長尾理論研究現狀綜述及展望

唐海軍　李　非

摘要：文章從長尾理論定義、原理、應用、定性、策略和對二八原理影響六個方面展開，詳細的闡述了長尾理論國內外研究現狀，在此基礎上提出了長尾理論未來研究的方向。

關鍵詞：長尾理論；二八原理；商業模式；長尾戰略

一、“長尾”的內涵

長尾研究始于美國學者克里斯·安德森，但至今尚無正式定義。安德森(Chris Anderson，2004)認為最理想的長尾定義應解釋長尾理論的三個關鍵組成部分：(1)熱賣品向Niches的轉變；(2)富足經濟(The Economics 0f Abun。dance)；(3)許許多多小市場聚合成一個大市場。其他學者對長尾的定義進行了各種詮釋。瑞克·弗格森(Rick Fer-guson)和凱里·哈維卡(2006)發現通過特殊的市場法則(長尾原理)。公司不僅能保留原有的顧客，而且能捕獲新的顧客，特別是那部分不在頭部的80％顧客將成為利潤的主要來源。

國內學者吳以倫(2007)認為長尾經濟是內部和外部范圍經濟的結合。但長尾經濟卻不等于范圍經濟，長尾經濟甚至可以不是范圍經濟。而是差異經濟、個性化經濟、創意經濟等異質性的經濟。余博(2007)認為企業界一直奉承的“二八原理”鐵律，隨著因特網的崛起也許將被打破，99％的產品都有機會銷售，這就是長尾效應。張京宏和沈宗南(2007)則認為長尾理論是指在網絡化、電子數據管理條件下。研究以最低的成本生產和推廣宣傳產品，以最高的質量搜索和找到產品，以邊際成本效益的改變影響潛在市場利潤空間出現并產生新的具有差別化和異質化的可交換市場的理論。

反觀上述觀點。不管是國外學者的長尾規則。還是國內學者的長尾經濟、長尾效應和長尾理論都未能完全解釋克里斯，安德森有關長尾的內涵。本文認為在目前的研究水平下，將長尾定義為一種理論體系缺乏一定的嚴謹性，而將長尾定義為長尾原理和長尾經濟過于片面。因此，本文比較推崇余博先生的長尾效應的定義，長尾應理解為新經濟規則下所產生的一種經濟現象。

二、長尾理論原理研究

1，規模化定制。美國著名的未來學家托夫勒中提出了一種理想化的生產系統——能滿足客戶個性化需求的生產系統，稱之為“非大量化”。但鑒于當時的信息化程度而難以實現，1987年，戴維斯(S，Davis)發展并完善了托夫勒的觀點，提出了“Mass Customization”(簡稱MC)，即大規模定制，指提供為每一個客戶設計個性化產品和服務的能力，通過高度敏捷的過程、柔性的整合，以大量生產低成本的方式為客戶提供量身定做的個性化產品。卡拉多·克里斯多佛·卡菲(2006)認為長尾理論的核心就是個性化，即實現個性化的定制滿足個性化的需求。欒芳芳和韓全惜(2008)提出長尾理論是互聯網時代大規模定制的一般商業規律的總結。

2，個性化需求。張昱(2007)認為長尾理論是藍海戰略的續篇：即通過創意和網絡，使產業進入更加個性化和規模化的“藍海”領域。王海岳(2007)同樣以為從“藍海戰略”到“長尾理論”，反映了企業戰略都回到了源頭——顧客價值創新。所不同的是。前者讓你走出“紅海”進“藍海”。后者則在教你如何找準“人海口”。

吳伯凡(2006)認為在一個資源稀缺的世界，消費者能找到適合個性化需求的產品，可以說是生產者和消費者一種相對“完美”的期遇。卜白華(2006)指出人類正開始步入“富足經濟”時代，生產相對過剩，消費更加追求“個性”滿足。封葉紅(2007)認為長尾理論是要堅持不懈地努力開發小額的市場、低端的市場。對其提供創新和個性化的服務。

