曼聯神話

張　偉

即便因為賣掉C.羅被廣為詬病,即便皇馬聲勢浩大,但在今年4月福布斯公布的世界足球俱樂部價值榜中以18.7億美元高居第一的曼聯,依然信心十足,其全球商務總監理查德·阿諾爾德說:“下半年我們會做得更精彩。”

當“紅魔狂飆”席卷杭州之際,7月25日夜,位于上海繁華南京路恒隆廣場五樓的MUSE2酒吧,同樣成了曼聯的“主場”:在“斯米諾·曼聯共舉杯”的派對上,主辦方“斯米諾伏特加”特意請來了兩位特殊的客人——曼聯全球商務總監理查德·阿諾爾德和前英格蘭國家隊隊長、現任曼聯官方大使布萊恩·羅布森。這兩位重量級人物的到來幾乎引爆了MUSE2,在喧鬧酒吧的一個僻靜包房,《新民周刊》采訪了理查德·阿諾爾德,直擊這個擁有131年歷史的老牌俱樂部的商業秘密,近距離解讀一部關于“足球商業帝國”的神話。

品牌影響力席卷全球

曼聯全球商務總監理查德·阿諾爾德身材健碩,簡直就像一名現役的足球運動員,筆挺的白襯衣緊繃在魁梧的身上,他那雙炯炯有神的藍眼睛鎮定而自信,令人印象深刻,不過他說話的聲音很輕,語速很慢,侃侃而談中透著商人的精明。理查德首先提供了一個數據:今年4月福布斯公布的世界足球俱樂部價值排名中,曼聯排名第一,俱樂部總價值為18.7億美元(約11.4億英鎊),排名第二的是皇馬俱樂部,總價值為13.53億美元(約8.25億英鎊)。

理查德的口氣似乎很有一些高傲,但也難怪:很難想象,131年前(1878年)由一群愛好足球的火車車廂制造工人組成的一支名為紐頓·希斯的球隊,會在后來成為一個令全世界所有球迷驚嘆的“大豪門”,一個影響全球足壇的“大品牌”。理查德說,曼聯發展的歷史,在20世紀初、20世紀60年代中及90年代經歷了3次高峰期,曼聯曾多次奪得英國聯賽冠軍、足總杯冠軍,以及歐洲聯盟杯冠軍。然而,曼聯當時的老板愛德華茲并不滿足于賽場上的輝煌,隨著大筆的電視轉播收入和足球相關產品的熱銷,極大地刺激了曼聯老板的雄心,他越來越深刻地認識到足球運動潛藏著的巨大商業利益,1991年曼聯公共有限公司(ManchesterUnitedLimitedCompany)隆重推出,在倫敦股市掛牌上市,成為第一個股票上市的歐洲俱樂部。這一舉措在當時來說是完全反傳統的,因為在固有的足球俱樂部運營模式里,股權只掌握在大股東和俱樂部官員手里,根本不可以被流通買賣。曼聯的經營理念就是“健康有序”,股票上市后,在收獲了球迷和股民資金的同時,還提高了曼聯的透明度和公信力,這就把當時歐洲足壇的那些獨裁和暗箱操作區別開來,從而讓這艘“紅魔號”足球商業巨輪行駛在正確的航道上,避免碰上暗礁、遭遇暴風雨。

記者問:能不能舉點曼聯在日常經營管理規范、嚴謹而又有序方面的例子。理查德答:一則有關現已卸任的前俱樂部財政主管尼克·胡姆比的故事可以作為最好的例證。在老特拉福德球場擴容的進程中,胡姆比的財務規劃異常精準。一天,有人問胡姆比,老特拉福德擴容工作做得如何了,這位財政主管說看臺東北角大屏幕錄像回放裝置左側3米現在應該有5個工人,提問者趕緊到球場察看,情形竟然與胡姆比描述的一模一樣!作為一個俱樂部財務主管,連球場擴容施工的細枝末節都洞若觀火,這便是曼聯最令人敬畏的地方:它不會放棄對任何細節的預判,哪怕這個細節看上去多么無關緊要。

曼聯公共有限公司由曼聯足球俱樂部、曼聯貨品銷售處和曼聯餐飲店三部分構成,作為一個商業矩陣,公司刻意淡化了“足球”二字,而是更強調廣義上的“曼聯”,這樣做的目的無非是增加外延和想象空間,紅魔的利益遠遠不局限于綠茵場的勝負,而是向足球產業寡頭發展,僅2004年曼聯營業額就達到1.3億英鎊,利潤額達到2200萬英鎊。曼聯博物館、曼聯電視臺、曼聯官方網站就像一張無限延伸的大網不漏過任何可供宣傳的受眾。根據經濟學領域著名的“馬太效應”,資金只涌到能夠賺錢的地方,曼聯健康平穩的資本擴充,讓投資者看到了低風險高回報的商機,曼徹斯特市長可汗先生的比喻相當精彩:“如果有哪個城市擁有曼聯這樣具備頂級經營水平的綠茵豪門,就好比有一架飛機在市民頭頂上撒英鎊一樣!”

