動畫電影對于成人之消費價值研究

何承靜　但璇璇

摘要近幾年，動漫產(chǎn)品迅速地滲入成人的商業(yè)王國引起了廣泛的關(guān)注，而動畫電影市場較萎靡，多數(shù)票房欠佳。如何吸引和開發(fā)24歲到35歲有消費能力的成人收視群體，是動畫電影擴大市場、推進“全齡化”進程的重要命題。然而過去對于動畫電影的研究探討，多局限于技術(shù)、傳遞手法、文化涵義等方面，因此本文試圖以認(rèn)知結(jié)構(gòu)的方式，將消費者對動畫電影所重視的屬性與價值需求串連起來，從而從消費者角度出發(fā)探討動畫電影對于成人的觀看價值，進而為以成人為主要目標(biāo)顧客群的動畫電影的制作和行銷策略提出建議。

關(guān)鍵詞動畫電影；成人；價值；屬性

據(jù)AC尼爾森媒介研究專業(yè)研討會針對上海《炫動卡通頻道》公布的數(shù)據(jù)，炫動卡通在15－34歲的人群中收視率高達(dá)40％，居上海各頻道之首!2008年影院熱播的《馬達(dá)加斯加》《功夫熊貓》及春節(jié)期間影院的票房黑馬——《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》自上映之后，更是引發(fā)成人觀看動畫電影的熱潮。這意味著“動畫只屬于孩子”的固有觀念正在快速消解，成人已成為消費動畫電影的主力軍之一。正如日本經(jīng)濟動畫產(chǎn)業(yè)研究會委員久保雅一所說，動畫吸引更多有獨立購買、決策能力的成人，對于一個新發(fā)展的市場可以起到跳躍式的帶動作用。因此大力開發(fā)24歲到35歲的成人收視群，大力發(fā)展以具有較強消費能力的成人為受眾的新型動漫產(chǎn)業(yè)是我國動畫電影開創(chuàng)市場的有效手段!

然而成人消費所具備的理智性和對時間合理安排的壓力，使其選擇觀賞動畫電影時需思考一系列的問題，如有無必要觀看、花耗時間是否值得等等，因此有必要探討消費者重視動畫電影的何種特質(zhì)屬性以及該特性能產(chǎn)生何種效應(yīng)，該效應(yīng)能滿足消費者內(nèi)心深層的何種價值需求。卡勒于1986年提出的LOV量表有效地闡明了價值觀和消費之間的關(guān)系。內(nèi)容主要由自尊、受尊重、自我成功、成就感、開心和享樂生活、刺激感、安全感、歸屬感及保持友好關(guān)系共九項價值觀構(gòu)成。論文基于此理論依據(jù)，借由列舉大眾熟知的“迪士尼”“夢工廠”與“吉卜力”等動畫電影公司近年來所制作的動畫電影，以認(rèn)知結(jié)構(gòu)的方式，將成人對動畫電影所重視的屬性、結(jié)果與價值需求串連起來。為本土動畫電影創(chuàng)作上更切合觀眾價值需求提出建議，為國產(chǎn)動畫電影在海外動畫的強勢圍剿下，能夠突圍而出，進軍世界舞臺盡綿薄之力。

一、動畫屬性——結(jié)果——價值需求的關(guān)聯(lián)性分析

1.娛樂性

毫無疑問，娛樂性的魅力對于觀眾來說無可抵擋。動畫影壇所向披靡的美國主流動畫電影就強調(diào)整體的娛樂性，而且?guī)缀跏菍⑦@一點強調(diào)到了極致。這表現(xiàn)在主流動畫電影怪趣新奇、幽默細(xì)膩的敘述方式，美滿的喜劇式結(jié)局。由此，我們可以看到主流動畫電影在結(jié)構(gòu)上的一大特點：幽默搞笑貫穿始終。如：《花木蘭》中小龍和蟋蟀指導(dǎo)木蘭在兵營里生活得如何像個男人，鬧出不少笑話；《獅子王》里多嘴多舌的烏鴉讓復(fù)仇的沉重主題也呈現(xiàn)幽默性，《冰河世紀(jì)》中為松果執(zhí)著到瘋狂的松鼠洋相百出。《功夫熊貓》中阿寶嬌憨搞怪，《馬達(dá)加斯加》各個角色都極盡搞怪之能事。

