從視覺語言上淺析城市中的戶外廣告

趙艷君

中圖分類號：F713.80文獻標識碼：A文章編號：1673—0992(2009)03—021—02

摘要：廣告作為視覺文化在當今社會備受消費大眾的關注，尤其是在人口密集，不斷擴展的城市內部。戶外廣告是廣告的一種空間存在形式。本文從戶外廣告視覺形象的創意，色彩，以及與建筑環境的和諧統一來分析。

關鍵詞：戶外廣告；創意；色彩；和諧統一

Asia Poster公司的CEO Small Wood曾經說過：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒，不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何人，只要他離開家，就會看到戶外廣告?！睉敉鈴V告已經滲透到人們生活的方方面面，并成為城市文明和時尚潮流的重要傳播媒介。戶外廣告隨著城市的發展而產生，是商品經濟的伴生物。指運用城市室外的傳播媒介傳播商務、公益、社會、公關、形象等信息的廣告，即設置在城市交通路口、街道、商業區、廣場、機場、車站、高速公路兩旁等室外建筑空間場所中一切傳播媒介，包括電氣招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告、樓頂廣告、墻身廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、高立柱廣告、公交汽車廣告、候車亭廣告、電子顯示屏廣告及樓體商業招牌等等。它與電視、報紙、雜志、廣播并列為第五大媒體。戶外廣告在城市中承擔的傳播作用十分的重要。本文從視覺語言上及與建筑環境的和諧統一分析城市中的戶外廣告。

一、從視覺語言上分析戶外廣告

戶外廣告最主要的特征就是具有瞬間吸引的力量。這與戶外廣告的性質有一定的關系。

1創意設計傳達的有效性

戶外廣告是廣告的一種空間存在方式。它具有廣告的所有特征。創意設計的傳達性是第一位的，是否能夠吸引受眾的目光，廣告創意是否成功，在很大程度上關系著廣告的發布效果。詹姆斯·韋伯·揚曾經對什么是廣告創意作過十分精辟的說明，即所謂“舊元素，新組合”，在廣告界人人都認同，而這僅僅是對廣告創意元素的歸納總結，細來分析，他概括面很廣。所謂的“舊元素”就是生活中人們見到的熟悉的事物及事情，“新組合”就是要加入設計者的構思以及運用“舊元素”的巧妙組合與你所聯想的廣告主題緊密的聯系起來。廣告發布的對象是廣大的群眾，受眾的印象深刻才能說明這則廣告創意很成功。

由于戶外廣告的性質又決定了廣告的畫面必須簡潔且富有新意。因為他的受眾人群具有流動性，加上受眾的目光停留在廣告畫面的時間極為短暫，能否讓受眾在短暫的一瞬間獲得最重要的信息，并印象深刻，是視覺傳達設計成敗的關鍵。

2色彩的視覺沖擊力

色彩是設計中的一個很重要的元素。當我們在觀察大面積的物體時，首先映入眼簾的是大塊的色彩，色彩給人造成的沖擊力是最直接和最迅速的，其本身就起到了引人注目的作用。戶外廣告設計上的色彩更不例外。色彩本身具備一定得沖擊力，每一種色彩放在戶外都會很生動，很真實，但是我們用的戶外廣告色彩應考慮城市建筑和周圍的環境關系。

色彩孕育了人類的審美文化。人們也對色彩賦予了人性化的情感特征。在廣告設計中我們運用色彩的這種情感特征吸引和打動受眾。廣告作品選擇使用某色彩。都是根據商品的特征和目標受眾的心理情感象征以及廣告主題獨特的表達需要的情感而決定的。色彩具有生理屬性和象征意義。色彩能更多地喚起人們感情上的聯想及共鳴，色彩總是與一定的情緒、情感相聯系的。一定的色彩常常和人們日常生活經驗中的某些心理情感特征產生通感聯覺效應。如黃色給人以溫暖、光明、愉快、明朗、輕快的情緒感受；紅色帶給人的是熱烈、活潑、興奮的情感：綠色常給人帶來健康、安寧、和平的意味：白色含有純潔、涼爽的意味：黑色有恐怖、肅穆、陰郁、絕望之感；藍色常喚起寧靜、廣闊、深遠的感受……這種聯想與情感作用在廣告色彩的設計中至關重要。

