產品研發：美的動力

吳志剛

確立資生堂風采的山名文夫曾經說過“資生堂對時代做出的貢獻之所以遠比化妝品為大，是因為仰賴于時代的美意識以及女性形象。”而時代美意識的推進與女性形象的不斷完善卻更加證明化妝品的研發正是推動與實現美的恒久動力。

化妝品之所以存在就在于能為顧客提供獨特的美感，這種美感即是視覺的，也是聽覺、味覺、嗅覺和觸覺上的；既是感覺上的，也是感受、思維、行動以及關系上的。如果說化妝品是一座美的工廠，那么產品研發就是這個工廠的動力系統。無論那一次化妝品在行銷上的突破，無論那一次消費者在行為上的改變都離不開產品研發的變革。

在化妝品行業中，2007年頒布的《化妝品標準管理規范》、《2007年化妝品衛生規范》等新的法律法規對產品研發進行規范，已使得不少中小型化妝品企業面臨重新洗牌的命運。如今經濟危機的大環境下，化妝品行業表現的不景氣是一種表象，實際上也是化妝品行業真正面臨重大商機的階段。而在此次市場調整中，化妝品企業的產品研發將會出現以下挑戰：

如何推動產品更加廣泛滲透

剛剛落幕的十七屆三中全會也在會議精神上強調了農村的重要性，同時布局全國農村、鄉鎮，為農民工和農民的生存問題開辟新領域，這樣有利于城鄉經濟活躍，對快速消費品而言是個商機，因此化妝品行業的生產空間將進一步放大。隨著國家對農村基礎建設投入的加大，廣大農村市場的消費觀念也在改變，國內的內需拉動有利于本土產品再次創造銷售輝煌，對于中檔或中低檔產品的需求市場也會越來越大，因為受到金融危機的影響，以前中產階級的消費人群從消費高檔產品慢慢轉化為中檔產品的主力軍。

如何創造出

滿足顧客更多精神需求的產品

在化妝品中功能有價，感覺無價。消費者愿意為擁有這種感覺付出高價，有的消費者甚至認為價格越高感覺越棒，價格越低越沒有感覺。所以大家會發現化妝品越來越貴，可消費者消費的熱情依然高漲。因此，產品不能停留在以往的概念上，需要質量與時尚兼具。除了產品配方以外，包裝和品牌形象也給予高端化妝品競爭優勢。在高檔品牌維持地位的同時，大眾品牌也在提升形象，高檔和大眾之間的界限逐漸模糊，

如何創造

更加具有文化內涵的產品

越是依靠密集勞動力的企業，越沒有核心競爭力，化妝品需要的是企業核心文化理念與前景的品牌戰略思路，更需要企業具有長遠品牌發展思路，這是化妝品后續生產的關鍵，只有與國際銜接的運營思路才會有真正的化妝品市場霸主地位。包裝精美的產品是后續發展趨勢，未來產品將在包裝和灌裝工藝上令人驚喜。并且帶來意想不到的創意與運作思路。

如何更快地推出新產品

化妝品新產品更新速度越來越快。根據國際50家知名化妝品企業的統計，70年代一個企業開發新的化妝品系列一年不到一個，80年代1-2個，90年代前期為2-3個，近幾年每年開發的新產品系列已經達到5個以上，這些數字說明產品的開發周期越來越短，新產品進入市場的速度越來越快，其競爭也越來越激烈。國外化妝品新產品的開發從基礎開始到產品上市一般需要2-3年的周期，在人力和資金方面都需要做很大投入，在歐洲和美國，一個系列新產品的開發需要投入幾百萬美元，遠遠大于我國化妝品企業的科技投入。

如何不斷提高產品的安全性

為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關環保組織已要求化工企業對一些有害化學合成物限用甚至禁用。來自零點研究集團的研究表明，超過半數的消費者已開始更多地考慮產品安全性，對產品安全問題的關注度提升到前所未有的高度。產品配方的安全及更加嚴謹的產品測試將是行業發展的下一個趨勢。開發綠色化妝品成為市場熱點產品，環保安全的化妝品依然是主流。在消費者看來，高品質的產品意味著先進技術與各種有效成分、植物成分是純凈、天然且相對無害的，這樣更容易被顧客接受。

如何提高產品的有效性

有個化妝品品牌的廣告語說到：今天二十，明天十八。就是說用了我這個化妝品以后，就會變得很年輕。真的會變年輕嗎？賣化妝品賣的是感覺，你要營造一種感覺，讓消費者覺得這種感覺就是她需要的。人們用化妝品是為了讓自己皮膚更好，變得更漂亮。人們關注的是用了化妝品后能否達到期望中的效果。科學技術高速發展，所有的高新技術不同程度地影響和滲透到化妝品產業，如生物工程技術、生物化學技術、醫藥科學技術、電子計算機技術等等，這些先進的高新技術引入到化妝品產業后，使化妝品的產品結構、功能、品質發生了巨大變化，為化妝品的競爭贏得了一個制高點。

整體來看，化妝品是與人的皮膚緊密接觸的物品，面對層出不窮的化妝品質量問題，國家應從法律法規上做規范管理，加強行業監管，同時加快化妝品配方的公開透明化進程。通過各項法規實施力度以及消費者知情權的擴大，促使全行業自律。國內品牌在推廣的時候，應該更多地關注品牌的理念與價值觀，避免產品功能上的夸大以及所謂的產品功能概念包裝。借用猶太人的一句話：女人和孩子的生意是最好的商機。只有把握好未來化妝品市場的機會，在目前國內各路稱雄的化妝品企業中必將實現新的突破。

編輯/張萍