市場營銷教學(xué)模式創(chuàng)新的思考

余遠(yuǎn)坤

[摘要]市場營銷學(xué)是一門在促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有巨大作用的實踐性學(xué)科，其學(xué)科性和社會發(fā)展現(xiàn)實要求我們加強(qiáng)市場營銷人才的培養(yǎng)。為此，必須以理論為先導(dǎo)，以實踐為中心，加強(qiáng)市場營銷教學(xué)模式的創(chuàng)新，包括理論教學(xué)和實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的改革和發(fā)展，以適應(yīng)新世紀(jì)我國市場營銷人才培養(yǎng)的需求。

[關(guān)鍵詞]教學(xué)實踐市場營銷學(xué)教學(xué)模式教學(xué)創(chuàng)新

市場營銷學(xué)是20世紀(jì)發(fā)源于美國的一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的科學(xué)，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，在解決企業(yè)生產(chǎn)過剩、打破貿(mào)易壁壘、拓展市場、促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有不可估量的作用。在市場全球化的過程中，它更使一大批跨國公司獲得巨大成功。基于市場營銷學(xué)的這種巨大作用，我國在改革開放初期就引進(jìn)了市場營銷學(xué)科。但是，由于市場營銷教育在我國發(fā)展歷史不長，還沒有形成為各院校公認(rèn)的成熟的教學(xué)規(guī)范和教學(xué)模式，在實踐中還存在許多問題，不能適應(yīng)培養(yǎng)適應(yīng)21世紀(jì)營銷人才的要求。因此，研究市場營銷教學(xué)模式的創(chuàng)新具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、我國市場營銷學(xué)教育存在的問題

進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，市場營銷學(xué)已在國內(nèi)的大學(xué)普遍開設(shè)，這對增強(qiáng)學(xué)生市場意識，促使其了解和掌握市場運作規(guī)律，發(fā)揮了十分積極的作用。但是。也必須看到，市場營銷課程雖然普遍開設(shè)，但其教育理念和教學(xué)模式卻明顯滯后，突出的問題有以下幾個方面：

(一)中國特色市場營銷理論尚未建立

市場營銷理論的發(fā)展是一個逐漸積累的過程，即是對實踐的不斷總結(jié)和發(fā)展。發(fā)達(dá)國家的市場營銷理論是由幾代人共同研究、繼承發(fā)展和不斷積累而建立起來的。長期以來，我國對市場營銷的研究基本上是引進(jìn)和解釋西方的營銷理論，缺乏充分的吸收和消化，至今還沒有將西方營銷理論中國化。當(dāng)前關(guān)于市場營銷方面的書籍充斥市場，層次不齊、良莠混雜，大多數(shù)仍處于對西方理論和程序的吸收與借鑒階段。真正具有思想性、與中國實際情況相結(jié)合、具有鮮明特色的著作屈指可數(shù)。這與市場營銷實踐活動形成了巨大反差。理論上的滯后也影響了市場營銷教育的健康發(fā)展。

(二)教學(xué)研究脫離實踐

市場營銷學(xué)是一門與實踐結(jié)合比較緊密的學(xué)科，而實踐又是復(fù)雜多變的，這就要求我們不能照搬西方的或教科書上程式化的東西，而應(yīng)該靈活機(jī)變、融會貫通。從事市場營銷教學(xué)活動的教師大都是研究型學(xué)者，很少有人能深入企業(yè)管理實踐和市場營銷活動第一線，親身參與企業(yè)的營銷活動。因此，他們中很少有人了解我國企業(yè)的市場營銷活動，也難以教學(xué)研究與企業(yè)聯(lián)系起來。這就極易導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容單一，理論研究也缺乏中國特色和現(xiàn)實意義。

(三)對國外市場營銷經(jīng)驗的吸收借鑒不夠，生搬硬套

我國具有自己獨特的市場狀況和歷史文化背景，所有的市場營銷理論與方法只有適合我國的具體條件才能行得通。但我國的研究者往往受到學(xué)術(shù)背景和經(jīng)歷的限制。我國市場營銷教學(xué)研究者缺少對本土企業(yè)經(jīng)驗的研究分析，對國外營銷理論的吸收消化又缺乏深度和實踐的檢驗，其結(jié)果是生搬硬套，只觸及表面而未深入其精髓。