Thomas and Johnston1995年歸納了動畫12項準(zhǔn)則條例，其中的夸張性即是為了讓內(nèi)容更具喜劇感和幽默感。動畫在表情、動作、劇情及造型設(shè)計上借由夸張的表現(xiàn)，強調(diào)情緒的起伏，使觀賞者產(chǎn)生深刻的印象，對角色和內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這種共鳴直接引發(fā)人們享受生活樂趣的心理體驗，滿足人們享受生活的價值體驗。

2.創(chuàng)意性

Maestri1996年指出，動畫是創(chuàng)作者靈感的真實化呈現(xiàn)，擁有無限的創(chuàng)造力特質(zhì)。這些創(chuàng)意性的特質(zhì)，強烈地吸引著觀眾，成為消費觀看動畫電影的首要因素之一。

動畫電影多半以虛構(gòu)的內(nèi)容，加上作者的巧思與創(chuàng)意所制造出來的。動畫是一種視覺上的幻想，創(chuàng)作者可以盡情地?fù)]灑無限的想象，透過動畫影片的播放呈現(xiàn)另一個奇幻的虛擬空間。因此觀眾在看一部動畫電影時，仿佛翱翔于這個虛幻奇特的異空間，滿足刺激和好奇的價值需求。此外隨著科技的進步，使不管是二維平面動畫創(chuàng)作，還是三維電腦科技的運用，都呈現(xiàn)出另一種介于真實和虛幻之間獨特的美學(xué)特點。這種美感帶來的愉悅和享受也是獨特?zé)o法取代的。由于制作者的思想在創(chuàng)制的虛擬空間中可以突破現(xiàn)實社會的邏輯限制，成人通過動畫電影的信息傳達(dá)，可能會顛覆解構(gòu)固有的、陳舊的思考方式，激發(fā)想象力，達(dá)到培養(yǎng)創(chuàng)意力的結(jié)果能夠推進人們快速的處理事務(wù)的能力，同時滿足人們成就感的價值需求。另外，動畫中大部分創(chuàng)意性情節(jié)及語音極富有娛樂性和幽默感，創(chuàng)意性也是影片具有娛樂性的一大要素。如《喜羊羊與灰太狼》中調(diào)侃性臺詞“黑牛和白牛的奶都不能喝了，只有我們黃牛的奶安全”，《功夫熊貓》中阿寶試圖坐火箭椅飛進會場等等，都把創(chuàng)意和幽默合二為一，博得滿堂歡笑喝彩，自然達(dá)到滿足人們享受生活的價值目標(biāo)。

成人在創(chuàng)意性的動畫屬性基礎(chǔ)下，可以借由想象空間的發(fā)現(xiàn)，讓自己沉浸在一個幻想世界中，暫時讓思想脫離現(xiàn)實社會的壓力，忘卻不愉快的事情，達(dá)到逃避現(xiàn)實的目的，并有可能因為羨慕或向往這樣一個生活空間或經(jīng)歷，而將自己假想成故事中的虛擬人物，讓自己有一個角色聯(lián)想的寄托，跟隨角色體驗在現(xiàn)實中不可能體驗的感情和生活，完成不能完成的事情，滿足低微的小人物成就大事、夢想成真的愿望等等，進而使得成就感、享受生活和安全感的價值需求得到滿足。

3.啟發(fā)性

啟發(fā)性也是成人在消費動畫電影的一個重要選擇因素。成人化的動畫電影不能只是高娛樂的媒體，隱喻性或警惕性的內(nèi)容的加入，使作品更具思想性和成熟性。如日本動畫電影一般都有個比較成人化的主題，甚至可以說他們的動畫電影創(chuàng)作的初衷便是承載那個先行的主題。其中宮崎駿與高煙勤所領(lǐng)導(dǎo)的吉卜力制片，以其清新細(xì)膩的手繪風(fēng)格以及有關(guān)社會、生態(tài)、人類終極關(guān)系等議題的反思和傳達(dá)，旋起另一股動畫風(fēng)潮。除了《風(fēng)之谷》《龍貓》《魔法公主》引發(fā)了強烈回響外，《神隱少女千尋》也在2003年拿下奧斯卡的動畫長片獎與柏林國際電影節(jié)的金熊獎。此外由硬核派的大友克洋、押井守制作的《阿基拉》《攻殼機動隊——無罪》等作品更是承載著人類的終極命運和世界的運行機制這樣沉重宏大的主題，通常會引導(dǎo)人們質(zhì)疑存在的意義與真實性，顛覆慣有的思維方式。這些啟示性的內(nèi)容，能夠讓成人對比自己在現(xiàn)實上所遭遇的事情與環(huán)境，思考人類和世界的未來。或是重構(gòu)思維方式，達(dá)到培養(yǎng)發(fā)散性思維的結(jié)果。此外，成人在觀看具啟發(fā)性或警惕性的動畫片段時，會深度思考去反觀自己的行為舉止，盡力尋求他人和自然和諧相處的方式，避免生活上可能遇到的矛盾與沖突從而達(dá)到自我省思的結(jié)果。其中培養(yǎng)發(fā)散性思維和創(chuàng)意性達(dá)到培養(yǎng)創(chuàng)意力的結(jié)果有著異曲同工之妙，同樣能夠滿足人成就感和享受生活的深層需求。而自我反思落實在道德觀和為人處世中，則會滿足保持友好關(guān)系的價值需要。

