縣級電視臺如何推出精品特色欄目

于秀麗

(安圖縣廣播電影電視局,吉林 安圖 133600)

中圖分類號:G222文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1673-0992(2009)12-049-01

現(xiàn)今形式下,廣電局和網(wǎng)絡(luò)公司分家后,電視臺要想發(fā)展,首先應(yīng)該打造一些精品、特色欄目。如何打造品牌欄目、精品欄目、欄目改版、提高受眾率,讓每個欄目都能產(chǎn)生最大的廣告價值,拓寬創(chuàng)收渠道,已經(jīng)成為我們每個廣電人必須思考的重要課題。電視欄目是電視頻道的重要組成部分。有人說,如果頻道是工廠,那么欄目就是生產(chǎn)車間。其重要性不言而喻。自辦特色、精品欄目不僅可以創(chuàng)收,甚至可以成為創(chuàng)收的主流。

一、特色欄目如何打造

特色欄目該如何打造?從不同的角度來思考這一問題,會有不同的結(jié)論。從投入的角度來看,特色欄目的打造是一個自上而下的過程;從生產(chǎn)的角度來看,特色欄目的打造是一個傳播理念決定生產(chǎn)方式的過程;從營銷的角度來看,特色欄目的打造是一個塑造品牌的過程;從管理的角度來看,特色欄目的打造又必然伴隨著體制的變革。從物資投入的角度來說,電視是一種高消耗產(chǎn)業(yè)。沒有人、財、物的大量投入,再好的創(chuàng)意也無法外化為實實在在的電視節(jié)目。從非物資投入的角度來說,電視又是一種智力密集型產(chǎn)業(yè)。欄目的打造不僅要體現(xiàn)唯一性,更要在欄目特色和頻道定位之間形成互認(rèn)。因此,綜而觀之,就欄目本身來談特色打造是不太現(xiàn)實的,特色欄目的打造應(yīng)該是一個自主自覺、自上而下的過程。在實力不濟(jì)的情況下,必然要有所為、有所不為,什么都做就意味著什么都做不好。而就特色欄目而言,它往往擔(dān)當(dāng)著一個頻道、一個臺突圍的重要任務(wù),一旦占領(lǐng)市場,也將成為一個頻道、一個臺突圍的重要標(biāo)志。

二、特色欄目打造是一個傳播理念決定生產(chǎn)方式的過程

我們說,電視欄目是一種媒介產(chǎn)品,既然是一種產(chǎn)品,那么就應(yīng)該有生產(chǎn)前的市場策劃和生產(chǎn)后的市場開發(fā),產(chǎn)品的生產(chǎn)也就必須符合受眾市場的要求,而不是自娛自樂或是一味地強調(diào)宣傳。而要滿足受眾需求,就必須符合電視傳播規(guī)律。因此,從這一角度來看,其特色打造之路其實就是一個傳播理念決定生產(chǎn)方式的過程。 電視是一種家用媒體,電視欄目生產(chǎn)必須遵循家庭收視規(guī)律和習(xí)慣。觀眾的收視行為多半發(fā)生在家里。人在家庭,應(yīng)當(dāng)是媒體從業(yè)者對電視觀眾的最基本的理解和認(rèn)知。而一旦把電視媒體理解為家用媒體,我們的傳播態(tài)度和傳播理念就會隨之發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。電視媒體作為大眾傳播的重要載體,其收拾群體的特征也日趨顯著,不同的頻道宣傳具有不同的收視人群,不同的節(jié)目定位的觀眾構(gòu)成又具有較大的差異性。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高,消費市場進(jìn)一步細(xì)分,因而媒介產(chǎn)品目標(biāo)市場的定位也越來越細(xì)。基于家庭這一特殊的收視環(huán)境,特色欄目的打造應(yīng)該建立在了解頻道有效覆蓋范圍內(nèi)的家庭人群的收視心理、收視行為、收視習(xí)慣的基礎(chǔ)之上,否則只能是“落花有意,流水無情”。其實,實踐中,我們一些欄目也并非沒有特色,只是由于時間錯位造成收視率低下。因為,從某種意義上說,一個播出時間段就是一個銷售柜臺,其位置不同,客戶群也不一樣。但是,有時候我們往往忽視了這一點,結(jié)果欄目雖然不錯,但由于賣錯了地方,往往叫好不叫座,相對而言也就體現(xiàn)不了欄目的價值,創(chuàng)收也就更加無從談起了。特色欄目打造應(yīng)該充分發(fā)掘各種技術(shù)優(yōu)勢,強化欄目的視聽訴求,而不僅僅是強調(diào)一種邏輯的力量。

三、特色欄目打造是一個品牌塑造的過程

對于消費者來說,品牌消費往往能帶來某種身份上的確認(rèn)感、安全感和歸屬感。對于生產(chǎn)者來說,成為品牌,首先意味著產(chǎn)品已從同類其他產(chǎn)品中脫穎而出,占據(jù)了消費者一定的心智空間,同時也意味著品牌擁有者能夠用較小的投入獲得較大的產(chǎn)出。 因此,品牌即品質(zhì),即特色。從這個意義上來說,特色欄目的建設(shè)過程其實就是品牌塑造的過程。而作為一個品牌,在其導(dǎo)入、成長、成熟、衰退的不同階段,其相應(yīng)的市場推廣策略是不一樣的。

就我們縣級電視臺而言,因為沒有資金,又不能自制節(jié)目,片源相對匱乏,電視劇又成為廣告經(jīng)營的主要資源,而陳舊的電視劇和片源不新的電視劇根本不能吸引受眾,有些電視劇都在十年以上了,播出這些電視劇根本就談不上有好的收視率,相對而言沒有受眾率,廣告商就不愿意投放廣告費,這樣就產(chǎn)生了惡性循環(huán)。即使有少數(shù)客戶來投放廣告,那么每集電視劇廣告就占了三分之一,如此以往既沒有增加收入,就更談不上創(chuàng)收了。所以電視臺就該打造精品特色欄目,增加廣告時段,讓廣告少而精,相同的時間,廣告收入?yún)s大不相同,從而達(dá)到節(jié)目創(chuàng)收和節(jié)目收視形成良性循環(huán)的大環(huán)境。

電視節(jié)目新穎、好看,廣告也是節(jié)目,如果達(dá)到了少而精,那么看電視廣告,既緩解了人們的緊張情緒,調(diào)節(jié)節(jié)奏獲取信息,優(yōu)秀的廣告還能提升人們的審美情趣。“人頭馬一開,好事自然來;滴滴香濃,意猶未盡”。這個酒的廣告,不僅語言明快優(yōu)美,而且個性突出,感染力強,體現(xiàn)了廣告口號的寫作原則;“擁有桑塔納,走遍天下都不怕,卓然出眾,彰顯尊容”,這則廣告音韻和諧,用詞儒雅,體現(xiàn)了桑塔納轎車的品位和蘊涵的生活理念。廣告是越多人看,越多人懂,廣告才有效果,從而達(dá)到廣告主和廣告商雙贏的目的。當(dāng)前縣級電視臺的廣告主要贏利結(jié)構(gòu)是電視劇帖片廣告和插播廣告,如果做到了打造精品特色欄目,原有的欄目進(jìn)行有效的該版,那么廣告主會多投放廣告費,如此良性循環(huán)不僅可以創(chuàng)收,甚至可以成為創(chuàng)收的主流。

總之,精品欄目、特色欄目是產(chǎn)生廣告價值必備的條件,有了這些先決條件,才能達(dá)到觀眾喜愛和創(chuàng)收價值的雙贏。?