技術與內容結合勾畫數字出版新的價值鏈

林曉芳

第三屆中國數字出版博覽會于7月7日在北京國際會議中心開幕。連續三屆的數字出版博覽會在新聞出版總署的指導下，并得到了科技部、工信部、國家廣播電影電視總局和中科院等部門的大力支持，取得了顯著成效。這次博覽會包括高峰論壇、展覽會、專題活動三大部分。博覽會不僅為我國數字出版技術開發商、數字內容提供商、數字產品消費者之間搭建了一個溝通與交流的平臺，為數字出版搭起了一個完整的產業鏈，也為政府機關制定有關產業政策奠定了良好的基礎，對我國數字出版產業具有意義深遠的推動作用。

本屆數博會高峰論壇以“落實數字化發展戰略推進出版業升級轉型”為主題，十多位業內外專家分別就數字出版的贏利模式、發展方向、價值鏈等多個角度發表了專題演講，本刊特對此次博覽會高峰論壇上專家的發言進行整理，提煉出了一些精彩觀點，與業界人士分享、探討。

新技術讓閱讀器充滿想象

漢王科技股份有限公司副總裁王邦江

未來一兩年的發展，新技術層出不窮。大家可以看到一些概念性的產品，跟紙張一樣薄。以后看報和看書，一張紙可以解決問題。彩色的電子紙也在不斷地出現，包括一些柔性的，可以卷曲的，為將來的電子課本、電子雜志、電子報，從技術上提出了非常好的解決方案。

大家都知道目前的電子紙張的顯示屏是非常昂貴的，占整個手持閱讀設備成本大約50%以上。因為現在材料供應商非常少，目前成熟的可能只有美國一家公司。2009以來，像Sipix、Bridgestone、富士通，包括國內也有一些企業也做出了類似設備，近期也可能產業化。這類閱讀器在未來兩三年很可能價格逐漸變得便宜，在500塊錢左右。

手持設備的應用如果跟內容結合起來，它的應用范圍還是非常廣的。比如說剛才說到手持電子圖書的閱讀器，還有這種大屏幕的，相當于A4紙大小的電子報紙。像紐約時報，它的報紙發行成本占到整個運營成本的一半，以后出現電子產品的話，成本可以大大下降。以后可能要推出一些采用電子紙張的手機產品，真正把電子產品和手機閱讀融合到一起。加上跟3G的結合，更能隨時隨地隨心隨時下載想要的內容。我們可以用它來閱讀、收發郵件，特別是將來把彩色和無線技術結合起來，這種閱讀的體驗非常好。

出版社如何把我們的電子書作為一個產品，解決出版經營的成本，像印刷、發行、紙張的使用、環保問題等等；如何和資源商進行合作，我們要好好借鑒一下蘋果的iPhone和iTunes，和資源商共同打造整個產業鏈；在合作方面也有很多種靈活的方式，通過我們付費的，包括下載預授權，下載分成，資源商自主經營，轉移收費。

點評：想象未來，閱讀器價格降到500元，彩色的，還可以打電話，發郵件，還有3G上網，未來，這樣的閱讀器人手一個，不是沒有可能。

方正阿帕比的數字出版角色定位

北京方正阿帕比技術有限公司副總經理鄭鐵男

最近幾年我們在做什么？一是進行B2B的營銷，我們現在中文圖書量有50萬種，報紙有726種，還有很多工具書，合作的出版社有400多家，現在海外有150多家機構采用我們的數字資源管理系統。

在B2C的方面，我們7月15日上線一個網站，叫番薯網。我們對互聯網的理解就是現在的互聯網已經由傳統的網站技術變成網頁技術，現在發展到微件技術。番薯網集中多方力量打造國內最大、最專業的網絡圖書文庫，目前有180萬種圖書。

我們的定位，第一作為技術提供商，第二作為內容的銷售渠道。作為技術提供商，我們提供全套的解決方案，作為內容的銷售商我們只是一個銷售，所有的數字出版的內容都是各個出版單位提供，我們網上也會建立這樣一個機制。所有和阿帕比合作的電子書，所有的網站內容都歸各個出版社，我們只是分利潤的關系，我們做渠道、做平臺，大家共建一個數字出版的媒體，這是我們的定位。

點評：當一些技術商試圖擠身上游，要轉型為內容商的時候，當傳統的內容提供商都在擔心方正阿帕比會壟斷自己的數字資源的時候，方正阿帕比高舉出大旗，明確自己的定位，依然堅守技術提供商，然后是銷售渠道。數字出版不能缺少中盤，數字出版的未來，將依賴于成熟的中盤商。