3，新經濟法則。吳波認為長尾新經濟特點則是“小塊需求”通過“小塊渠道”對“小塊供應”的小額交易滿足消費者個性化需求。韓函和李莜(2007)指出長尾是在主流經濟的夾縫中成長出的一種新的經濟現象，并不是一種真正意義上的創造，只是將我們經常忽視的小市場推到了新的舞臺。是逆向思維的經典理論。王育琨(2007)認為長尾理論為公司無邊界提供了新的理論概括和指引。王海岳(2008)以為作為經濟業態分析的一種方法，長尾理論堪稱一絕。張昱(2007)認為長尾導致“二八定律”受到了極大挑戰。長尾市場不依靠于規模經濟；長尾戰略的真正精髓。在某種特殊意義的范圍經濟方面。仝冠軍(2008)以為規模經濟就是短頭。范圍經濟就是長尾。

長尾理論的基本原理是眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量，可以說長尾理論在本質上與西方經濟學的范圍經濟是相通的，但需要強大的IT技術作支撐，其實管理學大師錢德勒所著《規模經濟與范圍經濟——工業資本主義的原動力》一書所論述的范圍經濟是和規模經濟原本并列的，但長久以來被西方經濟學界所忽視，當然。這一定程度上是受制于生產技術，現在不同學者有關長尾理論的闡述，其實是用通俗易懂的手法對西方經濟學特別是范圍經濟學的缺失進行了彌補。

三、長尾理論應用研究

1，智力行業中的長尾。馬克·龍認為在安德森先生所提出娛樂和文化等產業外，在專家系統中同樣存在長尾效應。佛蘭曼·李(2007)認為在重大發明中創新數量和價值等因素組成的二維柱狀圖成一典型的長尾狀分布，也可以看成是一種“逆向長尾”排列。奧爵斯·茅克斯(AudfisMockus)、羅·T·費丁(Roy T，Fielding)和詹姆斯·賀北塞(J—anles Herbsleb)(2000)發現軟件開發者中每位原代碼的參入者的創作匯成了一條巨大的長尾。拜納多A·胡貝曼(Bemardo A，Huberman)和吳方(Fang Wu)(2006)通過建立相應的函數分析賽馬和博采系統，認為只有整個體系成長尾分布才可以達到用戶擁擠時候的均衡。

2，媒體行業中的長尾。保羅·珍妮(Paul Genoni，2007)通過比較性分析發現圖書館將最終實現局部長尾的消失和資源共享的全國性或大范圍型長尾效應。J·理查德·史蒂文(J，Richard Stevens)和邁基·理瓦斯一羅爵基(MaggieRivas-Rodriguez)(2006)認為長尾搜索經濟雖然不能完全改變原有的出版業模式，但導致許多曾在“短尾”出版界的資源流向搜索長尾。練小川(2007)發現閃電之源(Light-ning Source)、英格拉姆(Ingram)、和蘭登書屋等出版公司根據長尾原理提供客戶個性需求服務的經營模式取得成功。黃孝章和劉雙雙(2008)認為“長尾效應”給媒體帶來了良好的發展機遇，重視和發展長尾“小眾產品”將是媒體經營單位新的經濟增長方式。艾倫B·多尼(Allen B，Downey)通過建立數據模型，分析得出在互聯網中文件的傳送脈沖頻率成長尾分布，

3，傳統行業中的長尾。國內學者封葉紅(2007)認為銀

行業中信用卡的“長尾”現象就比較明顯。

辛云勇(2006)認為長尾將影響整個傳統產業，如中間業務和零售業務將支撐商業銀行的未來成長空間。邁克·邁茲爾(Michael Meltzer)通過研究銀行系統中客戶關系的建立和所存在的長尾現象，認為長尾效應有利于客戶關系的管理。安塔·阿爾貝斯(Anita Elberse)和弗勒克斯，奧巴霍澤·冀(Felix Oberholzer-Gee)(2007)詳細統計了2000年-2005年家庭視頻產品的銷售數據，通過建立回歸分析等函數模型，發現家庭視頻產品銷售中明顯存在長尾效應。

上述國內外學者有關長尾理論應用的研究涉及新興的電子傳媒行業、智力化的科技行，還包括傳統的出版行業、古老的銀行業和銷售行業。有純理論研究的、也有實證分析。在一定的程度上論證了長尾理論的存在。特別是在銀行業中的長尾現象的研究，學者們基本上了采用的是理論闡述。不失為一種遺憾。