4.視聽效果

Thomas and Johnston(1995)所提及的迪士尼動畫準(zhǔn)則中，音樂是動畫具有吸引力的要素。研究發(fā)現(xiàn)，相較于視覺美感，優(yōu)美、震撼的音樂和聲效更能對成人產(chǎn)生高度的吸引力。動畫電影的音效及音樂可以將視覺注意引導(dǎo)至思緒上的投入，深化內(nèi)容意涵的表現(xiàn)。除了襯托描繪人物角色的情緒外，亦可以渲染動畫中的氣氛，強化動作的節(jié)奏感，對于觀看者的情緒引導(dǎo)有很大的幫助。美國和日本在聲效和配樂的運用上各具所長，但是都十分擅長透過旋律的帶動，達(dá)到畫面與意境的完美融合，塑造得以一個引導(dǎo)觀眾情緒進入劇情內(nèi)容的氣氛。這種對音樂的欣賞、對劇情的投入、對意境的深入體會能夠使觀眾進入角色轉(zhuǎn)換的神游狀態(tài)，根據(jù)劇情和場景的轉(zhuǎn)換體驗激情、刺激、平靜、解脫等各種感受，滿足虛擬期望，因此直接或者間接使人得到享受、放松、刺激感及安全的心理滿足。

通過屬性－結(jié)果－價值需求的關(guān)聯(lián)性分析可以得知成人對于動畫電影的價值認(rèn)知中首以享受生活樂趣的價值為主。Rokeach(1979)在RVS提出目的價值中的“快樂”以及Holbrook(2002)提出消費價值中的游樂價值都顯示了在人們心中，快樂始終是生活中最重要的要素。觀眾透過動畫電影中幽默情節(jié)、無限的創(chuàng)意幻想，產(chǎn)生虛擬的角色投射和期望心理，暫時脫離現(xiàn)實壓力，帶來疏解壓力及放松心情的效果，Lassetcr(1987)甚至認(rèn)為，動畫電影最終的目的是帶給人們歡笑，因此觀看動畫電影被稱為是一種高娛樂的休閑食宴。

其次重要的是成人在動畫電影中追求現(xiàn)實或者虛擬的成就感，Mitchell(1983)提出VALS中的成功者以及卡勒(1986)提出LOV中的成就感的價值的研究都顯示成人在對于成功價值的追求極為強烈，希望能夠展現(xiàn)出自我能力，追求被肯定的滿足。無論是對于成就感的掌握，還是自我實現(xiàn)的期許，顯示出成人對于事務(wù)處理的能力有較高的要求。由于成年觀眾對動畫電影的期待從單一的娛樂性晉升至學(xué)習(xí)的要求，而動畫電影的創(chuàng)意性，可以刺激成人的創(chuàng)意思維能力，使之學(xué)習(xí)到更靈活的想法以及觀點，更易得到成就感的價值享受，因此成人對于Maestri(1996)所提及的創(chuàng)意性特質(zhì)以及啟發(fā)性的表現(xiàn)有較高的重視，以期借由此幫助自己在思考上、觀點上以及生活的處事上有所獲益。

此外由創(chuàng)意性、啟發(fā)性和聲畫結(jié)合帶來的安全感刺激感和保持友好關(guān)系的價值滿足也是動畫電影帶給觀眾的精神盛宴，滿足成人價值觀的多形性和復(fù)雜性需求。