3整體設計的直觀醒目性

圖形、色彩、文字等元素在編排上的大小、明暗以及形狀的不同對受眾閱讀廣告的順序會起到引導的作用。人們目光的起點就成為最容易注意的位置。成為廣告編排設計的重點，因為廣告如果不能迅速地引起消費者的注意，就勢必被淹沒在各種信息的海洋里。達不到信息傳達的目的。戶外廣告有很多的種類與形式，要根據他們各自的屬性來確定圖形、色彩、文字的編排，目的只有一個，那就是吸引受眾并使之感興趣，讓受眾對其宣傳目的一目了然。其次，利用受眾心理反應實現互動，受眾的心理反應主要表現在對人們移情心理特點以及對新奇事物關注的利用上。總之，戶外廣告作為城市環境中主要的平面廣告表現形式，在具體的設計當中，使其具有視覺沖擊力主要是通過互動性的表現手法實現的。

二、戶外廣告與城市建筑的和諧統一

在發展“和諧社會”的良好環境中，戶外廣告除了注重商業價值外，更應將社會效益納入整體效果評估體系中，這樣不僅可以取得良好的傳播效果，給消費者留下美好深刻的印象，而且也對提高城市整體形象建設的發展具有重大意義。建設和諧的城市不能忽視戶外廣告這一城市元素的和諧管理，和諧設計，而戶外廣告要長期可持續發展，也離不開和諧的城市政治、經濟、地理和人文環境，這些都是建設和諧社會的重要組成部分。

首先在商品經濟的社會狀態下，戶外廣告對商業化、效益化、現代化的追逐極易造成混亂的“視覺垃圾”的樣式，而忽視與城市環境在地域文化風格上的和諧與融洽，針對本身風格特征鮮明的建筑，在對其進行設計時，應當緊緊依托周邊環境和遵循建筑物原有風格，沿著城市的紋脈進行設計，以保證其城市風貌上的連續性。從中找到一個適當的平衡點和最佳切入點，在統一協調的風格中有變化，使之達到和諧而不失單調，富于變化而不失雜亂。我們設計戶外廣告時，還要充分考慮它所處的城市或區域的個性特征。對于那些文化、歷史特色鮮明的城市，要與城市的文化歷史環境相結合，不能破壞城市的歷史風貌。作為文化載體的廣告也不能幸免。像南京的夫子廟、上海的豫園，這些傳統商業環境中的匾額、幌子等極富個性化的戶外廣告，在現代城市的設計中要繼續發展其個性化、地域性特點。對于風景旅游區，對戶外廣告的要求就更高了，比如江南地區，對于這類城市，戶外廣告就要符合其秀美、柔和、詩意的特征，符合其文質彬彬的文人氣質，要做的精致、秀氣。一般情況下，為了不破壞城市的風景，這類城市中的戶外廣告往往受到比較嚴格的控制，有數量上的限制，也有質量上的標準。這類城市的戶外廣告要審時度勢，不能搶奪城市的風光，必須自然巧妙地融入到城市景觀中。

其次，目前我國的城市戶外廣告以商業性廣告占主流，而且大多單純以廣告形式存在。如果把這種商業性廣告與城市公共設施相結合，則不僅可以節約空間，更能合理的利用資源，而且也可以提高商業廣告的宣傳效果，因為多功能的東西往往能吸引更多人的注目，也就等于增加了廣告的受眾。比如：可以利用戶外廣告設施發布一些配合文化活動的應時性公益廣告；車站站牌廣告可以做成具有實用功能的形式，如可以做成廣告亭，為人們遮擋陽光和風雨：小區內的廣告牌可以與指路牌相結合；公園、廣場的廣告可以做成可供行人休息的座椅形式或遮陽傘形式等等。城市戶外廣告以單一的商業功能向以人為本、兼顧市民生活需要、為市民生活提供便利的功能轉變，充分體現出了戶外廣告的人文價值，只有講究和諧設計、廣告內容與環境相統一、符合美學原則的戶外廣告才是未來城市戶外廣告發展的趨勢。

結束語

戶外廣告是城市環境中的一道亮麗的風景線，我們要盡可能的去盡善盡美。使它融入特定的戶外環境，讓更多的人去觀賞，環境與人的和諧互動是戶外廣告永遠的追求。