企業品牌策略新命題：企業－區域－產業品牌傘

朱輝煌　盧泰宏　吳水龍

摘要：品牌傘策略是一種強調傘品牌對傘下品牌和產品產生庇護和提攜功能的品牌策略。傘品牌可以是個別產品品牌，也可以是企業或家族品牌、區域品牌、區域產業品牌，因此而產生了產品品牌傘、企業品牌傘、區域品牌傘、區域產業品牌傘等的品牌傘類別。企業一區域一產業品牌傘強調的是企業而不是政府或行業組織實施的區域產業品牌傘策略，對大多數的中國企業來說，由于其企業品牌資產不足，現在正是為本企業產品和品牌撐起企業-區域-產業品牌傘以解決創牌問題的大好時機。文章基于西方最新研究文獻，分析了中國企業品牌傘的創建所面臨的機遇，并提出了創建品牌傘的四條路徑。

關鍵詞：品牌策略；品牌傘；區域品牌傘

一、企業品牌策略：創牌的基石

Laforet&Saunders;(1994)曾從英國的前二十大供應商中，隨機選擇出400個品牌作為研究的對象，歸納出三大類別的六種品牌名稱策略模式：(1)企業品牌導向型品牌名稱策略。包括企業品牌策略(直接用企業名稱作為產品的品牌)和家族品牌策略(直接用家族品牌名稱作為產品的品牌)；(2)產品品牌導向型品牌名稱策略。包括個別品牌策略(每種產品都給予一個專屬的品牌且不刻意突顯企業名稱，但企業名稱仍然會出現在包裝上)和獨立品牌策略(每種產品都給予一個專屬的品牌，它不同于個別品牌策略的地方是完全沒有企業品牌的痕跡)；(3)混合品牌導向型品牌名稱策略。包括雙重品牌策略(由專屬品牌和企業名稱或家族品牌名稱共同組合而成且地位同等重要)和背書式品牌策略(由專屬品牌和企業名稱或家族品牌名稱共同組合而成，但卻突顯專屬品牌)。

以上幾種策略可為企業的品牌命名提供參考，但這種分類方法有三點不足：第一。沒有跳出企業品牌名稱要素資源的局限；第二，此分類只是做出了結果式描述，并沒有反映企業的品牌名稱策略意圖；第三。只是反映了英國的情況，存在一定的局限性。

本文基于企業創牌的目的，在縱覽現有的實踐和理論研究成果的前提下，把企業品牌名稱策略重新劃分為六種模式：模式一。獨立品牌策略：賦予某種產品專屬的品牌。不但不讓其他產品類別分享此品牌，也不讓這種產品類別分享其他品牌。這樣做的目的是想讓此專屬品牌成為這種產品類別的符號或代名詞。模式二。原產地背書品牌策略(也稱C00策略)：在產品包裝上出現原產地名稱。這樣做-可能是此產地的形象有利于本產品品牌的市場認同和產品銷售，如皮革類產品用意大利產地背書會更有市場效果。模式三，成份品牌策略：成為某一品牌產品的部件而與這種產品和品牌同時出現在市場上以帶動本產品和品牌的市場認知，如英特爾。模式四，聯合品牌(Co brand)策略：與其他企業或機構的品牌聯合組成品牌，如索尼愛立信的索愛。用雙品牌為產品和品牌背書是期望能達到強化市場認知的效果。模式五。品牌延伸(Brand Extension)策略：直接把企業內的老品牌延用到新產品類別上而成為該產品品牌，期望以此帶動該產品的銷售：模式六。品牌傘(Umbrella Brand)策略：把某品牌名稱作為產品品牌的全部或一部分，強調的是該品牌對產品及其專屬品牌產生的提攜和庇護效果和作用。

在以上的品牌名稱策略模式中，COO策略的研究已有大量的成果，Co-brand或Brand AJlialice和Brand Exten，sion模式的研究方興未艾。有關品牌傘的研究也正在受到學界的重視，雖然理論研究的成果不算多，但在西方國家的企業界，這種品牌命名策略模式卻備受推崇而大行其是(Laforet＆Saunders，1994；鄭秀倫，2000)，由此看來，這種策略模式有較好的研究基礎，也有較大的研究空間。

