病毒式營銷成就的Ｔ恤王

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2005年秋天的一個(gè)早上，只是高中畢業(yè)的杰克·尼克爾(Jake Nickell)走進(jìn)麻省理工學(xué)院的一間小教室，里邊坐著十多位著名公司的高管，以及眾多商學(xué)院的學(xué)者。這是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)新的研討會(huì)，尼克爾來這兒是因?yàn)樗木W(wǎng)絡(luò)T恤公司——“無線”(Threadless)創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式——病毒式營銷。

業(yè)余比賽“點(diǎn)石成金”

時(shí)光倒退到2000年，19歲的尼克爾租住在芝加哥的一個(gè)小公寓房里。白天，他在電子零售賣場做銷售，晚上則在芝加哥伊利諾斯州藝術(shù)學(xué)院當(dāng)業(yè)余學(xué)生，空閑時(shí)間基本都在一家叫Dreamless的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上鉆研網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)。尼克爾經(jīng)常和社區(qū)里的設(shè)計(jì)師們聊得火熱，交流圖像拼貼，討論短片創(chuàng)意，圍繞各類技術(shù)細(xì)節(jié)一較高下。

那一年的11月，Dreamless社區(qū)舉行的“倫敦新媒體地下節(jié)”開展了一次T恤設(shè)計(jì)比賽。作為社區(qū)的“重量級(jí)”人物，尼克爾用三行灰色廣告詞匠心獨(dú)具地模擬了Dreamless網(wǎng)站的布局，最終勝出。不過這并沒有為他帶來什么實(shí)質(zhì)的好處——大家更多是用數(shù)字技術(shù)“just for fun”，沒有獎(jiǎng)金，也沒有印著獲獎(jiǎng)圖案的T恤。比賽后尼克爾閃過一個(gè)念頭：為什么不將最好的設(shè)計(jì)印在T恤上，然后拿出去賣呢?花了那么多心血構(gòu)思出來的作品，不做些什么太可惜了，連Dreamless的組織者都承認(rèn)，社區(qū)收到的T恤衫設(shè)計(jì)方案之多、品質(zhì)之高，令他們驚嘆。尼克爾把這個(gè)想法告訴了在論壇上認(rèn)識(shí)的好朋友雅各布·德哈特，還是大學(xué)生的德哈特很欣賞這個(gè)想法，兩人各出500美元，請(qǐng)一位律師做法務(wù)，印制了第一批T恤。

接著尼克爾和德哈特快馬加鞭地舉辦了第一次設(shè)計(jì)競賽，他們呼吁Dreamless的會(huì)員提交自己最好的作品，同時(shí)評(píng)選出網(wǎng)友最喜愛的設(shè)計(jì)，并把這次比賽稱為“無線”。這次比賽一共收到了近100件作品，他們從中挑了5件，每件印了兩打，以12美元的單價(jià)出售，出乎意料地“一眨眼就賣光了”。

從此，尼克爾和德哈特開始在社區(qū)里舉辦常規(guī)設(shè)計(jì)比賽。為了讓評(píng)選辦法更加完善，他們還引入了自動(dòng)評(píng)級(jí)系統(tǒng)，用戶可以給每件作品按照1～5的等級(jí)打分。最初他們只把這個(gè)當(dāng)做是一項(xiàng)愛好，一種幫助人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式。尼克爾、德哈特，還有后來加入的創(chuàng)意總監(jiān)卡爾米科夫只愿意做自己最感興趣的事情，全身心地搞網(wǎng)站設(shè)計(jì)，而把T恤的制作和運(yùn)發(fā)統(tǒng)統(tǒng)都包給了別人。

到2002年年底，這項(xiàng)所謂的愛好已售出價(jià)值10萬美元的T恤，吸引了超過l萬名會(huì)員，而且大多數(shù)是20歲左右的年輕藝術(shù)家。網(wǎng)站辦得好自然有了些名氣，尼克爾他們因此在2003年成立了一家網(wǎng)站制作公司，同時(shí)也開始為T恤競賽的優(yōu)勝者提供小額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

隨著網(wǎng)站訪客數(shù)不斷增加，尼克爾們發(fā)覺生意可以做得更大。于是尼克爾放棄了Web制作生意，開始集中全部力量在無線上。到2004年10月，尼克爾們已經(jīng)賣出了100萬件T恤。

不斷吸引顧客的秘訣

世界各地對(duì)于T恤平面設(shè)計(jì)有興趣者不在少數(shù)，每逢夏季全球個(gè)性的T恤設(shè)計(jì)紛紛出籠。尼克爾很清楚這種現(xiàn)狀，因此他充滿感情地打造了“無線”這樣的平臺(tái)：只要你的設(shè)計(jì)夠好，平均分?jǐn)?shù)在2.6以上，Threadless就會(huì)把你的作品印成T恤，還付你設(shè)計(jì)費(fèi)。

