在華跨國企業關系營銷的策略運用

馬曉娟

隨著我國對外開放的進一步深入和我國對世貿組織承諾的逐步兌現,中國優越的投資環境和龐大的市場對跨國企業的吸引力越來越強,目前全球最大的500家跨國公司中已有490家來華投資,跨國公司在華設立研發中心已超過1160家。許多跨國企業在經營過程中發現,在中國這樣一個有著深厚關系文化底蘊的氛圍中,實施關系營銷不失為上策。

一、關系營銷內涵及其作用

(一) 關系營銷的內涵

關系營銷產生于20世紀80年代,隨著市場競爭的加劇,傳統營銷理論已越來越難以適應企業發展的需要。因此在傳統營銷理論的基礎上,西方企業家和經濟學者對營銷過程中可能發生的種種關系和作用進行了大量的探索與研究,發現正確處理與相關利益者之間的關系,并與他們建立長期合作關系是企業成敗的關鍵,于是歐美及日本許多企業迅速將此理論轉化為商業實踐,并取得了巨大成功。

對關系營銷的定義隨著環境的變化和研究角度、使用立場的不同也不盡相同。具有代表性的定義包括:(1)保持顧客。倫納德·L·貝里(1983)最先在服務范疇引入關系營銷的概念“關系營銷就是吸引、保持以及——在綜合服務公司——擴展客戶關系”。(2)鎖住顧客。 巴巴拉·B·杰克遜(1985)唐布爾和韋爾森(1989)等人指出買賣之間的關系可以由結構紐帶(Struclural bonds)和社會紐帶(Social bonds)組成,“關系營銷就是通過建立、加強這兩種紐帶,尤其是結構紐帶構筑有效的出走障礙,鎖住顧客。”(3)數據庫營銷。卡波爾特和沃爾夫指出隨著計算機的發展,“關系營銷就是利用數據庫去‘瞄準并保持消費者,與消費者建立連續關系”。(4)義務——信任理論。摩根和漢特(1994)將企業面對的關系分為四個方面十種關系,把關系各方之間的義務和信任看作是影響關系營銷成敗的關鍵變量。(5)文化——內部營銷。克里斯琴·格羅認為市場營銷是建立、保持、強化客戶關系(不一定是長期關系)并使之商品化,以實現所涉各方的目標。其方式為相互交易和實現承諾。(6)關系、網絡、互動理論。1997年瑞典學者古姆松提出“關系營銷就是從關系、網絡和交互的角度看營銷”。

目前,眾所共識的關系營銷概念是由營銷大師菲利浦·科特勒(2002)提出的“關系營銷就是創造、保持并提升與顧客及其他利益相關者的關系”。

(二) 關系營銷的作用

關系營銷的作用,已經成為全球眾多學者和企業的共識,甚至有學者認為關系營銷是對傳統營銷的革命, 是二十一世紀企業制勝的法寶。當然,這種說法在關系營銷如火如荼發展了二十多年并遭遇了一些實踐失敗后受到了質疑,但絲毫不影響關系營銷的地位及其應用范圍的擴大。

里奇何爾德和薩斯爾通過對跨行業的100個業主商業咨詢研究,發現:只要提高顧客保留率5%,公司的利潤就提高25%—85%。美國學者杰伊· 柯里和亞當·柯里(Jay and Adam curry) 研究分析得到的結果是:

·前20%的客戶帶來了80%的收益, 但所帶來的利潤可能超過百分之百;

·目前的客戶帶來了高達90%的收益;

·營銷預算中有相當大的比例花費在了非客戶身上;

·在所有客戶中,有5%～30%的客戶具有在金字塔中升級的潛力;

·要想讓客戶在金字塔中向上攀升, 客戶的滿意度十分重要;

·在客戶金字塔中上升二個百分點, 可能意味著收益增加10%以上, 以及利潤增加50%以上;

·爭取一名新客戶所花的錢是保持一名老客戶的5～l0倍;

