做大眾化的分眾傳媒

張　驊

中國的電視頻道專業(yè)化。無論是由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的大環(huán)境的作用力，還是中國數(shù)以千計(jì)的電視頻道必須尋求差異化的內(nèi)在動(dòng)力，電視頻道專業(yè)化都有存在和發(fā)展的必然性。

但是就目前現(xiàn)狀而言，大多數(shù)專業(yè)化頻道特別是相對(duì)弱勢的地方專業(yè)化頻道，在運(yùn)營上缺乏長期的整體規(guī)劃，“專業(yè)化”的定位不明朗，頻道整體運(yùn)作架構(gòu)缺失。只有對(duì)頻道實(shí)施戰(zhàn)略管理，才能明確發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)真正意義上的競爭力提升。

專業(yè)化頻道的使命：直接影響百姓生活

正如戰(zhàn)略管理理論中指出的，通訊企業(yè)提供給消費(fèi)者的不是手機(jī)，而是自由的溝通；房地產(chǎn)企業(yè)提供的不是房子，而是安全舒適的生活。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天。沒有哪個(gè)成功的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的僅僅只是產(chǎn)品本身，也沒有哪個(gè)成功的企業(yè)戰(zhàn)略上僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品而沒有產(chǎn)品帶來的真正人們想擁有的價(jià)值。

專業(yè)頻道的發(fā)展，可以對(duì)市場的有序運(yùn)行和人們的健康生活起到非常重要的作用。媒體是同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的產(chǎn)業(yè)，不僅播放的節(jié)目對(duì)人們的觀念、習(xí)慣發(fā)生影響，甚至對(duì)廣告的甄選也能夠使媒體、廣告產(chǎn)品和人們的生活處于一種和諧狀態(tài)中。專業(yè)頻道應(yīng)該在戰(zhàn)略管理上制定自身的使命，也就是，頻道經(jīng)過長期的努力和發(fā)展，究竟要給觀眾、給文化市場提供什么。

媒體應(yīng)該能給人們的生活帶來更多的意義。美國成熟的專業(yè)化頻道在這一方面早已走到了前面。有一位電視臺(tái)的編導(dǎo)對(duì)自己在美國看到的專業(yè)頻道及其影響記憶深刻。她說，剛到美國，最初引起她注意的就是一個(gè)叫“Food”(食物)的電視頻道，這是一個(gè)一天24小時(shí)都在教你如何煮飯做菜的頻道。她發(fā)現(xiàn)她到過的美國家庭，幾乎每個(gè)家庭主婦都在收看這個(gè)頻道。“Food”這樣極具專業(yè)化的電視頻道，并沒有因?yàn)閷I(yè)化的節(jié)目縮小市場份額，反而因其難以混淆的特征而做得相當(dāng)成功，甚至直接影響著美國人的生活。

專業(yè)化頻道的目標(biāo)：大眾化的分眾傳媒

專業(yè)化頻道戰(zhàn)略目標(biāo)定位應(yīng)是“大眾化的分眾傳媒”。其含義有兩點(diǎn)：一是根據(jù)自身資源，在受眾市場中尋找分眾特點(diǎn)，聚集目標(biāo)受眾和目標(biāo)廣告客戶。開發(fā)具備自身特色的贏利模式；二是始終面對(duì)大眾化的受眾市場，在追求特色的同時(shí)，不回避構(gòu)筑最大外延的受眾范圍。大眾是專業(yè)化頻道定位的范圍，分眾是專業(yè)化頻道定位的目標(biāo)。

(一)分眾時(shí)代，專業(yè)頻道急需特色

Philip Kotler在《營銷管理》中寫道：每一個(gè)公司和每一個(gè)供應(yīng)品都必須在目標(biāo)市場的心目中代表一種獨(dú)特的觀念：每一個(gè)公司必須為忠誠的用戶設(shè)想新的特征、服務(wù)和保證，并為他們提供新的便利和享受。

這一段對(duì)產(chǎn)品差異化定位的描述，正可以拓寬我們對(duì)專業(yè)頻道的“專業(yè)”的理解。筆者把分眾時(shí)代專業(yè)頻道的“專業(yè)”的意義推廣出了三個(gè)層次：

第一。信息爆炸引發(fā)了信息無限與受眾接收有限之間的矛盾，制造與眾不同的、受眾所需要的信息就成了媒體必然的歷史使命。

第二，受眾不能長時(shí)間處于“選什么”的狀態(tài)，而是必須做出“怎么選”的決定；而媒體也不是單個(gè)產(chǎn)品的“零售商”，它是需要做系列產(chǎn)品的“貼牌”服務(wù)。因而，具備特色使消費(fèi)者即受眾和廣告商易于識(shí)別，就是專業(yè)化頻道的“專業(yè)”。

第三，“專業(yè)”并不僅指內(nèi)容。獨(dú)特的觀念；設(shè)想新的特征、服務(wù)和保證：新的便利和享受。這些在以前從未想過用在媒體身上的字眼。也成為了具象的導(dǎo)向。這種要求使淹沒在眾多頻道中的專業(yè)頻道碰見了很大的難題，同時(shí)也面臨著脫穎而出的機(jī)遇。

