我國專業服務業參與全球市場的三種方式研究

李秀菊

根據世界貿易組織服務部門的分類界定,所謂專業服務業(professional service firms簡稱PSF)主要包括:法律服務;會計、審計和簿記服務;稅收服務;建筑服務;工程服務;土木工程服務、城市規劃和風景建筑服務、醫療與牙醫服務、獸醫服務、助產士、護士、理療家和護理員提供的服務及其他服務等。

進入21世紀,以美國為代表的發達國家在放棄部分低端服務市場的同時,卻牢牢占據著專業服務業這一高端服務市場份額,在全球市場上基本上處于壟斷態勢。我國的低端服務業在有了一定發展的基礎上,急需要進行結構調整,向高端服務業發展。當前,隨著服務外包業務的興起,我國的專業服務業迎來了一個難得的發展機遇。作為高知識密集型、高價值增加型的高端服務業,如何利用這個機遇獲得較大的發展,打破發達國家的壟斷地位,最重要的是如何參與全球市場的競爭,是采用服務外包的方式,還是根據企業和行業特點采用直接投資和開展國際合作,本文將用有關理論做一分析,以期對我國專業服務業的發展有所啟示。

一、對外直接投資方式

對外直接投資(Foreign Direct Investment 簡稱FDI) 按照國際貨幣基金組織的定義,國際直接投資是指一國的投資者將資本用于它國的生產或經營,并掌握一定經營控制權的投資行為。顯然,FDI與高控制程度密切相關。

(一)對外直接投資方式的理論分析

交易成本理論認為專業服務業應該采用直接投資方式進入全球市場。Erramilli & C.P.Rao[4]認為專業服務業提供的是高度異質性的服務,表現在這種服務需要高水平的專業技能,特殊的專用知識并且顧客定制化程度較高。而服務結果的異質程度越高,為提供服務所投資的資產專用性就越高。按照交易成本理論分析,資產專用性越高,服務企業越應該采用高控制模式的進入方式,以防止采用其他控制模式時,合作伙伴可能存在的機會主義的威脅,因此對外直接投資是最佳選擇。Anderson & Gatignon研究指出:資源專用性程度、服務過程、服務內容復雜程度、定制程度,公司積累的外國市場經驗等與控制程度呈正向關系。

鄧寧和諾曼的折衷理論認為企業通過FDI進入全球市場可以獲得三種優勢:所有權優勢(Ownerstilp);區位優勢(Location),市場內部化優勢(Internalization),即所謂的 OLI 模式。所有權優勢也與PSF的專用資產有關,包括員工的知識和公司通過多年高質量的服務獲得的聲譽等這些獨特的資產,可以通過FDI在海外獲得擴張和價值提升。區位優勢是FDI所獨有的優勢,指的是通過占領優越的地理位置,公司可以獲得知識創新和全球視野。內部化優勢即用企業內部市場代替外部市場交易獲得交易成本的節省和專用資產效益的提高?；谡壑岳碚?FDI也是PSF的全球市場參與的最佳選擇。

不論是交易成本理論還是折衷理論都強調PSF的專用資產即特定領域里的技術技巧和隱性知識的重要性,是PSF的核心競爭資源。不同的是交易成本理論強調的是靜態的資產保護,而折衷理論強調了企業從全球戰略出發,通過FDI 可以不斷地加強PSF的核心優勢。除此之外Anderson&Gatignon(1986)提出在PSF的FDI中,由于專業服務提供需要定制化,需要與當地顧客開展有效的合作以發現真正的問題才能提供恰當的服務產品,在這個工作關系的開展過程中,形成了一種服務提供者和被提供者的特殊關系,這種關系資產也是一種專用性資產,可以使服務企業受益。例如現在很多的專業服務跟隨顧客到海外發展,就是顧客希望維持和保留這種資產的原因。