二、品牌傘：對產品和品牌的庇護和提攜

品牌傘(UmbreUa Branding)一開始的定義非常簡單。它是著名的國際品牌學者伯格·溫萊菲爾特(Wemerfelt。1988)對當時在零售、主要的消費品和一些服務行業中普遍采用的實操做法的一種稱謂，即一個企業在其新的體驗性商品(產品的質量只能在購買使用后才能知曉的商品)的廣告中使用已經在市場上建立起來的品牌名稱的做法，叫做品牌傘(Umbrella Branding)。也就是說某一現有品牌被用在不同產品上的做法就叫品牌傘了。Keller把品牌傘的品牌從產品個別品牌擴展到企業品牌、家族品牌。以上的品牌傘定義，別蒂蓮教授(2003)認為其強調的只是在同一品牌下的產品間的相互效應，即產品與產品間平行的影響力。本文把這種品牌傘稱為“產品品牌傘”(Product Umbrella Branding)。

Owen在1993所做的Landor ImagePower Survey中，把品牌傘定義為一企業或家族品牌帶領數個產品個別品牌或產品線品牌之做法。這一定義強調的是企業或家族品牌和產品個別品牌間的互相影響效應，強調的是在品牌層級結構中上一層級品牌對下一層級品牌及其產品的垂直影響力(別蒂蓮，2003)。本文稱這種品牌傘為“企業品牌傘”(Corporate Umbrella Branding)。

Iversen&Hem;在2008年提出了區域品牌傘fPlaceilnlbrella Branding)的概念。他們認為：(1)當某一區域的名稱與區域內的個別品牌結合(如廣州本田)，或(2)區域名稱成為某一產業(Industry)內產品的品牌(如哥倫比亞咖啡)時，就叫這種做法為區域品牌傘。

如果區域品牌傘做得足夠強大而在國際上被普遍認可和采用，Wood、Pkta&Franzak;(2008)稱這樣的品牌傘為全球品牌傘(Global Umbrella Branding。如美國品牌Bran，dAmerica、歐洲品牌EuroBrand)。

Iversen＆Hem(2008)所描述的區域品牌傘的第一種情況是區域名稱與區域內的有關組織或機構的品牌名稱組合而產生的對這些品牌的庇護和提攜作用，而第二種情況是區域名稱與區域內某些行業名稱結合而產生的對這些行業產品和服務的庇護和提攜作用。第一種情況是延展的品牌層級結構中上一層品牌與次級品牌的組合及其關系，第二種情況是區域品牌與產品的組合及其關系。但大多數的做法并沒有這么拘泥，很多都是二種情況的整合，即區域品牌既可能與行業(產品)組合的同時。也會與相應的個別品牌組合(企業品牌或企業內的產品品牌)，從而產生對此產品及其品牌的品牌傘效應。例如。鎮江陳醋恒順牌，“鎮江”是區域名稱，“陳醋”是產業名稱。“恒順”是企業名稱。本文把這種整合的做法叫做“區域一產業品牌傘”(Place-industry Umbrella Branding)。也就是說，所謂的區域一產業品牌傘是指區域名稱和產業名稱一起組合成區域產業品牌而對產品及其品牌產生庇護和提攜作用的做法。

這種做法有二種情況：一是直接把區域產業品牌作為產品品牌而產生對產品的庇護和提攜。二是把區域產業品牌與產品個別品牌一起組合成產品品牌而對該產品及其個別品牌產生庇護和提攜的功能和作用。

品牌傘作為一種策略(Umbrella Branding Strategy)會被不同的主體采用。產品品牌傘和企業品牌傘的使用主體是企業或企業部門；區域品牌傘和區域一產業品牌傘，使用主體可能是區域政府或行業協會，也可能是區域所轄企業。本文為了避免混淆主體而產生異議，本文把企業采用的區域一產業品牌傘策略稱作企業一區域一產業品牌傘策略(Corporate-place-industry Umbrella Branding Strategy或簡稱為企業-區域-產業品牌傘Corporate-place-in，dustry umbrella Branding)。相應的。如果是政府采用的區域一產業品牌傘策略(如區域產業品牌通過區域一產業品牌傘策略來做大做強等)，本文稱作政府一區域一產業品牌傘策略。

