徹底忽視了。

“我們想增強大家對寶馬品牌歷史的了解，希望通過這次宣傳，通過更豐富的歷史文化，拓寬我們的客戶層面。”寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司市場副總裁高樂告訴《環(huán)球企業(yè)家》。的確，寶馬這場獨一無二的嘗試旨在吸引那些對“駕控”感并不熱衷的高端消費人群。

但這并不意味著寶馬會徹底放棄原有的品牌策略。“同時我們也會強化已被大家熟知的品牌特質(zhì)。”高樂強調(diào)說。新3系轎車廣告的主角仍是一輛熱情奔跑的轎車，以體育運動的元素來保持原有的動感形象，吸引更多的中低端豪華車用戶。

寶馬給自己設(shè)置的目標(biāo)難度不小：不同車型傳達著不同的品牌信息，既拓展現(xiàn)有客戶群，還要爭取新的消費者。乍看起來，寶馬為自己的品牌賦予了多重的、甚至是自相矛盾的含義。對于新廣告，不少人的第一反饋是“哦，這可不是一個傳統(tǒng)的寶馬汽車廣告”。

爭議性可能是任何變革的附屬品。寶馬公司試圖從另一角度來看待問題：這不是在過度詮釋原有的品牌價值，而是對其內(nèi)涵進行空前的深入挖掘。“我們的目標(biāo)群體，領(lǐng)袖和CEO們，他們中的很多人對品牌的文化、歷史有更多的期待，但他們不認(rèn)為寶馬品牌擁有這些。”高樂說。

對寶馬來說，這個過程也意味著對中國消費者深層心態(tài)的探究。長期以來，中國社會對寶馬的品牌認(rèn)知局限在其更易滿足“一夜暴富”的消費群。但這與聲名卓著的豪華車形象并不相符。“購買豪華汽車，除了本身的品質(zhì)和技術(shù)之外，相當(dāng)重要的一部分是產(chǎn)品背后的文化和歷史傳承。這是那些新晉的亞洲品牌無法與它競爭的。”CSM公司大中華區(qū)汽車市場預(yù)測總監(jiān)張豫對《環(huán)球企業(yè)家》說。

寶馬在貫徹全新廣告策略的整個過程不肯有一絲松懈，創(chuàng)新的風(fēng)險已昭然若揭——不僅要防止新舊形象的脫節(jié)，還要強有力地擠垮人們習(xí)以為常的偏見。

環(huán)環(huán)相扣

盡管是配合新車型上市，但電視廣告片的主角絕非一輛寶馬全新7系轎車，而是從1950年代起的6款車型詮釋的“寶馬進化論”。每款車的背景均是當(dāng)時歷史的橫截面，例如在1970年代，和全球首款裝備車載電腦7系轎車同臺亮相的，是掀起航運革命的全球第一架寬體商用客機波音747。

不僅如此，為了追求真實的體驗感，每個歷史時期的畫面都試圖貼近當(dāng)時的時代場景和攝影方式。寶馬為此雇用了世界上最好的攝影師之一——卡明斯基，他曾憑借《辛德勒名單》和《拯救大兵瑞恩》兩度獲得奧斯卡最佳攝影獎。外界估計廣告片拍攝成本約為20007Y元人民幣，相當(dāng)于一部國產(chǎn)電影的拍攝費用。此外，寶馬衍生制作了一本132頁的大型畫冊，通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將1000冊傳遞到目標(biāo)用戶手中。

除了電視廣告，從去年12月起，寶馬用5周時間在一些高端的門戶網(wǎng)站、汽車垂直類網(wǎng)站和財經(jīng)網(wǎng)站，發(fā)布全新7系轎車即將登陸中國市場的預(yù)告片。每周以7系歷史中某一個十年為主題，持續(xù)強化7系轎車在不同歷史時期的領(lǐng)先定位，此舉持續(xù)到上市當(dāng)天。

環(huán)環(huán)相扣的市場策略凸顯出最低售價超過135萬元人民幣的7系轎車之于中國業(yè)績的重要性。寶馬不愿把用戶群體鎖定在那些只注重駕駛樂趣或以寶馬品牌炫耀財富的新富階層，它希望通過這場宣傳攻勢，影響到習(xí)慣坐在汽車后排座椅的政府官員和商界領(lǐng)袖。“我們一定要用能夠打動中國這些商業(yè)領(lǐng)袖的方式，與他們進行溝通。所以我們選擇通過這種歷史成就的方式與他們溝通。”高樂說。

看來，高樂所帶領(lǐng)的寶馬中國市場部門執(zhí)意在中國掀起一場品牌啟蒙，他們把新7系的產(chǎn)品定位和自己的想法告訴了Interone北京，這家廣告創(chuàng)意公司是寶馬在歐洲廣告代理商的中國分支機構(gòu)。

在后者提交的多個方案中，最終有兩個脫穎而出。一個是延續(xù)傳統(tǒng)的歐洲化風(fēng)格，強調(diào)品牌自身，另一個是回溯7系轎車歷史榮耀的里程碑式創(chuàng)意——誰是勝者，無容置疑。