毫無疑問,沒有哪一家足球俱樂部能像曼聯那樣激起英國球迷心底最強烈的感情,無論愛與恨,狂喜或失落。更加讓人羨慕的是,曼聯在海外還擁有良好的口碑以及眾多的支持者。據理查德·阿諾爾德向《新民周刊》公布的數字:“僅在亞洲,曼聯就擁有1.9億球迷,其中中國就有7200萬球迷……”理查德此時眼里充滿著自豪。

采訪中,記者向理查德提及了1958年的那場空難。如果沒有慕尼黑空難,曼聯還會像今天這樣受歡迎嗎?恐怕很難說清。那是51年前的冬天,一架滿載曼聯隊員的飛機在慕尼黑機場失事墜毀,23名乘客喪生,其中包括8名曼聯新秀“巴斯比男孩”。如此巨大的打擊令曼聯元氣大傷。然而,當時國內外媒體的競相報道也讓全世界一下子都知道了“曼聯”這個名字,人們從最初的同情,到10年后驚嘆其幸存者浴火重生勇奪冠軍的神奇,從某種程度上說慕尼黑的悲情空難成了20世紀后期曼聯全球流行的催化劑。

就像1964年披頭士樂隊征服美國,就像英國時尚的“新潮流”電影,以及文學和戲劇的成功,在此后5年時間里很快確立了引領歐洲文化霸主地位一樣,當時,曼聯憑借其同英國流行文化的緊密聯系,以及該文化對西方年輕人的絕對影響力,受到世界各地球迷的擁戴,其當初工人階級足球俱樂部形象也被徹底改變。曼聯球員貝斯特是第一個為時尚服裝做廣告的球星,其影響力已經超出了足球范圍,成為了一個有時尚意義的流行巨星。曼聯教練巴斯比在1968年被英國女王授予爵士勛位,他是英國足球歷史上第一個“Sir”,這無疑對曼聯“貴族”地位的確立產生了重大的影響。

“造星模式”獨樹一職

在采訪中,理查德·阿諾爾德專門向記者介紹了7號球衣,在英國,7是個幸運數字,就像8在中國一樣。在曼聯歷史中,球隊的7號充滿了傳奇色彩,貝斯特、貝克漢姆、坎通納、C.羅……眾多曼聯超級巨星都曾身穿7號球衣,其中也包括在恒隆廣場新聞發布會現場的羅布森。那么,誰是羅布森心中的最佳7號呢?面對記者“挑釁性”的提問,坐在一旁的羅布森的回答機智而幽默,“既然你問我,那么我的答案就是我自己。”說著羅布森也笑了,不過談到屬于7號的光榮,羅布森也不禁動容:“是呀,曼聯的7號仿佛充滿了魔力,當時我來到這支球隊時,我從未考慮過其他號碼,在我看來曼聯的7號不僅是一個敬業的優秀球員,同時他還必須擁有娛樂精神,場上7號永遠是最吸引眼球的一個。”從一代天驕貝斯特到萬人迷貝克漢姆再到腳法秀麗的C.羅,屬于曼聯的7號故事永遠是曼聯最浪漫的記憶……

其實,早在20多年前就有專家指出,資本、金錢和擁躉的無限擴張絕不是曼聯俱樂部追求的單一的、終極的目標,品牌的推出、偶像的建立和足球文化的營造才是曼聯最大的成功之道。提到曼聯的“球星效應”無論如何是無法繞開貝克漢姆的,這位前曼聯的7號、前英格蘭國家隊隊長以及2007年英國體育產業獎獲得者,已經作為一種穿越時空隧道的無形資產永遠沉淀在曼聯俱樂部的生命年輪中。

貝克漢姆作為一個體育文化符號,他與曼聯俱樂部一樣意義遠超出了足球的范疇,他是最懂得利用自身商業價值的足球巨星,使曼聯征戰期間每一年紅魔7號球衣的銷售量都在5000萬英鎊之上,而皇馬巧取豪奪小貝這塊“金貝貝”也就是為了賺取上億美元的收益。出于同樣的考慮,對籃球、冰球和橄欖球如癡如醉的美國人,竟然也心甘情愿地給貝克漢姆提供了一份價值2.5億美元的超級合同,因為美利堅這塊足球處女地需要一名足球場內外都能吸引眼球的超級巨星。