四、長尾理論對二八原理的影響研究

1，明星效應依然存在。邁菲(1963)首次提出在媒體產品中存在非流行文化產品不僅是觀眾數量小，而且觀眾缺乏忠誠度。弗蘭克(Frank)和庫克(Cook)(1995)提出由于消費者更傾向于天才表演，網絡技術的發展讓天才表演者無處不在，但明星和他的作品依然在市場中占支配地位。羅森(Rosen，1981)認為明星產品一旦出現，消費者更愿意拋棄而不是全利發展利基市場。朱利耶，漢娜(Julia Hanna。2006)提出至今尚未有明顯數據證實單一的產品或發行人從長尾效應中受益頗豐。相反，安塔，阿爾貝斯(Anita El—berse)和福列斯，歐拜霍，基(Felix Oberholzer-Gee)對2000年-2005年好萊塢的收入研究，發現長尾理論不完全適合好萊塢，而音樂產品比視頻產品更適合長尾理論。

2，大熱門并沒有消失。李科姆認為明星熱銷商品根本沒有消失，長尾也不如安德生所說的那么長。在供需曲線上，尾巴雖然變長了。但暢銷商品的量依然有著不可動搖的地位。王海岳(2007)認為放眼市場便會發現“二八定律”不僅沒有死亡，而且生龍活虎地穿梭于商業世界的山川田野。賀子岳和吳夢妮(2008)同樣認為長尾修正了人們過去在80／20法則的影響下，重視暢銷商品忽略冷門商品的觀念。但并非表示暢銷商品不再重要。

3，需求曲線首尾共存。安德森提出：“沒有頭只有尾巴，在吸引消費者時就會顯得雜亂和無序；人們需要一個親切的開端，然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方”。姜奇平認為長尾理論早已超越了普通人僅僅關注所謂互聯網新經濟的窠臼，長尾理論并非僅僅關注曲線的尾部，而是頭尾可以并存。羅卡·德普森D(Lorcan DempseyD，2006)認為從需求曲線可以看出，二八定律和長尾理論其實是同一曲線的前后兩個不同部分，長尾的出現是互聯網商業運營環境變化的結果，是對過去強調的二八定律在新環境下的一個很好的補充和完善。吳久昱(2007)認為長尾理論是對二八定律的新思考，為我們找到了另一個突破口，提出了另一種思維和分析的方式，可以作為二八定律的很好補充。吳宏偉(2007)同樣認為長尾并未改變二八定律，相反長尾是對二八定律的最好補充。顧言慧和劉俊舟(2008)長尾理論的出現并不是對二八定律的顛覆。而是對二八定律的補充。

長尾理論的出現是否改變或顛覆了傳統企業界一直奉承的商業圣經“二八原理”?從上述學者的觀點來看，答案顯然是否定的。國內外學者的研究觀點表明，明星產品效應和大熱門文化依然占據社會的主流，需求曲線上未來發展趨勢更多體現的是首尾共存，長尾理論不可能顛覆二八原理，但它確實為我們提供一種全新的視野去審視二八原理。

五、長尾理論的定性研究

1，長尾改變人們的消費習慣。易新(2008)認為長尾理論究其源是現代商業社會的巨大改變，它將深刻影響未來市場的供需模式，打破了傳統的消費觀念。余博(2007)認為長尾引導個性消費潮流，深刻的改變人們的消費觀念。易瑞克·拜恩杰弗遜和胡雨，米歇爾D·斯密斯(Michael D，Smith)認為互聯網市場深深的改變了消費者的習慣和企業的商業戰略。安德森(2004)提出人類已離開信息時代邁入推薦時代，推薦是消費者突破信息海洋的最佳捷徑，外界影響在一定程度決定消費者的購買，改變他們的消費習慣，促使他們從熱銷市場步入小市場。

2，長尾是一種新的營銷方式。阿朗·斯密斯(AaronSmith)認為長尾對明星效應起推動作用，長尾效應可以說是一種營銷模式。李天保(2006)堅持長尾理論描述的是一個新的營銷模式，一個小數乘以一個非常大的數字等于一個大數。鄭彬(2008)則認為“長尾營銷”理論提供了一種適合消費者個性化需求的新思維模式；通過重新定義產品和服務。發掘現有利基市場，為消費者提供更多的顧客價值，獲取競爭優勢。