在以上列舉的品牌傘中，“產品品牌傘”是較為傳統的品牌傘，許多文獻稱之為品牌延伸。但深究起來，二者還是有區別：產品品牌傘強調的是效果，品牌延伸強調的是做法，二種提法的著眼點不同。“企業品牌傘”已經受到了重視而在實業界被普遍采用，但在文獻上的論述不多。一些文獻稱這種策略為Sub-brand(Kella，2003)以說明二個品牌組合及其關系情況。但“企業品牌傘”強調的是企業名稱或家族品牌名稱與個別產品品牌的組合及這種組合中企業名稱或家族品牌名稱對個別產品及其品牌的垂直影響作用，因此與Sub-brand也不能完全混為一談。“區域品牌傘”在國際貿易領域得到了廣泛的推廣，有關這方面的研究在近二年里也得到了關注并有了相應的成果fIversen＆Hem，2008)。“區域一產業品牌傘”策略最早在法國受到重視，反映在法國對其地理標志產品(如酒、香水等)的推廣上。后來，世界各地也相應重視了地理標志產品的保護，再加上產業聚集所產生的產業集群品牌的建設，區域一產業品牌傘在實踐中被廣泛采用。只是在理論上還未見有這方面類似的提法。在中國，面對競爭白熱化的環境，各地紛紛致力于地理標志產品的保護和強化區域產業品牌的建設，許多企業已意識到要借此東風促進本企業產品和品牌的營銷，有些企業開始實施“企業一區域一產業品牌傘”策略并取得了一些成功的經驗。但學界卻沒有相應的研究成果。本文就這一命題作些探討性分析和研究，希冀能對我國企業廣泛開展的創牌工作有所幫助。

三、企業-區域-產業品牌傘策略功能作用

根據Laforet&Saunders;(1994)的研究，在英國超過半數(52％)的產品采用的是企業品牌傘策略。在臺灣，鄭秀倫(2000)對1 414項常用食品、飲料、日用品、家庭耐用品和通訊電子產品的調查所得的資料也顯示。采用企業品牌傘策略的產品占到了37.38％。

企業品牌傘策略之所以被企業廣泛追捧，是因為企業品牌傘的作用主要包括：降低消費者對新產品的知覺風險(Wemerfelt，1988)、改進新品牌的知覺質量(Laforet&Saunders;)、展示合作品牌的固有質量和突現其與競爭者的差異性(Keller，2003)。除此之外。企業品牌傘還能為企業帶來規模經濟性及在溝通和包裝上成本的節省等諸多方面的利益。

以上種種，常常受限于企業品牌本身的能力而使企業品牌傘的功能難于發揮盡至。企業品牌本身在行業內的地位不強會嚴重影響其支撐企業產品和品牌營銷的成效。這正是許多企業在創牌上面臨的問題和困境。

企業一區域一產業品牌傘除了具有一般的企業和產品品牌傘的功能效用之外，對企業還有其獨特的功能作用。在企業一區域一產業品牌傘下：(1)區域和產業會對企業產品及品牌產生更強的可識別性，(2)區域和產業會共同賦予企業產品和品牌一些質量特性而產生與競爭對手不同的差異性(Iversen&Hem;，2008)。

四、企業-區域-產業品牌傘：機遇和路徑

對中國企業來說，實行企業-區域-產業品牌傘策略，正面臨大好的時機和難得的機遇。

首先，中國的許多企業(特別是中小企業)有強烈的創牌動機。中國總體上來說是“加工”大國。“加工”背后的潛臺詞往往就是：要么沒有品牌而替人加工(即所謂的OEM)，要么品牌力不足(用行家的話說就是品牌資產薄弱)而市場面窄、起價低。一句話，中國的絕大多數產品市場附加值低、競爭力差。這樣的地位。在順境的時候企業賺得不多、積累得慢、底子難厚；在逆境的時候(如競爭加劇或當前的因金融危機引發的全球經濟滑坡)，企業抗風險能力差、容易被淘汰。現在。創建品牌、創新品牌和創強品牌(簡言之叫創牌)基本上已成為我國學界、業界、政界的普遍共識。