貝克漢姆到底是體育明星還是娛樂明星一直是媒體熱衷辯論的話題,出色的球技、俊朗的外表和他與辣妹的婚事被英國《世界新聞報》總結為小貝成功的三大要素。然而事實上,真正令貝克漢姆成為一種“現象”的還是曼聯,沒有曼聯近10年的造星計劃,也就不存在貝克漢姆的卓然獨立。曼聯是一支永遠追逐時尚、先鋒和青春的俱樂部,從“第五披頭士”貝斯特的放浪形骸,到“國王”坎通納的桀驁不馴,再到貝克漢姆標志性的“圓月彎刀”,無不浸淫著曼聯俱樂部文化前衛創新的血脈。

這是一個制造偶像、追尋巨星的年代。貝克漢姆在曼聯當紅時,紅色曼聯的7號在世界任一個角落都隨處可見,球迷們雖然時常踢空,但男孩子們都爭先恐后地用夸張的甩腿猛踢大腳,然后自戀地甩甩故意留長且染黃的頭發。后來,貝克漢姆和曼聯隊因為“飛鞋事件”分道揚鑣。貝克漢姆在自傳《我的故事》中曾披露了他與主教練弗格森的沖突細節,并特別談到2003年2月15日一場足總杯比賽之后發生在更衣室中的那次風波:曼聯以0比2輸給了勁敵阿森納,弗格森怒火中燒。他走進更衣室,關上門后直沖著貝克漢姆說:“戴維,第二個球是怎么回事?你在干什么!”貝克漢姆當時大吃一驚,回嘴道:“這能怪我嗎!”此話引來弗格森的咆哮,他對貝克說,“賽前就和你講過,你的問題是不讓任何人對你說什么,你聽不進去任何話。戴維,當你錯了的時候,你就要痛快地承認。”當時球員們都在更衣室里,貝克漢姆感到自己當眾受辱,他用臟話罵了弗格森。貝克自悔道,這其實是任何球員尤其是任何曼聯隊的球員都不應當對他的教練做的事情。盛怒中的弗格森上前飛起一腳把地上的一只球鞋踢起,正中貝克漢姆的眉骨。貝克漢姆感到左眼劇痛,伸手一摸,手上滿是血跡……“飛鞋事件”在媒體上曝光后,貝克漢姆要弗格森公開道歉,但后者予以拒絕,這令貝克漢姆深感不滿,小貝后來遠走皇馬。

無論如何,直到今天,提到小貝,人們還會本能地聯系到“7號”、“紅魔”、“曼聯”、“老特拉福德”。曼聯隊的國際化造星運動最大的特點就是品牌攻略,每一名球星身上都深深鐫刻著紅魔標記,英國《太陽報》曾統計過近10年來在曼聯和其他球隊都效力過的球星,提起這些球星95%的球迷會本能地聯想到曼聯,哪怕這些球星在曼聯待的時間并不比在其他地方長。

英國《每日郵報》公布的數據顯示,貝克漢姆每年的凈利潤有4000多萬英鎊,是當今世界收入最高的足球運動員,精明的小貝還特意為自己的職業生涯下了份高達1億英鎊的保險,這個保險額度甚至超過了悉尼、雅典奧運會的整個保險金額。貝克漢姆是曼聯“遠東殖民擴張計劃”的開路先鋒,1999年曼聯參加豐田杯時日本球迷萬人空巷的等待,只為看一眼心目中的英雄小貝,曼聯在中日韓球迷的狂熱消費和瘋狂迷戀中看到了商機,成為了第一個真正意義上吃亞洲市場螃蟹的綠茵豪門,韓國球星樸智星和中國球員董方卓的先后引進都可以看作曼聯亞洲規劃的衍生手段。而皇馬、切爾西都是在幾年之后才想到亞洲這塊大蛋糕——這塊已經被曼聯和紅魔7號蠶食過的天地。

“三大主業”全球拓展

在媒體見面會結束后,理查德·阿諾爾德還專門接受了《新民周刊》的獨家專訪,《新民周刊》請理查德談談廣大讀者關心的有關C.羅轉會的問題,以及俱樂部商業運作的許多具體細節。

《新民周刊》:歐洲足球分析家稱,歐洲球迷的忠誠度主要體現在對某支球隊固定風格的愛戴上,而亞洲球迷的忠誠度則會集中在某個球星身上。比如,當C.羅效力曼聯時,很多人包括你在內,都知道他對于曼聯意味著什么。可是,如今在巨額轉會費的誘惑之下,曼聯和AC米蘭一樣,都賣掉了自己的球隊的“靈魂”。你怎么看待這件事情?