寶馬的中國團隊對每一個細節(jié)的設(shè)置過程都記憶猶新。創(chuàng)意中最大難點在于代表21世紀(jì)初這個重要歷史時期的氫能7系轎車配以何種背景。經(jīng)過反復(fù)斟酌，他們決定將中國元素與綠色概念結(jié)合在一起——氫能轎車最終出現(xiàn)在中國四川青城山的層層巒嶂之中。

事實上，每一個創(chuàng)意的展現(xiàn)，寶馬中國團隊都希望本土消費者在品牌認(rèn)知上完成一次攀巖。這個工程已經(jīng)細化到令人驚異的地步。在歐洲市場，新7系的宣傳語是“Never Stands Still”(永不停滯)意即改正一個負面的動作。但在中國，寶馬的宣傳語改為“Driving the World Ahead”(7系駕馭世界向前)。盡管兩者寓意相似，但寶馬在中國拒絕使用負面詞匯，考慮到這是一個處于快速發(fā)展中的巨大市場，更積極、正面的表達方式最終取而代之。

爭議

這部攝制于美國、時長約45秒的中國版新7系轎車廣告更是獲得了寶馬集團內(nèi)部越來越多的認(rèn)可，俄羅斯、中東等市場有意沿用這一方案，以重塑品牌。但謹(jǐn)慎的德國人更為關(guān)注中國人對于新7系市場活動的反饋。

2008年11月，所有中國經(jīng)銷商都參加了在德國召開的寶馬全球經(jīng)銷商大會。在確保后者理解并認(rèn)可了新的宣傳理念后，寶馬方開始大膽實施。

隨著市場活動的大規(guī)模投放，寶馬也通過廣告監(jiān)測機構(gòu)等傳統(tǒng)方式進行多方面的客戶調(diào)研，這個歷時兩三個月的調(diào)查結(jié)果將在6月得出，就目前情況而言，新廣告的確引發(fā)了不小的爭議。

一方面，歷史感的渲染與未來感的融合可圈可點。前奧美整合傳播集團北中國區(qū)集團事業(yè)發(fā)展總監(jiān)楊石頭認(rèn)為，廣告片中最后將全新7系定格在山水背景虛化的開闊空間，是一個出色的結(jié)尾：“我覺得這個廣告比較有厚重感，有血脈傳承感。同時，中國整個社會心態(tài)里，有一種叫做未來心理期待。中國的速度很快，不論是科技水平還是產(chǎn)品，都擔(dān)心落伍。如果廣告內(nèi)容具有前瞻性和未來性，它會超越豪華這個概念。”

而質(zhì)疑主要集中在品牌營銷的延展性尺度上。品牌延伸需要固守一個“重心”來長期演進，過度或疾速偏離重心均會減損既有的品牌價值，而寶馬的品牌重心仍在于“終極駕駛機器”的內(nèi)涵。“新寶馬7系的廣告我看了很吃驚，它戲劇化地離開了寶馬Z提倡的‘駕駛、‘性能表現(xiàn)的定位。”智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤說。從這種觀點出發(fā)，寶馬正在中國塑造一種危險的、跳躍性過強的品牌形象。

“但這種改變恰恰是我們想要的。”高樂說，“這意味著我們做了一些與以往不同的事情。我們會在未來很長一段時間堅持下去。”

的確，寶馬太需要一些激進的做法來提振中國市場了，2008年，寶馬集團包括MINI、勞斯萊斯等品牌在內(nèi)的美國銷量下滑15.8％，而同期中國市場銷量激增28％。“這也就是為什么在過去5年來，對于寶馬來說中國市場變得越來越重要了。”寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科告訴本刊。

迫切需求難以靠國產(chǎn)3系和5系轎車來實現(xiàn)。長期以來，寶馬在中國銷售結(jié)構(gòu)與歐美市場截然相反。在發(fā)達市場銷量巨大的3系轎車并不能在中國成為暢銷車型，反而是頂級的7系轎車銷量不斷攀升，這被外界批評為寶馬無法領(lǐng)跑中國豪華車市場的原因之一。

根據(jù)寶馬公司提供的數(shù)據(jù)，今年第一季度寶馬品牌在中國大陸的銷量同比增長14.4％，達到約1.6萬輛。與此同時，市場調(diào)研公司J.D.Power亞太的數(shù)據(jù)顯示，第一季度國產(chǎn)寶馬5系轎車銷量僅同比增長8％，國產(chǎn)寶馬3系轎車的銷量甚至同比下滑7％，而進口7系轎車則實現(xiàn)T4％的增長。史登科認(rèn)為，就中國經(jīng)濟環(huán)境和消費者的成熟度而言，3系所處的細分市場尚需時日方能成長，眼下，昂貴的新7系及其目標(biāo)用戶群仍是寶馬集團今年業(yè)績最主要的推動力。

的確，目前的經(jīng)濟走勢也是迫使新7系在中國重塑形象的一個因素。“我相信目前整個世界在發(fā)生巨變，沒人知道世界會向什么方向發(fā)展。人們希望獲得穩(wěn)定、可靠。”史登科說，“擁有歷史的產(chǎn)品、品牌和公司能夠帶來一種安全感。”