二、本文就以成人為主要目標(biāo)顧客群的動畫電影的創(chuàng)作和行銷策略上，提出以下幾點建議

1.加強娛樂感

每個人都希望自己能夠快快樂樂的享受生活。然而不愉快的事務(wù)、無形的壓力都會使得人產(chǎn)生抑郁感。動畫電影的創(chuàng)意的劇情與逗趣的場面，可以讓觀眾釋放壓力，得以開懷一笑。因此，不管是用滑稽夸張的表演，還是用詼諧諷刺性的調(diào)侃語言，或者不明所以的嚴(yán)肅等等方式，使動畫電影極具娛樂性，就能吸引到男女老少大批消費者。

2.強調(diào)創(chuàng)意及啟發(fā)的學(xué)習(xí)意涵

創(chuàng)意性是整部動畫電影的精髓。對消費者而言，動畫電影如果缺少了創(chuàng)意巧思的呈現(xiàn)，就如同精靈沒有了靈魂。且成人階段是對于群體歸屬的需求降低，轉(zhuǎn)而重視自我能力被肯定的階段，在處理事物時期望自己能做到盡善盡美。因此，消費者對于動畫的要求已從歡樂邁進意涵學(xué)習(xí)，注意力會從視覺性轉(zhuǎn)移至內(nèi)容的意涵性。尤其成人是一個會審慎的審視自己能力的階段，可以明確地意識到增加成就感的價值連結(jié)所帶來的效應(yīng)。他們會借由動畫內(nèi)容的創(chuàng)意巧思，激發(fā)自己的創(chuàng)意能力以及通過意涵性的啟發(fā)促使自己獲得到更多處理事物的方式與觀念，以達(dá)成自我實現(xiàn)以及成就感的價值連結(jié)。

3.營造柏拉圖式虛擬空間

成人在日常生活中會長時間的處在多壓力的生活形態(tài)，因此，需要尋找一塊屬于自己不被打擾的虛擬空間，暫時逃脫現(xiàn)實中不愉快的事物。故動畫創(chuàng)作的設(shè)計上，可以創(chuàng)造出與現(xiàn)實有所落差的幻想空間，這個空間擁有斗爭的同時也能承載人們柏拉圖式的生活期待。當(dāng)這樣跳脫傳統(tǒng)束縛的虛擬時間呈現(xiàn)在觀眾的眼前，人們得以架構(gòu)出自己所向往的生活狀態(tài)，達(dá)到放松疏壓和找到安全感的目的。

4.增加寓意性的內(nèi)容

時至今日，動畫電影不再只是娛樂工具。當(dāng)動畫電影加入具有意涵的內(nèi)容時，可以同時吸引到小孩子與成人的消費群體。小孩子可借由啟發(fā)性的故事，讓自己有不同的觀點以及重新審視自我的反思引導(dǎo)。而成人會因為動畫電影具備了啟發(fā)性的內(nèi)容，認(rèn)知到動畫電影不再只是屬于幼童觀看的幼稚性影片，改變對于動畫電影的刻板印象，增加對動畫電影的消費意愿。

5.強化社會教育之效益

當(dāng)動畫電影加入了有關(guān)人類、社會、自然、戰(zhàn)爭等的啟發(fā)性的意涵時，可以引導(dǎo)觀眾思考和自省甚至是帶來溫暖人心的結(jié)果，帶來社會教育的效益。事實表明，動畫電影強化社會教育的良好公民形象時，可以滿足觀眾對于媒體傳播應(yīng)具有社會責(zé)任期許。

6.注意音樂與內(nèi)容的配合

相較于兒童更重視“美型”的人物及畫面，成人更易對動畫中配樂的恰當(dāng)和優(yōu)美產(chǎn)生高度的吸引力，這是成人投入劇情的關(guān)鍵要素。透過旋律的帶動，活化劇情的呈現(xiàn)，達(dá)到畫面與意境的融合，可以帶領(lǐng)觀眾的情緒，借由旋律的引領(lǐng)與點綴，清楚地詮釋動畫電影所要陳述的內(nèi)容，吸引成人的思緒深度的投入。因為投入則更易引發(fā)享受、輕松、成就及安全的感受。

7.廣告推廣策略

根據(jù)成人對于動畫屬性、收獲及價值的心理取向，制片人在推廣時，可以在預(yù)告的內(nèi)容中加入幽默驚險的片段，強調(diào)較多的創(chuàng)意性、寓意性，用創(chuàng)作上啟發(fā)性的意涵元素制造情節(jié)懸念，以增加成人對于該動畫電影的心理期待和關(guān)注。同時在宣傳廣告上營造調(diào)節(jié)幻想空間的氛圍呈現(xiàn)，吸引成人消費群的注意力。