從以上研究不難看出,關系營銷已成為本世紀最熱門的營銷話題并被企業爭相實施的原因。

二、跨國企業關系營銷策略

(一)建立并保持與顧客的良好關系是跨國企業關系營銷的核心。

1.樹立以顧客為中心的觀念

以顧客為核心的營銷觀念要求企業的一切計劃和策略應比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。第一,一切為顧客著想。在酷熱的夏季,美國西南航空公司的乘務員在升起了懸梯,關上了艙門, 波音737飛機已經開始滑行時,為一位滿頭大汗、上氣不接下氣的遲到顧客打開登機口, 讓他上來了。西南航空公司認為:“這個行為打破了航空歷史上的所有規則,但我們還是祝賀這位飛行員作了一件很好的、正確的事。” 一切為顧客著想,才能使消費者在心理上對企業產生認同感和歸屬感。第二,顧客是我們的朋友。西方世界人情的淡漠,使許多人缺乏朋友。中國人的熱情好客, 更容易將顧客關系發展成朋友關系, 這比把顧客當成上帝更容易讓人接受。將顧客當成朋友是顧客滿意管理的重要內容,其中包括三層意思:一是顧客是商品的購買者,不是麻煩制造者;二是顧客最了解自己的需求,愛好,這恰恰是企業需要搜集的信息;三是由于顧客有“天然的一致性”,同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵。

2.進行顧客化營銷,創建優勢國際品牌

顧客化營銷是完全以顧客為中心的營銷方式,也稱為定制營銷,被美國著名營銷學者菲利普·科特勒譽為21世紀市場營銷最新領域之一。顧客化營銷是指企業在大規模生產的基礎上,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據個人的特定需求來進行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。顧客化營銷不僅能降低庫存,減少積壓,滿足顧客的不同需求,更是創建國際優勢品牌的最佳思路。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品;在服務業和零售業中,顧客化營銷的做法是追蹤顧客的消費習慣,自動為客戶提供最需要的商品服務。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。

3.為顧客提供更多的增值服務

完善的服務是顧客滿意和忠誠的另一要素,也是凸現核心產品的重要手段。尤其是在中國的文化背景下,人們更注重核心產品之外的附加價值,“禮多人不怪”。一汽-大眾奧迪機場服務項目不僅包括奧迪用戶可以自己駕車到機場,享受常規保養、正常維修、內部清潔、車輛拋光打蠟、安全存車、車輛清洗等基礎服務,還包括為奧迪用戶提供電話預約代購機票、代辦登機牌、行李托運、專車接送登機、更換登機牌、優先選擇艙位、開設貴賓休息室、綠色安檢通道等其它乘機客戶所享受不到的增值服務。這些增值服務不但為用戶節省了時間,更使用戶在盡情享受奧迪車所帶來的方便的同時,感受到一份無微不至的關懷。

4.建立顧客關系管理系統,提高顧客的滿意度

關系營銷是與關鍵顧客建立長期良好業務關系的種種策略。建立顧客關系數據庫系統是企業實施關系營銷的第一步,跨國企業可以利用當今盛行的CRM系統,把各個渠道傳來的用戶信息集中在一個數據庫中并在公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數據庫, 與顧客進行交流、溝通,為企業贏得顧客。

(二)得到政府的理解支持,是跨國企業關系營銷的重點

1.積極主動與政府溝通, 得到政府的支持。

跨國企業雖然作為獨立的法人,擁有生產經營權,但其行為必須接受政府各種形式的管理、監督、指導和調節。在中國這個潛規則復雜、關系網縱橫的社會中,政府的肯定與否定、支持與反對、贊賞與譴責、援助與制裁都會對企業產生不可限量的后果。因此,對跨國企業來說,得到政府的理解和支持,是企業決定進入中國市場首先需要考慮的問題,許多有經驗的跨國公司甚至將其提到了企業戰略的高度。2005年9月12日,萬眾期待的香港迪斯尼樂園正式對外開放,國家副主席曾慶紅、香港特首曾蔭權等高官參加了開幕典禮,一個游樂園可以獲得如此高規模的開幕典禮,在中國前所未有。這是由于迪斯尼集團一向出色的政府關系營銷,使其從選址、開業籌備到正式開業都得到香港政府的高度重視與大力支持。

