紅塔山邁向中式卷煙標志性大品牌

王吉濤

目前，中國煙草業的政策導向和市場形勢為培育和催生煙草大品牌提供了絕佳的土壤。行業標志性企業紅塔集團更是乘勢而上，正朝著打造“中式卷煙標志性大品牌”的發展目標邁進，也進一步豐富了“努力打造世界領先品牌”的發展內涵，從而使紅塔山品牌有了更加清晰、強烈的發展訴求。

2007年12月，國家煙草專賣局局長姜成康在“中式卷煙大品牌發展高層論壇”上將紅塔山定義為“中式卷煙代表性品牌”。2009年，紅塔集團提出要把紅塔山打造成“中式卷煙標志性大品牌”。一字之差，卻暗合深意，一個“大”字正體現出紅塔集團主動擔當起行業發展的使命和責任。

責任的背后，是實力。今年，紅塔集團在本土做強策略的基礎上爆發出了驚人的發展力量，使紅塔山品牌2009年以銷量突破210萬箱的成績成為公認的世界級品牌，為國際煙草業所矚目。

經歷了品牌意識的轉變、品牌戰略的創新和推進自主品牌國際化的過程，對于紅塔山這個經歷過跌宕起伏的“煙草行業標志性品牌”而言，其“努力打造世界領先品牌”之路正越走越穩，越走越寬。

新形勢：機遇與挑戰并存

當下的中國煙草業，品牌發展形勢正經歷著深刻的變化：中國煙草在專賣體制下的市場化取向改革進一步深化，中國煙草全面進入品牌競爭時代。這對于今后紅塔山品牌的發展，可謂是機遇與挑戰并存。

“‘20+10重點骨干品牌政策的出臺，標志著‘中國煙草全面進入品牌競爭時代。”在今年2月底舉行的紅塔集團第十七屆三次職代會上，紅塔集團對于煙草行業的發展形勢作出了這樣的判斷：“培育重點骨干品牌”是“卷煙上水平”的關鍵所在，行業管理部門將營造適度競爭的環境，“加快10多個重點骨干品牌形成”，“更大對更大，更強對更強，更快對更快”的企業與品牌競爭格局日趨顯現，在更大范圍、更高水平對計劃資源、市場資源、原料資源的爭奪更為激烈，全國性品牌培育要促進形成“目標明確，效率提高，競爭有序，水平提升”的品牌發展格局。這一格局對于全國性大品牌來說，既是難得的機遇，也是嚴峻的挑戰。

具體來看，目前行業已形成18家省級中煙公司和30家具有法人資格的卷煙工業企業，有4家企業生產規模超過300萬箱，有13個品牌年銷量超過100萬箱，卷煙工業企業之間高水平、高層次的競爭剛剛開始。

當前煙草企業間的競爭不僅僅是“規模體量”的競爭，也是品牌硬實力與管理軟實力的競爭，是更高水平、更高層次上的競爭，其實質是品牌競爭力與企業競爭力的綜合較量。紅塔山是全國性大品牌，如何牢牢抓住機遇，實現品牌突破性發展，是當前紅塔集團正在著力推進和實施的一個龐大系統工程。

世界領先品牌的國際化思維

當紅塔寓意深遠的“山高人為峰”正為人樂道、廣泛流傳的時候，2008年，紅塔集團又強力推出了“努力打造世界領先品牌”的口號。這是從中國煙草企業發出爭當“世界領先”的第一個聲音，人們不難從中感受到紅塔的志向和底氣，也不難感受到紅塔山努力實現品牌大升級的戰略意圖。紅塔此舉，或許還意味著新的一波浪潮即將在中國制造業界奔騰而來。“中國制造”未來的出路正在產業升級而不在其他，升級的關鍵內容是提升企業的“軟實力”，提升品牌是其關鍵。

紅塔集團對“紅塔山”品牌的未來發展卻絲毫不敢懈怠，在品牌建設方面強調“要研究品牌發展內在規律，加強產品生命周期管理。尤其是在思想觀念上要緊跟品牌發展要求，系統考慮品牌研發和營銷管理；注重規模和結構同步提升；突出核心品牌與主導規格；不斷總結提煉、豐富提升品牌文化內涵，注重品牌文化傳播的系統性和連續性”。

目前，紅塔集團正在以實現“五個領先”（思想觀念領先、體制機制領先、管理水平領先、科技實力領先、企業文化領先）為方向，以構建紅塔創新體系、增強“兩個實力”（品牌競爭力為核心的“硬實力”和先進管理體系、管理思想為核心的“軟實力”）為途徑，推進思想大解放、觀念大更新，促進大發展。按照現代企業制度要求，進一步完善企業內部法人治理結構，著力構建以客戶訂單為主線的管理體系，以體制機制的創新，使企業發展更加充滿活力。充分發揮集團重點骨干品牌的作用，加強品牌輸出的質量管理，確保品牌擴張穩步推進。

為實現開拓國際市場的目標，紅塔集團對海外市場進行了整體規劃和布局，按照“整體規劃，分步實施，穩步推進”的工作思路，積極利用國際國內“兩個市場、兩種資源”，已順利實現在老撾、羅馬尼亞落地生產和銷售，在越南進行品牌許可生產，實現了由一般貿易向境外辦廠、實體運作的轉變，繼續在“第二個跨越”中保持領先。