(二)面對(duì)大眾，著力細(xì)分內(nèi)容市場

1是集中分眾化市場還是分割大眾化市場

中國的電視觀眾很難被定位為某個(gè)內(nèi)涵和外延都比較確定的分眾市場，而只能以不同喜好的特征值加以標(biāo)注，而不同的市場之間也重疊的非常厲害。這一方面是由中國觀眾喜歡以家庭單位收看電視決定的，另一方面也與電視消費(fèi)能力和廣告消費(fèi)能力比較低有很大的關(guān)系。而對(duì)于廣告商來說，占電視廣告絕大多數(shù)的還是日化等家庭消費(fèi)品。因而希望專業(yè)頻道集中在不同的、細(xì)化了的分眾化市場，是一件非常困難的事情，在專業(yè)頻道發(fā)展并不成熟的今天更是難以做到。

2觀眾對(duì)電視產(chǎn)品強(qiáng)烈的趨同性

在《2007中國電視紅皮書》上有這樣一句話：“電視劇是硬通貨，行銷全民并掀起收視熱。”

中國已經(jīng)成為世界第一的電視劇生產(chǎn)大國、播出大國，國家廣電總局副局長胡占凡在“2007年優(yōu)秀電視劇創(chuàng)作研討會(huì)”上明確表示：“目前，全國平均每天生產(chǎn)電視劇40集左右，在全國1974個(gè)電視頻道中，播放電視劇的頻道有1764個(gè)，占總數(shù)的89.4％。”

在中國很多的專業(yè)頻道中，本身就并不是很高的收視率，還很大程度上是由電視劇創(chuàng)造的。在全民對(duì)電視劇的狂熱中，為了收視率、為了廣告創(chuàng)收，專業(yè)頻道無法也不必回避電視劇這一被認(rèn)為是“非專業(yè)化”的電視內(nèi)容。當(dāng)然，即使同樣播出電視劇，也必須要根據(jù)不同的受眾定位，對(duì)電視劇的篩選和編排進(jìn)行長短期的規(guī)劃，突出特色。

專業(yè)化頻道的戰(zhàn)略：永遠(yuǎn)停留在具備競爭力的范疇

電視專業(yè)化頻道戰(zhàn)略一般分為三個(gè)不同的層次：一是總體戰(zhàn)略管理，這是頻道需要首先解決的問題，即電視媒體在什么領(lǐng)域里經(jīng)營，這一戰(zhàn)略是要注視頻道可能最贏利的經(jīng)營領(lǐng)域，決定最大的資源配置。二是競爭戰(zhàn)略，是決定如何在經(jīng)營領(lǐng)域與競爭者競爭的戰(zhàn)略，涉及如何保持持久的競爭優(yōu)勢，如何配置組織價(jià)值鏈，如何在不同的部門之間協(xié)調(diào)和分配資源等。三是功能戰(zhàn)略，是在競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)下各業(yè)務(wù)部門進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的戰(zhàn)略，如人事管理戰(zhàn)略、新聞精品戰(zhàn)略、電視數(shù)字化戰(zhàn)略等。

究其源頭，戰(zhàn)略的選擇還是應(yīng)該從市場和頻道自身出發(fā)，進(jìn)行外部和內(nèi)部環(huán)境分析，優(yōu)化資源，選擇最有利于自身發(fā)展的戰(zhàn)略方向，進(jìn)行有效的戰(zhàn)略管理。

美國著名管理學(xué)家Prahalad和HaMel發(fā)表的《企業(yè)的核心競爭力》一文中第一次明確提出了“核心競爭力”這一概念：所謂企業(yè)核心競爭力是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲得超額利潤的異類獨(dú)特的技能和技術(shù)，是企業(yè)獲取或配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽(yù)從而形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。

美國資源依賴學(xué)派最著名代表人之一杰伊·巴尼則從核心競爭力的內(nèi)涵入手對(duì)這一概念進(jìn)行詮釋和分解，他在《從內(nèi)部尋找競爭優(yōu)勢》一文中指出：企業(yè)的資源和能力如果具有價(jià)值、稀缺性、難以模仿性，那么它們對(duì)于競爭就顯得非常重要。由此我們也可以把核心競爭力理解為企業(yè)獨(dú)特性的內(nèi)部資源。

財(cái)政撥款的廣播電視事業(yè)單位向面對(duì)市場的廣播電視企業(yè)發(fā)展，如果不能逐漸形成自己的核心競爭力，在激烈的市場競爭中當(dāng)然難以立足，更無須談發(fā)展。一般來說，電視頻道競爭力是由欄目資源、頻道受眾、成本效益等諸多指標(biāo)因子組成的多層次、多功能的復(fù)合體，是一個(gè)不斷發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。對(duì)于專業(yè)頻道來說。由于在受眾上可以做準(zhǔn)確的特征定位、在資源上需要圍繞專業(yè)定位進(jìn)行整合、在內(nèi)部管理上也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整、在外部影響上更是走專業(yè)特色向品牌過渡的道路，因此專業(yè)頻道的專業(yè)完全可以成為其難以被復(fù)制的核心資源。

最后，引用巴菲特的一句名言：“永遠(yuǎn)停留在具備競爭力的范疇”。這句話可以指導(dǎo)我們?cè)谥贫☉?zhàn)略定位和進(jìn)行戰(zhàn)略管理時(shí)的思路，在建立電視專業(yè)化頻道的科學(xué)架構(gòu)的同時(shí)，提升電視專業(yè)化頻道的整體競爭力。