對(duì)于設(shè)計(jì)者來說，“無線”的誘人之處并不在于從100美元飆升到2500美元的獎(jiǎng)金和重印時(shí)的版權(quán)費(fèi)，而是將作品變成產(chǎn)品帶來的巨大成就感和好機(jī)會(huì)。“無線”也因此在幾年內(nèi)就籠絡(luò)了一大批藝術(shù)家，成為年輕設(shè)計(jì)師成名的搖籃。如今，“無線”每周都會(huì)收到上千件設(shè)計(jì)作品，成千上萬人將這個(gè)網(wǎng)站當(dāng)成了社交中心，他們?cè)谀抢飳懖┛汀⒂懻撛O(shè)計(jì)問題，跟自己的忠實(shí)擁躉交流，當(dāng)然，他們也購買了無數(shù)件T恤，從而成就了“無線”的商業(yè)輝煌。

想要購買T恤，不一定要成為網(wǎng)站會(huì)員，也不一定要參與投票，但是在“無線”舉辦的設(shè)計(jì)競賽中充當(dāng)評(píng)委帶來的欣喜和滿足感是無法替代的。德國亞琛工業(yè)大學(xué)的一位教授曾對(duì)無線公司的顧客做了一次調(diào)查：購買T恤的顧客中，95％的人參與了投票評(píng)選。而且，每上傳一張照片就能得到1.5美元的獎(jiǎng)勵(lì)，如果推薦朋友買一件T恤，將得到3美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

正是這種狂熱的參與激情與病毒式的營銷模式，讓“無線”的用戶從2004年年底的7萬人暴增至現(xiàn)在的80萬人。2007年，銷售額超過了3000萬美元，也曾創(chuàng)下了一天銷售3.5萬件的最高紀(jì)錄。有人問尼克爾的成功秘訣是什么，尼克爾總是說：“我覺得很正常啊，難道你不愿意生產(chǎn)顧客自己想要的產(chǎn)品?”

屬于年輕人的活力“無線”

在無線公司位于芝加哥的總部里，2.5萬平方尺的辦公室是對(duì)外開放的，顧客可以進(jìn)來挑選T恤。辦公室還設(shè)有游戲機(jī)、卡丁車、大熒屏、玩偶、乒乓球臺(tái)和一輛用于制作視頻的房車。這些設(shè)施都曾出現(xiàn)在無線的宣傳視頻中——在那里，員工們唱歌、跳舞，他們會(huì)覺得這個(gè)公司確實(shí)很有趣。

事實(shí)上，無線公司確實(shí)好玩。在現(xiàn)有的50名員工中，大部分都在25歲以下，最大的也不過33歲；75％的員工在加盟公司之前都是無線網(wǎng)站的忠實(shí)會(huì)員，不少人還是T恤設(shè)計(jì)競賽的優(yōu)勝者。員工們也兼任無線公司的模特，因?yàn)樘^熟悉他們的樣子，用戶們都親切地對(duì)他們直呼其名，像密友一般。

兩位創(chuàng)始人現(xiàn)在仍然每天花很多時(shí)間瀏覽網(wǎng)站，給會(huì)員的博客寫下各種有趣的評(píng)論，他們時(shí)刻在想著優(yōu)化網(wǎng)站的種種方案，甚至公布了自己的即時(shí)通訊號(hào)碼，征詢大伙對(duì)網(wǎng)站或者競賽的看法。卡爾米科夫說：“在我們的網(wǎng)站上，如果你看到有什么需要修改的，就算你是一個(gè)14歲的中學(xué)生，你也可以直接找尼克爾，但是你絕對(duì)不可能去找馬克·扎克博(Facebook的CEO)。”

創(chuàng)業(yè)“狂人”繼續(xù)奇跡

美國第一服裝零售商曾打電話給尼克爾，想要代銷無線公司的T恤，但他拒絕了：“我們關(guān)心的是T恤的設(shè)計(jì)，顧客能夠知道這些T恤的由來，這是無線的最大賣點(diǎn)。”尼克爾一直基于這樣的理念設(shè)計(jì)公司未來的發(fā)展。

2007年9月，無線在芝加哥的第一家實(shí)體店順利開張，每周來這里采購的人絡(luò)繹不絕。除了時(shí)尚的店內(nèi)設(shè)計(jì)，每件衣服柜上都有一個(gè)大大的LCD屏幕，告訴你現(xiàn)在這件衣服在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)如何。同時(shí)店里還開辦了軟件培訓(xùn)的學(xué)習(xí)班，教顧客學(xué)習(xí)PS等設(shè)計(jì)軟件。此外，無線公司陸續(xù)增加了新的產(chǎn)品：童裝設(shè)計(jì)、領(lǐng)帶和壁紙、手袋、家庭器皿、錢包和餐具等，思路同樣是由用戶提交圖案、評(píng)選并購買，定期推出新品。

盡管公司有250多種設(shè)計(jì)，但商店里卻始終只展示最新的20種，要看更多設(shè)計(jì)的顧客可以上網(wǎng)站。尼克爾覺得，培養(yǎng)網(wǎng)站的影響力才是公司最主要的思路。形容自己是“Entrepreneurial Mad Man”的尼克爾在積極爭取下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)奇跡。(編輯/張科)