企業采用FDI進入全球市場需要注意以下幾個問題:1.高控制可以獲得最佳的投資回報,同時也面臨著最大的風險,這些風險包括外部風險,即東道國的環境不確定性;內部風險,本公司是否可提供足夠的資源;低品牌的服務還需要提防“搭便車”者。2.市場潛力是否足夠大到彌補資源投入的成本。3.語言文化差距、公司規模擴大等所帶來的成本增加。例如,由于專業服務業需要服務提供者與顧客長時間接觸以發現問題,提出解決方案,如果文化差異較大,就會面臨著培訓員工的成本大幅度提升。

(二)對外直接投資方式的案例簡析

國內教育培訓機構新東方教育集團在北美和日本直接投資成立分公司,獲得成功。2004年北美分公司成立并運營,2006年在美國掛牌上市,上市首日股價上漲了47%,足以證明新東方全球戰略第一站的成功。從公司成立到上市的三年中,新東方總部在基礎設施和人力資源方面共投入1億美元。正是這筆龐大的資金投入,打造了新東方的全球知名品牌和優秀的全球化的人才隊伍。

上個世紀90年代,美國的管理咨詢業在世界上享有很高的聲譽,并在管理專家和技術方面占有絕對優勢。但是1998年Kathryn Frazer Winsted & Paul G..Patterson對美國的管理咨詢業的在海外設立分支機構的調研發現:美國工程咨詢協會成員中,只有10%的成員通過FDI參與了全球市場,他們中的89%對海外市場業績滿意。對沒有參與全球市場的的公司問卷調查發現,以下因素是導致管理咨詢公司沒有海外經營計劃的原因:缺乏獲得外國市場機會的知識;缺乏必要的資源;管理層缺乏服務出口的意愿、視野和管理承諾。本文作者在個案訪談的過程中,發現這些原因同樣適應于我們現有的專業服務業。所以,我國的專業服務業希望能獲得FDI的利益,在具備必要的資源的條件下必須拓展視野,增加了解外國市場的知識。

二、承接服務外包

畢博管理咨詢公司對服務外包的定義:服務外包就是指企業為了將有限資源專注于其核心競爭力,以信息技術為依托,利用外部專業服務商的知識勞動力,來完成原來由企業內部完成的工作,從而達到降低成本、提高效率、提升企業對市場環境迅速應變能力并優化企業核心競爭力的一種服務模式。目前服務外包已經成為服務全球化的一種發展迅速的特殊形式,百分之九十的跨國公司制定了服務外包戰略。

專業服務業能夠通過承接外包參與全球市場是因為隨著服務消費層次的提高,服務可以實現標準化和模塊化。電子信息技術的發展徹底改變了專業服務業因其必須與顧客交互而“不可貿易”的特性使服務的某些模塊可以標準化實現網上專遞。例如境外的教育培訓、醫療診斷、會計審計、工程設計和項目咨詢都可以在實現標準化的前提下,通過互聯網實現,時間上更為便利,可以執行24/7的服務提供,可以節省時空成本等等好處。

(一)承接服務外包的理論分析

資源基礎理論(RBV)認為企業是各種資源的集合體,這些資源的獨特性是企業保持競爭力的源泉,因此企業應該努力開發保持和利用這些資源。企業開發這些資源的途徑有三條:組織學習、知識管理和建立外部聯絡。也就是說,企業要保持自己獨特的競爭力資源,需要不斷地組織學習,并建立知識管理職能,不斷地實現員工個人學習、組織學習和組織技能提升的相互轉化。而PSF的知識和能力更多的是在“干中學”,因此承接服務外包對核心競爭資源的提升意義是非常大的,首先,可以獲得技術溢出效應,人員資本流動加快,視野更加開闊,組織學習能力更強。其次,是規模經濟效益,PSF也需要擴大規模提高經濟效益,財務資源是資源基礎理論所包含的一個重要資源;最后,口碑效益。PSF營銷的法寶之一就是讓項目說話(Great work speaks for itself),一般把企業的專業服務外包出去的企業都是比較大而正規的企業,如果能夠通過接包與這樣的企業合作,就可以全球市場上增加好的口碑等無形資產。

