揭開動(dòng)漫圖書銷售真相

趙英著

2009年的春天，乍暖還寒。如果說整個(gè)圖書市場(chǎng)是冷清的，那么動(dòng)漫圖書的市場(chǎng)則可以用蕭條來形容。經(jīng)過2008一整年的淘汰與發(fā)展，新近出版的動(dòng)漫圖書中能繼續(xù)保留在書店中的品種有：《神兵小將》、《虹貓仗劍走天涯》、《喜洋洋與灰太郎》、《勁爆戰(zhàn)士》、《馬小跳》、《游擊神兵》等，還有隨著奧運(yùn)會(huì)的落幕而退場(chǎng)的暢銷書《福娃奧運(yùn)漫游記》。

與年產(chǎn)迅速達(dá)到8萬分鐘的動(dòng)畫市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，2008年新近出版的近15種動(dòng)漫圖書中，只有3個(gè)品種在熱銷。其他十余種動(dòng)漫圖書靜靜地躺在代理商的店鋪里，仿佛是片片綠葉，看著那為數(shù)不多的紅花兒競(jìng)相綻放。同樣是央視播出的動(dòng)畫片，為什么有的配套圖書如紅花，有的卻像綠葉？帶著大家都感興趣的問題，筆者研究了動(dòng)漫圖書的市場(chǎng)銷量情況。

同一時(shí)期，僅有幾朵奇葩綻放

讓我們看看當(dāng)前動(dòng)漫圖書的現(xiàn)實(shí)情況：市場(chǎng)上流通著大約20個(gè)品種的動(dòng)漫圖書，在一個(gè)省級(jí)代理商的店鋪中，平均會(huì)出現(xiàn)15種左右，在這15種中，只有3種熱銷，他們的名次依次是《神兵小將》、《虹貓仗劍走天涯》、《喜洋洋與灰太郎》。熱銷者的比例是20％，一般者的比例是80％。無獨(dú)有偶，2007年30余個(gè)新品種中，熱銷的也不外乎《虹貓藍(lán)兔奇?zhèn)b傳》、《小鯉魚歷險(xiǎn)記》、《奧運(yùn)福娃漫游記》3種，被譽(yù)為“三駕馬車”。

在業(yè)界，動(dòng)漫圖書被稱作“大書”，也就是突破了“編印發(fā)”三個(gè)環(huán)節(jié)的常規(guī)來做書，尤其是動(dòng)畫片在中央電視臺(tái)的播放，能有效拉動(dòng)配套動(dòng)漫圖書的銷量。《哪吒?jìng)髌妗肥沁@種模式的代表作，《虹貓藍(lán)兔奇?zhèn)b傳》創(chuàng)造了這一模式的巔峰記錄。一套圖書背后流動(dòng)上億元資金，說是大書一點(diǎn)也不夸張。但是當(dāng)這種模式被大規(guī)模推廣，各種類型、不同層次的動(dòng)畫片都來走這條路，這種模式還會(huì)奏效嗎？

現(xiàn)實(shí)已經(jīng)回答了這個(gè)問題，不管是2007年的“三駕馬車”，還是2008年的“三足鼎立”，都說明一個(gè)規(guī)律：同一時(shí)期內(nèi)，只能有少數(shù)幾朵奇葩綻放，而不可能百花齊放。作為動(dòng)畫公司和出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，也許會(huì)關(guān)注得更仔細(xì)：同一時(shí)期，到底能有幾朵奇葩綻放？據(jù)調(diào)研，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該在1～3之間，提出這個(gè)數(shù)據(jù)的依據(jù)主要是消費(fèi)者的購(gòu)買能力和注意力習(xí)慣規(guī)律。

目前，動(dòng)漫圖書的主要受眾年齡定位在4～12歲，其中60％以上是具有自主購(gòu)買能力的小學(xué)生，但他們手里可支配的零花錢每周也就10元左右。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，他們幾乎喜歡電視上播出的所有動(dòng)畫，但是，他們又不可能同時(shí)買這些動(dòng)畫片的配套圖書。這是一個(gè)客觀事實(shí)，也是最重要的一個(gè)決定因素。另外一個(gè)原因是消費(fèi)者注意力習(xí)慣規(guī)律問題，現(xiàn)在僅中央電視臺(tái)少兒頻道黃金時(shí)段每天播出的動(dòng)畫片就不下四部，小朋友對(duì)一部動(dòng)畫片的喜愛隨著下一部動(dòng)畫片的到來會(huì)發(fā)生迅速轉(zhuǎn)移，每年在中央電視臺(tái)少兒頻道和中央一套播出的動(dòng)畫片不下50部次，在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有少數(shù)動(dòng)畫片能脫穎而出。