本土做強的邏輯

但是，對于中國企業發展來說，要想自立于世界經濟舞臺，實現真正的國際化，首先要強大起來的應該是本土的市場經營和本土的工藝水平。正是基于這樣的認識，紅塔集團的決策層認為有必要換個角度看國際化。國際化并不只是在國際市場上實現了多大銷量，占據了多少份額。企業須要重新審視已有資源，立足于在本土市場發揮優勢，以品牌、科技、創新等理念提高企業綜合水平，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，以更具實際意義的新方式來實現國際化。

在“努力打造世界領先品牌”戰略的推動下，紅塔集團擬于2009年底推出以“低焦”為主要特色的“國際系列”新品。這是紅塔山在銷量將突破210萬箱、品牌規模躋身于國際領先行列之后推出的第一款產品，也是中式卷煙自有風格和國際降焦趨勢大結合的一個戰略性嘗試，屬于“紅塔國際化”的一大成果。

“本土做強”就是紅塔集團目前階段對其國際化優先考慮的基本策略。當然，這個策略并不妨礙它直接跟外國企業和國際市場打交道。紅塔集團幾年前就與帝國煙草展開合作，并在合作過程中以借鑒、學習的態度看待合作方，不斷提升自身的技術水平、管理水平和員工素質，同時借助帝國煙草的銷售網絡將紅塔混合型卷煙及其他產品以快捷方式進入國際市場。在國家煙草專賣局的支持下，紅塔集團還與薄片技術世界領先企業法國摩迪集團進行合作，嘗試創新中式卷煙的原料組成。這一舉措，將有望使紅塔集團的煙草資源優勢轉化為經濟強勢。

紅塔集團“本土做強”的國際化新思路，不僅已經給它自己帶來了市場好效益和企業新局面，也將給眾多中國企業以有益而深刻的啟示。業內專家紛紛表示，紅塔集團積極推行的“努力打造世界領先品牌”的新戰略和“本土做強”策略，應該是所有擁有世界級經濟體量的中國大企業的共同選擇。中國經典的品牌定位

在“努力打造世界領先品牌”的戰略思想指導下，紅塔集團一方面積極展開煙草育種、卷煙調香、特色工藝、減害降焦四大戰略性課題的深入研究，更多的努力則是放到了研究紅塔山品牌的調整定位上。品牌最終重新定位于“中國經典”，決定采用頗具傳奇色彩、大眾耳熟能詳的“國煙”身份亮相于市場，靠牢牢把握中國人的口感特色取勝，靠極力發揮它固有的“云煙玉（溪）貨”原料優勢取勝。

“中國經典”這一新定位，為紅塔山品牌注入了厚重而又鮮活的文化內涵，凸顯了它所代表的中國傳統文化的經典地位。跟萬寶路的“西部牛仔”代表了美國自由、奔放的民族特點一樣，紅塔的“山文化”也向世界形象地展現了中國文化的魅力，受到了歷來看重傳統、熱衷經典的中國消費者的青睞。根據新的品牌定位陸續精心研制出的紅塔山經典系列產品，剛一問世，就因工藝講究、富傳奇價值、顯文化品位，很快成為國內中高檔精品煙市場引領潮流的主導產品。

紅塔山卷煙采用清香型烤煙品種“紅花大金元”為核心原料，并且嚴格控制在核心原料所產之地生產制造，最終成就了它無可挑剔的清香型烤煙。紅塔山代表了中國“真正的好煙”，更是中國煙草行業的“硬通貨”。它已經成為中國煙民理解醇香的一種標準，或許它還夠得上中國消費文化的精神象征。

紅塔山品牌的重新定位，被事實證明是一次十分成功的品牌升級。一個放言“努力打造世界領先品牌”的企業，無疑還會有它對“國際化”問題的獨特思考和通盤安排。今天來看，紅塔集團的核心競爭力，就是這四個字“中國經典”。中國經典的文化寬度和資源深度給予了紅塔巨大的發展力量，旗下的兩大品牌分別從不同的消費層次詮釋了中國經典的蘊涵。

產品線規劃：兩條腿走路

在“努力打造世界領先品牌”戰略的推動下，紅塔集團擬于2009年底準出以“低焦”為主要特色的新品——紅塔山（國際100）。這是紅塔山在銷量將突破210萬箱、品牌躋身于國際領先行列之后推出的第一個產品，也是中式卷煙自有風格和國際降焦趨勢大結合的一個戰略性嘗試，屬于“紅塔國際化”的一大成果。

紅塔集團表示，今后將堅定不移貫徹以“經典路線”為主、“國際路線”為輔的兩條腿走路策略，不斷充實完善產品線：以做強、做大10元價位段“紅塔山”作為發力點，一方面精耕細作，確保“紅塔山（經典100）”系列的發展壯大；另一方面積極拓展以“紅塔山（經典150）”為核心的新二類煙市場，實現“紅塔山”品牌的全面結構提升。同時，打造紅塔山國際系列，做好紅塔山（國際100）的投放與培育工作，實現國際國內的良性互動，真正將“世界領先品牌”的內涵賦予“紅塔山”品牌。

概括起來，就是要堅定不移貫徹以“經典路線”為主、“國際路線”為輔的兩條腿走路策略，做足經典文章，搶占市場注意力，持續強化紅塔山品牌影響力。