淺議服務質量差距及補救理論

索　虹　滕　達　楊俊新

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

內容摘要：在服務經濟時代，服務質量成為企業間競爭的焦點，然而由于顧客自身需求特點和企業識別能力的不同，服務質量差距不可避免。本文基于服務質量差距模型來探討服務差距的防范和補救，在理論上和實踐中都具有積極意義。

關鍵詞：顧客價值 服務質量差距 服務補救

在服務企業中經常會遇到顧客的抱怨，顯然這樣的服務質量是不佳的。從顧客和企業兩方來看，顧客感知服務（企業提供） 與自身期望形成差距，從而形成服務差距。美國學者提出建立一個以縮小服務質量差距使顧客獲得最大滿意度為總目標的“服務質量5大差距分析模型”。

服務質量差距模型分析

美國服務營銷學家Parasuraman，Zeithaml，Berry 為了研究顧客感知和顧客期望之間的差距的形成原因，提出了服務質量差距分析模型（GAP）（詳見圖1）。

在該模型中，所謂差異是指“企業提供的服務”、“消費者等感受到的服務”和“消費者等對服務的期望”三者之間存在著“不完全一致”。這些差異既存在于企業內部，也存在于企業外部。

服務質量差距分析模型認為，服務質量有5個差距，這5個差距就是服務業的服務質量無法滿足顧客需求或期望的原因，如果組織要讓顧客的需求達到滿意水準，就必須縮小這5個差距的差距。差距1是：顧客期望與管理者感知之間的差距。差距2是：管理者感知顧客期望與制定服務質量標準間的差距。差距3是：服務質量標準和服務傳遞間的差距。差距4是：實際傳遞的服務與外部溝通之間的差距。差距5是：（模型的核心）顧客期望服務和感知的服務之間的差距。差距模型的核心是顧客期望服務和感知的服務之間的差距。企業需要彌合這一差距，以滿足其顧客，并與之建立長遠的友好關系。而彌合這一差距需要其他4個差距供應方的配合。

服務質量差距分析模型的優點在于，它提供了能夠跨行業應用的基本觀點和解決方法，但它沒有能夠確定可能發生在特定服務組織中的特定的質量缺陷。每個組織都必須根據自身實際去確保服務質量成為永恒的組織目標。

服務補救及其方式

雖然在全面質量管理中提倡零缺陷，但事實上，產品提供者很難達到這個標準，尤其對于服務來說，更是不可能有100%的高質量。從上述的服務質量差距模型可以看出，在服務中，由于一些人為因素和顧客自身方面原因不可避免地出現差錯。這時就要求企業人員迅速補救，把給顧客造成的不便及時挽回，而贏得顧客的諒解。

針對因服務差距而產生的顧客投訴問題，有學者提出相應的應對措施——服務補救問題。Tax和Brown定義服務補救為：“服務補救是一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤的原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決”。

發生服務差錯后，顧客會對企業或其產品不滿意。這些不滿意的顧客有兩種選擇，一是投訴，通過投訴直接向企業表達其不滿，并期望獲得一定的補救；二是保持沉默，即不投訴。選擇投訴的顧客可能會通過企業的服務補救措施而重新變得滿意，也可能會因為沒有獲得服務補救(即企業第二次服務失敗)而依然不滿意。本文用圖2來描述上述關系。

研究表明 ，顧客不滿意的原因往往不是因為企業的核心產品/服務發生差錯，而是因為企業對服務失敗的反應和補救措施讓顧客不滿意。換句話說，是企業的“第二次服務失敗”或服務的雙重偏差讓顧客不滿意。因此，有效的服務補救機制是企業提高顧客滿意度進而提高市場份額和利潤的重要部分。并且，當顧客知道企業的政策旨在鼓勵顧客投訴并會有效地對其進行服務補救時，顧客對企業將會變得更加忠誠；反之，顧客對企業的服務補救越是不滿意，則其將越有可能散發一些對企業不利的口碑宣傳以及轉向其他企業。此外，研究表明，通過服務補救保留老顧客比吸引新顧客的成本要低廉。因此，服務補救機制是企業提高顧客滿意度和顧客保有率的重要因素。企業必須要積極地設計機制來降低“第一次服務失敗”所帶來的負面影響。有效的補救措施可以降低服務差錯的負面影響，可以讓一個生氣沮喪的顧客重新變得滿意和忠誠。

合理的補救方式有道歉（親自道歉，即使服務失誤不是由企業造成的，但是僅僅道歉還遠遠不夠。）、合理補償（由與顧客直接接觸的員工當場對顧客做出合理的補償。）、善待顧客（真誠地對待那些遇到服務失誤的顧客，主要是安撫他們的情緒。）、超值補償（把顧客認為有價值的東西送給顧客，有些情況下，合理補償就可起到這個作用。）、遵守承諾（與顧客接觸的員工對服務補救中所做出的一切承諾都必須兌現）。

服務補救的策略

跟蹤并預期補救良機。企業不僅被動地聽取顧客的抱怨，還有主動地查找那些潛在的無誤、失誤。如開通投訴熱線以聽取投訴等。

盡快解決問題。一旦發現失誤，服務人員必須迅速解決失誤。同時需要員工能在問題出現前預見到問題即將發生而予以拒絕。

授予員工解決問題的權力。員工必須被授予使用補救技巧的權力，在一定范圍內，用于解決各種意外情況。

從補救中汲取經驗教訓。服務補救不僅彌補服務失誤、增強與顧客聯系，對企業提高服務質量也極有價值。通過對整個補救過程的跟蹤，管理者可發現服務系統中一系列亟待解決的問題，并及時修正某些環節，進而使服務補救現象不再發生。

參考文獻：

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