2.努力支持公益事業,取得政府的信任

中國政府和人民一向看重有良心的企業,對公益事業的投入,往往會使跨國企業獲得事半功倍的效果。伴隨著可口可樂業務在中國的持續發展,可口可樂中國系統不遺余力地投身到各項社會公益事業中,迄今為止,可口可樂中國系統已參與了涉及教育、體育、環保、救災、扶貧、就業等許多全國性和地區性的公益項目,捐資總額超過 4,000萬元人民幣,成為中國社會公益事業最積極的倡導者和參與者之一,這一舉動不僅塑造了企業的良好社會形象,也取得政府的信任與好感,贏得了高層的認同,使得可口可樂中國的企業競爭力不斷提升。

(三)合作共贏是跨國企業關系營銷的新思路。

跨國企業是處于社會經濟大系統中的一個子系統,企業營銷目標的實現要受到眾多外在因素的影響,關系營銷以系統論為基本指導思想,將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動,認為企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、經銷商、影響者、內部員工發生互動作用的過程。關系營銷的基礎,在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足,雙方都不會建立良好的關系,真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。西門子公司是這方面成功的典范, 它曾為中國移動、中國聯通提供GSM設備與服務;與北京國華電力有限責任公司在電站IT領域進行戰略性合作;與重慶海扶技術有限公司達成了關于核磁共振引導的高強度聚焦超聲腫瘤治療系統開發項目的合作;今年8月20日,又與中國冶金科工集團所屬中冶賽迪工程技術股份有限公司簽訂了戰略合作伙伴協議,過去十多年中,雙方已經在數十個項目中有過成功合作,實現共贏發展。

三、跨國企業關系營銷中應注意的問題

一是關系的“度”的把握問題。關系營銷要求企業將關注的焦點從傳統的完成交易轉移到與利益相關者建立長久關系上。我國關系文化的深厚底蘊和人們對關系的天然關注,使跨國企業關系營銷變得更為有利。然而,真正的關系并不等同于“走后門、拉關系”的庸俗關系,很多時候,跨國企業在營銷中會出現熱情過了頭的情況。根據美國證監會披露的內幕:從2000年到2003年,朗訊公司邀請約1000名中國官員赴美旅游,花費超1000萬美元。僅在2002年和2003年,就有24起朗訊贊助的針對中國官員的旅行,其中至少12起純粹是觀光。如何把握營銷中關系的“度”,是跨國關系營銷必須關注的問題。

二是跨國關系營銷策略的調適問題。跨國企業在從事營銷時,一方面受到目標國政治、經濟、文化等環境因素的制約,同時更要受到不同地區、不同民族文化、語言、經濟技術、自然地理及競爭者等因素的影響。菲力普·科特勒認為:一個公司可能有一個精湛的優質產品,一個完善的營銷方案,但是要進入某個特定地理區域時,可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。因此,在進行跨國關系營銷時,對不同地區、同一地區的不同民族的文化的研究是必不可少的。 只有這樣,才能及時調整關系營銷策略,避免出現諸如美國某棒球公司在中國臺灣地區銷售綠色棒球帽的笑話。

三是遵循制度與建立關系問題。在我國,很多情況下,礙于“面子”、“人情”,制度往往會讓路于關系,尤其在不違反制度的時候,有關系比沒有關系要好辦事的多。關系營銷理論認為制度是保障社會秩序,維系人與人關系的基本保證。關系營銷不能以犧牲制度為代價。任何違反制度的關系營銷,不僅使關系無法建立,嚴重者還會被告上法庭。全球不干膠巨頭艾利丹尼森中國公司為了獲得訂單,曾數次以巨額資金向無錫研究所等中國的相關政府部門行賄,并得到了利潤豐厚的警車合同,該事件曝光后,艾利丹尼森公司被處以20萬美元的巨額罰款。

四是應酬與關系管理問題。提到關系,許多跨國企業就將之與請客吃飯聯系起來,認為關系營銷就是在飯桌上進行營銷活動。許多企業鼓勵自己的員工與客戶多應酬。這樣做的結果是該員工的出走,會使一批與之相聯系的客戶流失。建立關系管理數據庫,并與顧客進行持續的交流溝通, 努力滿足顧客的需要,建立、發展關系,才是實施關系營銷,達到互利、共贏的最佳途徑。▲