(四)市場營銷教材內(nèi)容陳舊。教學(xué)設(shè)施、方法落后

填鴨式、灌輸式教學(xué)方法和手段。不僅與活生生的市場營銷實踐相去甚遠(yuǎn)，也與生活中處處有營銷、時時有營銷、人人在營銷的市場營銷本質(zhì)相去甚遠(yuǎn)，與國外的案例研究、角色模擬、情景模擬等形象有趣的教學(xué)手段相比，也存在較大的差距。

二、我國市場營銷教學(xué)模式創(chuàng)新的思考

(一)重視市場營銷理論創(chuàng)新研究和理論教育

1、積極參與市場營銷理論的創(chuàng)新研究。理論教學(xué)是市場營銷學(xué)教育的基礎(chǔ)。沒有完整的理論體系和扎實的理論教育，市場營銷學(xué)就不能成為一門獨立的學(xué)科；沒有市場營銷理論創(chuàng)新。就談不上市場營銷教學(xué)模式的創(chuàng)新。因此，從事市場營銷學(xué)教育的教師要時刻跟蹤國際國內(nèi)市場營銷理論的最新發(fā)展趨勢，積極投入市場營銷理論研究的前沿。通過了解國外最新理論成果，掌握市場營銷理論的前進(jìn)方向，消化和吸收西方發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的營銷理論，與我國國內(nèi)市場營銷的實際情況相結(jié)合，為我所用，逐步構(gòu)建中國特色的市場營銷理論體系。

2、高度重視市場營銷理論教學(xué)。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，因此，在課堂上，補充國內(nèi)外最新市場營銷學(xué)理論知識是必不可少的，它是實踐教學(xué)的基礎(chǔ)。這就要求教師多參加重要的學(xué)術(shù)會議，時刻關(guān)注國內(nèi)外營銷理論的發(fā)展，并及時在課堂上介紹給學(xué)生。教師應(yīng)在有限的課時內(nèi)，將市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)、概念、重點、難點講深、講透，力求在學(xué)生頭腦中留下—個清晰的理論框架。

(二)構(gòu)建實踐教學(xué)體系

1、建設(shè)復(fù)合型師資隊伍。在我國。市場營銷專業(yè)進(jìn)入高校課堂的時間相對較短，從事市場營銷教學(xué)的教師大部分還缺乏市場營銷實踐經(jīng)驗。而市場營銷教育的任務(wù)和特色決定了市場營銷學(xué)科必須建立一支理論與實踐相結(jié)合的復(fù)合型的師資隊伍，這是辦出特色專業(yè)的基礎(chǔ)。這就需要做到以下兩點：一是鼓勵理論教師走出去。一方面，鼓勵教師積極參與社會實踐，以從中找到理論教學(xué)與實踐教學(xué)的結(jié)合點。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等處掛職實踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營銷人員的培訓(xùn)工作。另一方面，鼓勵教師向兄弟院校學(xué)習(xí)教改經(jīng)驗、參加各種培訓(xùn)班、撰寫研究論文等，探索實踐教學(xué)方法，提高教學(xué)質(zhì)量。二是請有實踐經(jīng)驗的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，組成實踐性教學(xué)指導(dǎo)委員會，定期來校指導(dǎo)教師進(jìn)行實踐性教學(xué)，并聘請一些有經(jīng)驗的營銷人員擔(dān)任客座教授和實踐指導(dǎo)教師，給學(xué)生開講座、作專題報告、舉行各種座談會等，讓學(xué)生聆聽來自一線的市場營銷經(jīng)驗，增加其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，而且為專業(yè)課教師學(xué)習(xí)實踐經(jīng)驗帶來了極大的方便。同時，這也會對學(xué)生實際能力的提高起到重要作用。

2、建立教學(xué)實踐基地。為了進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和人際溝通能力，應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，建立教學(xué)實踐基地，讓學(xué)生親身體驗企業(yè)營銷管理的全過程，了解企業(yè)營銷的實際工作內(nèi)容和運作方式，了解企業(yè)營銷活動的現(xiàn)狀與問題，開闊視野，豐富知識。這就能使學(xué)生在實踐中進(jìn)一步培養(yǎng)能力，提高素質(zhì)，并最終達(dá)到符合社會需求的市場營銷教育目標(biāo)。