PSF在承接外包業務中也會同樣面臨著合作方的機會主義行為所帶來的“隱性成本“的損失。也就是說PSF在獲得了發包方的“技術溢出”利益時,接包方也可能會獲得這種效益。為了防止這個問題,目前國際知名的管理咨詢公司都是采用與FDI結合即在接近發包方的地方設立獨資公司,以增加服務接觸過程復雜程度,增加被模仿和學習的難度。

此外,資源基礎理論只注意了內部能力的提升,而忽略了外部條件的限制。PSF要想通過承接服務外包參與全球市場,必須要符合發包方的需要,即成本較低,整個發包市場的較為成熟。2008年12月,大連軟件園咨詢服務有限公司正式接包日本軟銀集團財務、物流、客戶關系管理等服務外包業務,標志著被稱為中國的“班加羅爾”的大連,服務外包市場向高端服務業發展的環境條件趨于成熟。

(二)承接專業服務外包的案例簡析

1994年印度的班加羅爾成立了一個“健康記錄”公司,主要承接美國醫生和醫院外包的電腦錄入工作。在此之前,醫生需要將手寫的記錄口述并錄制下來,轉交給秘書或其他人完成錄入,通常需要花費數日或數周?！敖】涤涗洝惫窘⒘艘惶卓梢詫⑨t生的按鍵式電話變為聽寫機器的系統,醫生可以先撥通一個號碼,然后對裝有聲卡的電腦口述手寫記錄,這樣電腦就可以將他的聲音數字化。然后班加羅爾的家庭主婦或是學生都可以通過衛星傳導系統,把這些數字化的聲音下載,然后再通過衛星將完成的文本發送到醫院的計算機系統,由于時差的原因,美國醫生第二天一上班就可以看到。這份工作在印度和在美國完成時間長度的比例是1∶7,成本是1∶5。正因為印度具有這種低成本的人才和技術環境優勢,加上無障礙的語言優勢,在長期的承接服務外包中,得以不斷地提高自己的技術優勢和在與外包方合作中的戰略地位。目前,印度已不滿足于從事這種相對低端的外包業務,開始向以專業服務業為主的“知識流程外包”(KPO)轉移,據估計,到2010年,印度知識流程外包產業創造的財富將占印度年增長率的46%。

專業服務業所承接的KPO業務是處在發包企業的核心業務中,因此客戶不僅要求有熟練業務的低成本人力保證,而且對服務質量和保密等有一定的要求,因此,發包企業重視的不僅是環境技術條件,而且具備適應全球企業經營理念的承包商。印度在長期的承擔低端服務外包中,不僅獲得了技術,更培養了大批具備全球視野和思維模式的人才隊伍,正是這批高素質的人才成為吸引大型跨國公司外包專業服務的主要因素。

我國的專業服務業起步較晚,規模較小,國際經驗不足,與印度相比,語言溝通也沒有優勢。但是我們的優勢在于,我國的經濟發展潛力巨大,我國的國內市場對大型跨國公司具有吸引力,我們的專業服務業具有“區位優勢”。因此,我們如果能夠認真學習印度的經驗,從KPO的低端做起,善于學習技術和溝通能力,我們的競爭力也會得到很大的提高。

三、國際合作

專業服務業采用FDI需要有高資源的投入和風險承擔能力,而承接服務外包需要滿足交易頻率比較高,且外部環境支持的要求。對于許多具有獨特資源優勢而不具備上述條件的PSF,參與全球市場的另一種方式就是國際合作。例如國際合作辦學,合作醫療,工程設計的項目合作等。

PSF的核心資源是在長期解決客戶的復雜問題時所積累的隱性知識和技術訣竅,這種資源依靠長期的積累,在服務過程中需要較高的適應性水平,隨著推平世界的力量越來越強大,全球市場變得更加趨同,消費水平和多樣化需求越來越高,任何一個國家都難以完全滿足一個全球化市場上對專業服務的需求,因此,全球市場上存在著國際合作的可能性。

(一)國際合作及其理論分析

要素稟賦理論認為,各國都有稟賦差異,我國在長期的化工工程設計、教育培訓等領域積累了一定的“比較優勢”,同時在中醫文化等領域占有一定的“絕對優勢”。這種優勢決定了我國的專業服務業采用國際合作的方式參與全球市場競爭的優勢所在。