熱銷能有多熱？一般能有多一般？

很多人對(duì)動(dòng)漫圖書的市場(chǎng)表現(xiàn)只有一個(gè)模糊的概念：“有的動(dòng)漫書很火，有的甚至還出現(xiàn)井噴，但大部分都不行。”但火的動(dòng)漫圖書究竟有多火，一般的動(dòng)漫圖書究竟有多一般？

按照媒體上公開的數(shù)據(jù)，《哪吒?jìng)髌妗窔v時(shí)一年銷售了80萬套，計(jì)800萬冊(cè)（10冊(cè)/套）；《虹貓藍(lán)兔奇?zhèn)b傳》歷時(shí)一年銷售了80萬套，計(jì)1600萬冊(cè)（20冊(cè)/套）；《小鯉魚歷險(xiǎn)記》歷時(shí)10個(gè)月銷售了20萬套，計(jì)320萬冊(cè)（16冊(cè)/套）；《神兵小將》的一個(gè)省級(jí)代理商一般銷售4000套左右，可以推定全國(guó)總量可以達(dá)到300萬冊(cè)（26冊(cè)/套）；《喜洋洋與灰太郎》與《虹貓仗劍走天涯》目前的銷量也都在200萬～400萬冊(cè)之間。

與這些讓人激動(dòng)人心的數(shù)字相對(duì)應(yīng)的是一般動(dòng)漫圖書的慘淡情景，在走訪一個(gè)專營(yíng)動(dòng)漫圖書的省級(jí)代理商時(shí)，問一個(gè)店員：這個(gè)書如何？答曰：一般。另外一本呢？也一般，怎么都是一般？一般是什么概念？最后證實(shí)，一般的動(dòng)漫圖書在一個(gè)省級(jí)代理商那里，有效銷售只能達(dá)到200套左右，在全國(guó)有效銷售不足2萬套，隨著動(dòng)畫片在央視播放的結(jié)束，沒有銷掉的部分就會(huì)出現(xiàn)退貨潮。

本文分析這個(gè)數(shù)據(jù)，就是想為出版機(jī)構(gòu)提供一個(gè)起印數(shù)決策的參考，此類圖書的退貨一般不能進(jìn)行二次銷售，起印數(shù)定位不準(zhǔn)，會(huì)造成巨大的退貨損失，這些損失甚至?xí)缘粲行тN售部分全部的利潤(rùn)。

動(dòng)漫出版在狂熱與理性中掙扎

近年來，每年在國(guó)家廣電總局備案的動(dòng)畫不下300部，這些片子被投拍并進(jìn)行授權(quán)運(yùn)營(yíng)的不下50部，而授權(quán)的第一階段主要集中在電視節(jié)目發(fā)行、圖書出版發(fā)行、音像制品出版發(fā)行三個(gè)領(lǐng)域。通常，很多動(dòng)畫公司自身可以勝任電視節(jié)目發(fā)行，那么圖書和音像制品的出版授權(quán)便成為動(dòng)畫公司授權(quán)的頭等要?jiǎng)?wù)。

與之相呼應(yīng)的是，越來越多的出版社開始涉足動(dòng)漫出版的領(lǐng)域，這些出版社中除了專業(yè)的少兒社外，還有很多其他類型的出版社。

經(jīng)過2007年動(dòng)漫圖書瘋狂出版而大部分遭遇失敗的洗禮后，出版機(jī)構(gòu)對(duì)動(dòng)漫選題開始謹(jǐn)慎了起來，在出版權(quán)授權(quán)中，甚至出現(xiàn)起印數(shù)量降低到1.5萬冊(cè)的情況，這在2007年簡(jiǎn)直是不可容忍的，幾乎所有的動(dòng)漫圖書開機(jī)起印都是三萬套，但實(shí)踐證明，大部分圖書的這3萬套起印數(shù)最后有1/3變成了永久庫存。