3、撰寫營銷策劃書。營銷策劃書的撰寫是學(xué)生在理論學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上鍛煉綜合運用能力的最好形式之一，它不僅可以使學(xué)生接觸營銷管理的實際工作，掌握有關(guān)營銷管理的實際操作技能和方法，而且還培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題和營銷創(chuàng)新的能力。其做法是：在課程教學(xué)中期就布置任務(wù)，讓學(xué)生自己

組合分組，自行與企業(yè)聯(lián)系或自選創(chuàng)業(yè)項目；隨著課程教學(xué)的進(jìn)程，可讓學(xué)生利用課余時間設(shè)計調(diào)查問卷，進(jìn)行市場調(diào)查，直到完成策劃報告，最后邀請有關(guān)教師參加以班級為單位的營銷策劃書答辯評分。在評比中設(shè)立最佳選題、最佳文案、最佳創(chuàng)意、最佳答辯等獎項，并將其最終評分計入課程成績。實踐證明，學(xué)生對營銷策劃書的撰寫熱情較高，投入的時間和精力都較大，能有效地提高學(xué)生的營銷意識和營銷能力。

(三)建立互動式教學(xué)模式

傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)是一種講授式教學(xué)，在這種教學(xué)模式下，學(xué)生只是被動地聽老師講授，極少有機(jī)會去主動思考分析，教學(xué)效果難以保證。由于市場營銷學(xué)科的應(yīng)用性強(qiáng)，又屬邊緣學(xué)科，傳統(tǒng)講授式的授課已不太適應(yīng)課程教學(xué)的需求，因此，應(yīng)建立一種互動式的教學(xué)模式，通過課堂上師生教與學(xué)的互動，提高教學(xué)效果。培養(yǎng)學(xué)生的才能。一方面應(yīng)營造課堂互動的氣氛，鼓勵學(xué)生暢所欲言，不苛求學(xué)生；另一方面應(yīng)豐富互動的方式，如案例教學(xué)、課堂辯論、專題討論等，引導(dǎo)學(xué)生積極參與教學(xué)過程，從而提高教學(xué)效果和質(zhì)量。

應(yīng)認(rèn)識到，在教學(xué)中，教師只是“顧問”，并非“操縱者”，教學(xué)應(yīng)將人的情感活動和認(rèn)知活動有機(jī)結(jié)合起來，使教學(xué)變成充滿人情味的教學(xué)。這就要求教師注重激發(fā)學(xué)生的思維，充分肯定學(xué)生的意見和想法。當(dāng)學(xué)生為學(xué)習(xí)而著急、主動、好問、動情時，教學(xué)效果就好，反之，學(xué)生無思、無動，教學(xué)效果就差。有效的課堂應(yīng)該是活躍的、學(xué)生積極參與的，教學(xué)中能給學(xué)生以啟迪、信心和力量。這樣，就要求師生互動，并且以啟發(fā)學(xué)生為主，啟發(fā)學(xué)生積極思考問題，提出自己的觀點和解決問題的方法。比如，在授課過程中，經(jīng)常讓學(xué)生角色互換，提出“假如你是經(jīng)營者，你怎樣處理這個情況”這樣的問題，調(diào)動學(xué)生積極思考、主動學(xué)習(xí)，從而達(dá)到良好的教學(xué)效果。