數字出版只是手段不是目的

中國出版科學研究所數字出版研究室主任張立

我們的贏利模式是什么？數字化轉型我怎么能夠轉型？我給一些出版社老總講課的時候經常說的一句話是：“不要用你的利潤去賭不確定的未來。”出版業作為產業一定是以贏利為目的的，你不是做公益事業，如果沒有贏利目的，你收不到錢，總有一天你的盤子會崩掉的。在這種過程中我們怎么去轉型，這就面臨著非常多的問題。所以我覺得不是簡單的給出一些經營手段，我們要探討一些最根本的東西，就是向數字化轉型的過程中，如何用最小的代價獲取最大的利益，還能占領未來的趨勢。

可以說數字出版是未來的趨勢，但你站在這個趨勢上并不意味著你能夠贏利，你能夠掙到錢。所以你就要想你的投入和產出的問題了。這不完全是技術手段問題了，是企業戰略問題。所以數字出版說到底只是一個手段，不是一個目的。這種手段完成了初步的數字化，但未必給你帶來真正的利潤，也就是你未必能掙到錢。剛才有的老總提到媒體融合，我們要去合作，要去進行這種共贏的探索。但是我認為更重要的一點，我們應該從資本層面去融合，也就是說資本層面才是企業最核心的內容。哪些是企業的獨占資源？我們擁有什么？國外的例子也證明，實際上傳統出版業是通過并購，資本的融合來進入數字化的。因為實話實說，我們的贏利模式，我們的慣例思維就是產品經濟思維，我們沒法適應虛擬時代，變化迅速而且飄忽不定的商業模式對我們的刺激，我不認為這些傳統出版業的老總都準備好了，所以我們如果要去進行一些整合也好、融合也好，我更建議資本層次的融合。

點評：數字出版是個投入大風險大但收益未必大的投資項目。專家建議，跳出傳統行業的傳統思維，不妨采用資本方式參股重組并購。

紙媒只剩五年，我們該做些什么？

臺灣數位出版聯盟理事長、臺灣城邦出版集團首席執行長何飛鵬

為什么覺得我們只剩下五年，其實是Kindle在教訓我們，作為一個出版業我們就是把內容賣給使用者，因為你買了閱讀器肯定要買內容，我們不能假設你用閱讀器讀盜版的內容。所以未來我們只要閱讀器賣到哪里我們的內容就賣到哪里，這就是我的模式。當全世界有100萬臺閱讀器的時候，我們就要去推動這個市場，所以為什么說一定要在五年之內讓出版社轉型到另外一個階段，一個所謂紙媒介和數位媒介能夠并行的狀況。如果你不能找到這樣的定位你就等著被淘汰。

當我們下決心進入所謂的數位內容產業的時候，我們面臨以下幾大挑戰：首先，數位工作流程的轉變。過去我們是實體的工作流程，我們對這個流程做了檢討之后，發現離數位的流程相當遠，需要做很多轉變，要做到所謂的EP同步，這本書跟電子書要同步生成；還包括素材存儲及格式再應用，剛才看到阿帕比也講到，他們也有這樣的服務。我說紙本書的業者要經營數位內容，最主要的是你有沒有數位版權，如果沒有就什么都不要談。

于是，我們就畫出了整個數位出版或數位內容新的價值鏈，包括三塊內容。一是內容制作的價值鏈，從作家、新聞媒體到出版社，這個是出版社最重要的贏利模式所在，就是作為一個實體出版業，未來轉換成數位內容出版，這是最重要的意義。二是交易服務的價值鏈，包括傳輸、資料庫的交換，包括在未來我們會有云端智慧，就是剛才張立講的云計算的概念；還有電子商務，有這么多的東西就得有搜尋，按照實體出版界過去的概念，交易服務大概會拿到40%的營業額。還有一塊是閱讀器的價值鏈，像漢王談到，漢王過去每個月能賣到1-2萬臺。閱讀器的整個價值鏈全在臺灣手上，從最上面的電子紙，有兩家電子廠商，這兩家全部被臺灣廠商賣走了，這也是臺灣廠商唯一一個產品從下游走到上游的，不需要付技術費就能夠完成的。Kindle是臺灣代工的，除了軟體是他們自己寫的以外。這幾個挑戰加在一起讓臺灣的出版業者睡不著覺了，因為所有事情都是那敲響你倒數計時的鐘，催促你快起床。

點評：五年，這不是危言聳聽。數字出版就像霧里看花，看似很遠，實則很近，專家預測我們只剩下五年的大好機會發展數字出版。事實上，數字出版的發展就像網民的增長率一樣是以超常的幾何倍數增長，所以任何緊迫的預測都不為過。

建立健康的價值鏈和商務模式，讓知識的創造者、消費者受益

龍源國際集團主席兼龍源期刊網總裁湯潮

數字出版的革命性變化在于極大地降低甚至消除了內容的制作成本和傳播發行成本。新的價值鏈將由內容的創造者，內容的經營者和使用者構成，簡化了價值鏈。類似亞馬遜、谷歌這樣的大型網站正在借助先發優勢和技術優勢在全球范圍內試圖建立新的價值鏈并且將成為主導者。