其次，中國的許多企業面臨本身創牌資源不足的許多問題。一些企業原來就沒有品牌。產品品牌傘策略難以應用；一些有品牌(產品品牌和企業品牌)，但品牌資產不厚，難以承擔產品品牌傘和企業品牌傘的重任：更多的企業只能勉強支持加工生產的運轉，難以支撐用自身力量創建新品牌的大量資源投入；有些企業勉強而為之。結果是資源分散而資金鏈出現問題，甚至斷送了原來OEM的生意；有些企業采取雙軌制：一手抓OEM，一手抓適度創牌。但效果往往不明顯，自創品牌的效益難超OEM而成了企業食之無味棄之可惜的“雞筋”：有些企業嘗試用自主品牌與成功的其他企業或機構的品牌(如跨國公司品牌)進行品牌聯盟，但往往因實力懸殊被吞食。最后是事與愿違、欲哭無淚。由此可見，中國許多企業在創牌方面正處于二難境地：不創牌等死，創牌找死。造成這種局面的原因是多方面的，企業自身資源不足是其中的主要問題。

最后，中國有豐富的區域產業品牌資源。我國的區域產業品牌資源主要包括二大部分：一是地理標志品牌資源；二是產業集群品牌資源。地理標志品牌是因特殊的水土、特殊的工藝技術、特殊的文化所造就的不易移植的地方特色產品(又稱為地理標志產品，如景德鎮陶瓷)。這些產品在得到了市場高度認可的情況下形成了地理標志品牌。因為中國地大物博、歷史悠久。地理標志產品及其品牌就非常豐富。特別是1999年我國實施了原產地域產品保護制度以來，因為有意識、有組織地發現和挖掘地理標志產品而使地理標志產品和品牌變得越來越多。另一類區域產業品牌資源是產業集群(也叫產業聚集)品牌。改革開放三十年來，中國經濟的一個巨大成就是當全球產業轉移時抓住了發展機遇。造就了支撐中國經濟發展的大大小小的產業群落，即產業集群。產業集群是指在特定區域中。一群在地理上集中，且有相互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、相關產業的廠商，以及相關的機構構成的產業空間組織。現在中國的許多地方，都力圖把當地的產業集群做大做強，為此而大力開展了區域產業集群品牌的創建并出現了許多成功的區域產業集群品牌。如古鎮燈飾、順德家俱等。這些品牌為許多企業。尤其是中小企業實施企業一區域一產業品牌傘策略創造了豐富的區域產業品牌資源條件。

由此看來，許多企業在創牌上遇到了自身資源不足的問題，而我國豐富的區域產業品牌資源又為企業創牌提供了很好的外部資源條件。企業就應該很好抓住機遇以充分利用這一外部條件來解決其創牌的難題。為此，企業一區域一產業品牌傘策略不失為企業的明智選擇。

中國的許多企業既有必要，也有可能采用企業一區域一產業品牌傘策略，但在策略實施方面不同的企業可能會有不同的路徑選擇。企業-區域-產業品牌傘的策略路徑主要有四條——路徑一：獨立的區域產業品牌路徑。此路徑是直接把區域產業品牌作為本企業產品品牌而不另外給產品樹個別品牌。如西湖龍井。路徑二：強背書的區域產業品牌路徑。此路徑是把區域產業品牌與個別產品品牌結合在一起，共同組成企業的產品品牌。但二種品牌的地位不同：區域產業品牌被強化的同時弱化個別產品品牌。路徑三：同等背書的區域產業品牌路徑。此路徑同樣是把區域產業品牌與個別產品品牌結合在一起共同組成企業的產品品牌，而且二者的地位同等重要。路徑四：弱背書的區域產業品牌路徑。此路徑同樣是把區域產業品牌與個別產品品牌結合在一起共同組成企業的產品品牌，但弱化區域產業品牌且同時強化個別產品品牌。

企業會視其資源條件和創牌目標的不同而做出相應的路徑選擇：有些企業可能認為自身的資源條件還不足以創立單獨的企業品牌，短期主要以促進產品銷售為目標，這種企業往往會采取第一條路徑：有些企業認為突顯區域產業品牌更有利于帶動企業產品的銷售和逐漸建立產品個別品牌而會采用第二條路徑：有些企業為了借助強勢的區域產業品牌來快速創建產品個別品牌而會采用第三條路徑；有些企業認為要強調產品個別品牌才能有利于本企業品牌的創建，從而把區域產業品牌作為附屬，這實際上是選擇了第四條路徑。企業對路徑的選擇既要基于企業本身資源和目標來做出，更要立足于產生良好的市場效果來考量。究竟哪一條路徑更具有市場效果呢?這對企業來說是一種挑戰，也是值得我們學界進一步研究的問題。