(四)積極實施案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是指在教師指導(dǎo)下，對營銷活動的典型事件展開情景描述和分析，通過學(xué)生對案例的思考、分析、研究和討論。就問題作出判斷和決策，用以提高學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力。與其他教學(xué)手段和方法相比較，案例教學(xué)法具有針對性、直觀性和研討性等特點，具有以案論理、直觀形象、寓教于樂、積極參與、理論聯(lián)系實際、提高綜合素質(zhì)和能力等特殊的作用與優(yōu)勢。這非常適用于市場營銷學(xué)實踐性、操作性的學(xué)科性質(zhì)。作為一種啟發(fā)式教學(xué)法，案例教學(xué)法是提高市場營銷教學(xué)效果的有效方法。對學(xué)生而言，可使其由被動聽講轉(zhuǎn)為主動參與，有利于調(diào)動其積極性和主動性；可使其通過實際的討論、參與，加深對所學(xué)理論知識的掌握與應(yīng)用；還可使其提高語言表達(dá)能力和寫作能力。對教師而言，可使其理論聯(lián)系實際，提高基本業(yè)務(wù)素質(zhì)和科研攻關(guān)能力。在案例教學(xué)中，老師應(yīng)充分作好課前準(zhǔn)備，注重課中引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析討論，強(qiáng)化教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)教學(xué)效果。學(xué)生應(yīng)在討論之后撰寫報告。經(jīng)過這一環(huán)節(jié)，學(xué)生可以通過分析事實，得出結(jié)論，并有依據(jù)地進(jìn)行思考總結(jié)。教師應(yīng)認(rèn)真評閱報告，并把成績作為平時成績的重要部分。

(五)進(jìn)行情景模擬教學(xué)

情景模擬教學(xué)就是利用多媒體技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源，將企業(yè)的營銷活動或模擬的企業(yè)營銷活動展現(xiàn)在學(xué)生面前，通過提出富有啟發(fā)性和挑戰(zhàn)性的問題，使學(xué)生身臨其境并進(jìn)入角色，真正站在企業(yè)營銷者的角度思考問題，同時能夠提出解決問題的方案，教師將學(xué)生提出的方案再讓全班學(xué)生展開討論，讓學(xué)生在辯論過程中進(jìn)一步理解所學(xué)的理論知識，進(jìn)一步開闊思維，由此培養(yǎng)其營銷能力。

營銷的應(yīng)用性、實踐性很強(qiáng)，僅靠講授與分析案例是不夠的。學(xué)生非常渴望能夠接觸企業(yè)實際的營銷工作，然而，由于條件所限，學(xué)生往往無法親自參加企業(yè)的實踐工作。對此，可充分利用營銷模擬的方式。方式之一就是將學(xué)生分成幾個小組，作為相互競爭的企業(yè)，每家企業(yè)都要遵守既定的游戲規(guī)則，比如，哪些信息可以共享，哪些信息需要保密，都應(yīng)事先說明，盡量使模擬的氛圍與實際相接近。同時，可利用一些營銷教學(xué)軟件，讓學(xué)生在計算機(jī)上進(jìn)行競爭，分析企業(yè)的問題，決定企業(yè)的命運，讓學(xué)生有一種身臨其境的感覺。通過這種方式，學(xué)生能學(xué)到課堂上所不能涵蓋的知識和內(nèi)容。目前比較流行的國際企業(yè)管理挑戰(zhàn)賽，里面就有豐富的市場營銷模擬內(nèi)容，讓學(xué)生參與其中能有效地豐富和提高其營銷的知識和能力。

模擬營銷情景教學(xué)，還有一種方法是在課堂上進(jìn)行，其做法是：先帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行營銷見習(xí)或觀看營銷錄像，然后分配模擬角色，以使學(xué)生產(chǎn)生身臨其境的感覺，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在模擬營銷情景中，學(xué)生會遇到一些意想不到的疑問，產(chǎn)生尋求解決問題的強(qiáng)烈欲望。在這種欲望的驅(qū)動下，他們會自覺地參與到模擬教學(xué)過程中，從而在教師的啟發(fā)、誘導(dǎo)下，使思維變得開闊，能力得到增強(qiáng)。

教學(xué)模式的創(chuàng)新與教學(xué)改革必須適應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)的需求，符合學(xué)科發(fā)展的規(guī)律，是動態(tài)的、永無止境的，需要教師不斷地強(qiáng)化自身素質(zhì)，提高自身業(yè)務(wù)水平，樹立以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，完善立體化的教學(xué)方式與手段。為此。我們將繼續(xù)深入研究與探索，堅持“以人為本”的教學(xué)理念，緊緊圍繞提高人才培養(yǎng)質(zhì)量這一最高目標(biāo)，不斷深化教學(xué)模式的創(chuàng)新和教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法的改革。