在建立新的價值鏈時有兩個基本的價值觀：一個是以資本為主體的商務模式，一個是以知識為主體的商務模式。我們看到，西方的數字出版業仍然沿著資本為主體的商務模式，知識的創造者并未能受益。亞馬遜一本電子書的價格基本同一本紙版圖書的價格相同。經營者利用渠道的壟斷優勢和資本的規模優勢把數字出版的利益轉化為經營者的利益、資本的利益。

中國數字出版業同西方競爭，如果僅僅從技術、資本層面的競爭是不夠的。這不是我們最有優勢的地方。而應當根本上從價值觀入手，主要的受益向知識的創造者轉移，向知識的消費者轉移，建立更加健康的價值鏈和商務模式。在新的價值鏈中，作為知識創造者的作者，成為價值的主體。在新的價值鏈中，作為內容的經營者，扮演著全新、復雜、多元的角色。既包括傳統的出版社和數字出版者等內容提供商，也包括運營商，電子商務網站等新的發行渠道。對于他們來說，他們的本質價值是為內容創造者和使用者提供服務。服務是健康內容經營者的核心。

健康的價值鏈應該以共享為原則。在新的價值鏈中，知識的經營者必須做到傳統出版企業和新媒體公司的良性融合，做到內容和技術的良性融合，做到內容提供商同渠道商的良性融合。以共享為原則建立合理的利益機制。要像保護石油、糧食這類戰略資源一樣保護中國的內容資源和知識資源。防止資本的力量和壟斷力量蠶食中國寶貴的內容資源，貶低知識價值，失去全球化知識資源競爭的主導權。

點評：中國數字出版發展緩慢，落后于西方國家，技術其實只是一方面，更重要的原因是價值鏈尚不完善，而構建價值鏈最關鍵的是建立新的價值觀。

聚全國力量推動技術加內容的結合

北大方正電子技術有限公司副總裁楊斌

國外的技術加內容的結合已經非常成熟，這種結合有些是出版廠商持股的方式，國內將內容產品數字化和開展新業務，延伸出版的產業鏈，來抵抗新時代的技術沖擊，總體來講跟國際的水平差距比較明顯。

正是在這種背景下，國家非常重視出版行業發展。在中長期規劃，文化發展綱要和新聞出版業的“十一五”規劃里面都提到了發展文化產業，發展出版業的一些措施，尤其是文化發展綱要里面提到推動產業結構調整和升級，加快傳統紙介質出版物向多種介質形態出版物轉型，其中投入了很多工程，這種工程是國家裝備的工程，目的是打造一流的裝備，怎么打造？聚集全國的力量進行打造。這個工程要做的第一件事是建立出版業的體系。第一是結構化標準，這里面包括很多標準課題，第二是原數據類的標準，也包括很復雜的課題和子課題，這個工程第一是做標準；第二是做技術研發和出版業的技術裝備的框架，在標準和共用技術平臺的基礎上建立六大平臺；第三就是應用，這是示范工程，裝備研究出來后在報社、出版社推廣應用，廣泛覆蓋科技出版、紙書類、教育類、報紙、期刊等，通過示范帶動全國的出版業采用新的技術裝備。

點評：數字出版由技術商推動，并且從開始至今一直是技術商在唱主角，而內容商的猶豫、矜持甚至是對技術的恐懼，使傳統行業的數字出版緩慢。可以預測，技術與內容的完美結合，是數字出版繁榮的根本。

中國數字出版走不出去的重要原因是體制原因

廣西壯族自治區新聞出版局副局長黃健

現在我們的數字出版產業發展存在一些問題，一是開放的、公平的市場競爭尚未建立，傳統的地方出版社，主要是依靠教材為主，其實上這是壟斷性的行為。所以民營的數字出版企業因不具備傳統出版單位所擁有的“出版權”，在某些領域的發展受到了極大的限制。這是所謂出版權，出版權就是一種壁壘，一種政策性保護。二是贏利模式，贏利模式和體制有關，美國的亞馬遜有出版權，我們的中文在線，我們的方正集團，我們的漢王沒有出版權，必須是委托關系、授權關系，這就是中國當今為什么數字出版走不出去的重要體制原因。這個體制原因也使得贏利模式很難實現。我們的IT產業必須非常艱難的、完完全全在市場上摸索出一種贏利模式，創造出一種比較符合市場規律，不斷向傳統出版業推進的選題開發、贏利的模式。

總的來說，傳統的出版業目前運用數字出版仍然缺少革命性的突破和創新。其實手機報不能叫報紙，能是手機短信，報紙的手機短信，掌上閱讀終端目前還是一種傳統模式的發展。報紙也是，有些報紙已經有了數字版，但往往成了報紙的點綴和附屬品，而且在版面上完全一樣，沒有什么突破。再一個是人才問題，既懂編輯、又懂技術的復合型人才找不到。

點評：技術商有出版權就能推動數字出版的變革嗎？這種觀點未必正確。術有專攻，數字出版是內容與技術的結合，而不是誰吃掉誰。