3，長尾是一種新的商業模式。斯塔德·戴維森(StuartDavidson。2005)長尾理論提供了一種新的商業模式或者投資機會。卜白華(2005)和張昱(2007)都認為“長尾理論”產生的商業背景主要源自于一些與傳統商業運營模式和運營理念完全不同的現代商業運營模式的成功。馬克-龍以為長尾理論的出現不單純是購買成本的降低，最重要的是改變了商業模式。何崇陽(2008)認為“長尾理論”首先所反映的不僅是無形產品的規律。它適用于各行各業。是互聯網時代大規模定制的一般商業規律的總結。

長尾理論到底是什么?我們將如何定性?上述國內外學者的研究給出了一個比較清晰的答案，長尾理論在戰術上可以說是改變消費者習慣的一種新營銷手段，在戰略上可以說企業發展經營的一種全新的商業模式。雖然學者們在長尾理論定性上觀點基本一致，在已獲成功的互聯網企業外，那些運用長尾戰略或戰術的傳統企業效果如何、如何運行的尚未有人系統研究和論證。

六、長尾理論相關策略研究

1，長尾實現的前提條件。卜白華(2006)認為個性化需求特別明顯、產品庫存和運輸成本必須趨于零、獲取消費信息渠道必須快捷方便三個條件的企業，容易實現長尾效應。姜奇平(2007)認為實現企業的長尾效應需要營造二類條件：第一，發展環境包括政府營造的環境(G2B。政府對企業服務)和企業營造的環境(B282B，為B2B服務提供服務的服務商)。第二，社會化服務條件。包括針對中小企業資金、信息、市場開拓、技術和人才五大需求展開的多項服務體系建設。鄭鑫(2007)認為適合長尾理論的企業特征有四點：(1)都是依托互聯網技術的企業；(2)由于互聯網的特征，使得這些企業的產品或者服務的存儲和傳播的成本大大下降；(3)這些企業的成功都是建立在一個龐大的用戶

群的個性化需求基礎上的；(4)個性化需求定制和不斷創新往往占據主導地位。

2，長尾實現的戰略法則。安德森(2006)提出實現未來商業興旺的九條法則：(1)降低存貨成本，像數碼產品一樣充分利用合作者的倉庫；(2)通過一定的方法提高顧客的回頭率；(3)多種銷售渠道，讓顧客輕松購買；(4)滿足顧客購買意愿；(5)利用彈性價格；(6)與顧客和合作者實現信息共享；(7)任何時候想到的是增加而不是選擇；(8)匱乏市場需預測未來的賣點，豐盛市場需提供多種挑選的機會；(9)讓所有顧客嘗試你的產品。余博(2007)提出了九種長尾戰術武器：(1)讓存貨集中或分散、降低成本；(2)讓顧客參與生產；(3)一種傳播途徑并不適合所有的消費者；(4)一種產品并不適合所有消費者；(5)一種價格并不適合所有消費者；(6)分享信息；(7)選擇的力量；(8)讓市場替你做事；(9)免費午餐的力量。姜奇平(2007)為本土企業家量身定做打造了五種長尾戰略：(1)利基型長尾戰略；(2)隱形冠軍型長尾戰略；(3)藍海型長尾戰略；(4)大規模定制型長尾戰略：(5)體驗型長尾戰略。

學者們研究發現長尾理論作為一種經營理念實際運用到具體企業時必須具備一定的條件。企業應根據自身的實際情況。不可盲目的追從長尾。企業需根據自身的定位采取具體的戰略和戰術行為。然而企業應用長尾的前提條件是否是必須的。這些前提條件如何創造，學者們所提倡的戰略和戰術的是否實用，將需要具體運用企業用時間的來檢驗。

七、長尾理論研究未來展望

1，長尾理論的內涵。自安德森提出長尾一論至今，多數學者從各方展開了研究，但是尚未見有學者對長尾理論的經濟原理或者說其內涵展開研究，對于一種新的理論我們尚不了解它的本質。未免不失為一種遺憾。

2，傳統行業中的長尾效應。雖然已有學者的研究提出在傳統行業中一樣存在長尾效應，但過多的局限于理論研究，缺乏數據支持，缺乏可信度，傳統的制造行業是否依然存在長尾效應將是未來研究的一個重點。

3，長尾理論的應用。一種新理論的產生固然可喜。但理論的更大價值顯然是應用，如何將長尾理論作用應用于現實經濟領域，產生良好的經濟效應。也將是一項重大的工程。