國際合作進入全球市場的合理性可以從PSF的特性來分析。PSF最顯著的特點首先是資源價值的動態多變性和時間價值特性,前者指PSF所擁有的知識資源或技術訣竅會表現出價值高低不定的變化趨勢,后者是指這些資源價值會隨著時間的推移而變化。其次是無形性,無形性決定了這種資源價值的發揮需要最少的有形資源投入而產生極大的價值增值。PSF戰略使命之一就是要能夠最大化地實現這種資源價值的保值增值,因此缺乏FDI的資源和承接服務外包的條件時,積極尋求開展國際合作就成為合理的選擇。

PSF試圖通過開展國際合作進入全球市場需要具有全球營銷能力。PSF獨特的行業特點決定了必須運用獨特的營銷方式。1、Tim Mazzaro對多國教育機構的調查發現,國際教育的營銷不同與其他有形商品或服務的營銷。營銷策略中來自綜合渠道的品牌形象起最重要的作用,其次是聯合機構的設立。即高等教育機構在外國合作伙伴或戰略同盟的影響力。而廣告的營銷能力被認為是最不重要的能力,在接受問卷調查中,只有3%-8%的群體承認受廣告的影響。2、卓越的客戶關系管理能力。由于專業服務提供中的過程性、無形性、異質性等特點加大了客戶與陌生公司溝通理解和建立信任的“成本”,因此,很多客戶會偏愛自己熟悉的服務公司。如我國某化工設計公司目前正在進行的一個化工設計項目,客戶就是一個中外合資企業。該公司是中方企業指定的設計單位,與外資方指定的日、韓兩國的設計公司一起設計。中方公司之所以選擇這個設計公司就是對他們的設計能力和以前的設計工程比較了解。

(二)國際合作的案例簡析

隨著我國兌現加入WTO開放高等教育的承諾,我國的高等教育面臨著全球化和市場化的壓力。一些發達國家如美國、英國、德國和澳大利亞等在全球教育市場上已經占領了相當大的份額。1993年在美國的留學生人數創造的收入是20億美元,占服務貿易總收入的10%(Evans,1995),澳大利亞1995年教育全球化創造的收入是14億,接近于當年澳大利亞傳統出口產品小麥所創造的收入(Tim Mazzaro,1998)。而我國一直是教育生源出口大國。為了改變我國在全球教育市場上的落后狀況,我國高等院校在國家政策的支持下,大力開展對外合作,不僅吸引了其他國家的學生和研究人員加強與我們的交流合作,同時提高了我們在全球教育市場上的形象地位。據李盛兵等人對十一個省份和地區的調查統計發現,與我國教育合作來源國達30個,多為經濟發達、科技先進、教育產業化明顯的國家和地區。幾乎我國所有的“211工程”大學和“985”大學都參與了中外合作項目。通過合作我們的高等教育在全球教育市場上的影響力得到提升,例如,據英國倫敦《金融時報》2007年末發布最新全球行政人員工商管理碩土(EMBA)排名榜,中國的復旦大學與美國華盛頓大學奧林商學院合辦項目在全球排名第八。通過合作走向全球化的過程中,也暴露出我們在管理上的問題,如我們對高等教育的市場化意識不夠,與發達國家積極搶占全球高等教育的市場份額的不同,我們更多的是傾向于學術的交流與合作,所以,體現在管理上的就是管理不到位,缺乏統計信息和政策的指導。

高等教育領域的中外合作經驗教訓給其他行業如醫療、工程設計等開展國際合作以啟發。首先我們的市場潛力對發達國家的PSF具有很大的吸引力,他們要想在這個巨大的市場上具有先進入優勢,障礙比其他行業要多,所以,開展國際合作也是他們積極的追求,我們應該充分發揮這個優勢,與一些層次水平比較高的同行合作。其次,在合作中,不僅僅是學習他們的先進經驗,還要有全球營銷意識。▲

參考文獻:

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