理查德·阿諾爾德:他(C.羅)是一個出色的球員,和我們一起并肩作戰了6年,但是曼聯更看重的永遠是團隊精神,曼聯不會因為一個球員的離去有太大的損失。當然,皇馬有他們自己的建隊方針,有那么多巨星加盟,的確是一件好事,但曼聯不會跟風,我們現有的陣容足夠強大,而曼聯俱樂部一直注重年輕球員的培養,比如馬切達,比如威爾貝克,他們已經顯示出了自己的價值。

《新民周刊》:前面談到,擁有百年歷史的曼聯俱樂部,除了顯赫的比賽成績,其他方面如商業運作也極其成功。請你談一下,目前俱樂部商業運作的情況如何?

理查德·阿諾爾德:今年夏天,曼聯已經完成了將近2億英鎊的資本運作。其中包括與世界著名企業簽下了贊助合同。(記者注:第一單收入發生在6月3日,曼聯結束了與AIG的胸前廣告贊助合同,轉而與美國怡安保險集團簽訂了新的合同,總額高達8000萬英鎊,期限4年。接下來是6月11日,曼聯官方宣布接受皇馬對C.羅的收購報價,這意味著俱樂部又有8000萬英鎊的收入。6月18日,曼聯與中國愛國者數碼公司又簽下了5年的贊助合同,據《太陽報》披露總贊助費為3500萬英鎊。換句話說,在短短半個月時間里,曼聯已經實現了賬面收入1.95億英鎊。)

《新民周刊》:目前,已經有中國企業成為曼聯的贊助商。你認為,成為曼聯的贊助商,要具備哪些優勢?

理查德·阿諾爾德:我想,它應該擁有全球最高的知名度,還是世界上獨一無二的企業,并且具有最好的品牌。

《新民周刊》:雖然曼聯在全球化營銷方面成績卓越,但目前,它在國內外市場競爭方面均面臨嚴峻挑戰。比如,皇馬的強勢,肯定令曼聯在內的很多歐洲知名俱樂部感到威脅。面對像皇馬這樣強手競爭,曼聯是否已經做好了準備?

理查德·阿諾爾德:完全已經預料到了,下半年我們會做得更精彩。因為,在下半年,我們會有一系列舉措出臺。我們依然會更強。

理查德向《新民周刊》記者透露,曼聯下半年的商業收入依然來源于比賽門票收入、電視轉播收入和贊助商收入三大類。在開發海外市場時,曼聯也基本沿襲這一商業模式。

近20年來,亞洲的中國、日本和韓國逐漸成為全球重要的三大足球市場。而曼聯敏銳地發現了這一點,通過出訪活動,友誼比賽獲得一部分球票收入,更重要的是以此加強品牌推廣,密切同球迷的聯系,將球迷發展成為曼聯的“顧客”。作為俱樂部亞洲戰略的一部分,曼聯于1999年出訪中國,其目的是要在經濟快速發展的中國聚集自己最忠實的球迷。而后來2005年的那次訪問被認為是近幾年歐洲球隊來華最為成功的一次,球隊和主辦者雙方均大有受益。當時,曼聯俱樂部以香港為起點,在北京、東京和崎玉同當地球隊進行友誼比賽。如今,曼聯再次在聯賽間隙走訪亞洲,可謂是輕車熟路,一馬平川。

理查德·阿諾爾德還透露,在商業開發方面,曼聯于2003年就在成都開設了一家“曼聯主題餐廳”,還雄心勃勃地要在未來幾年再在亞洲開設100家這樣的連鎖店,目前韓國的首爾也出現了“曼聯主題餐廳”,以后這樣的餐廳還會開到上海來,而且在亞洲很多國家也已經出現了曼聯的專賣店、咖啡廳。與此同時,曼聯還在嘗試將以“經營許可證+贊助商”為標志的曼聯經營模式引入中國。一旦成為曼聯的贊助商,其品牌在全球的影響力將會大大加強。前幾年,曼聯一直在中國積極尋找合作,希望在不久的將來能夠出現來自中國的贊助商。就在今年的6月份,中國的IT品牌愛國者終于攜手曼聯。通過此次合作,“愛國者”將成為曼聯全球的一家IT產品合作伙伴,也是中國與世界頂級足球俱樂部合作的民族品牌。也正在這次商業合作的基礎上,7月26日英格蘭曼聯足球隊與杭州綠城足球隊友誼賽如期上演,并完成了曼聯2009亞洲之旅的完美謝幕。

近一年多來,在全球金融風暴的沖擊下,很多球隊的日子都不好過,可是曼聯卻成功地渡過難關。理查德·阿諾爾德告訴記者,在曼聯位于倫敦的新建營銷分部的努力下,曼聯已經簽下10余份商業贊助合同,領先于英超和歐洲各大對手。理查德·阿諾爾德本人也將會親自坐鎮倫敦,簽下的一系列合同包括贊助合同、合作合同以及地區性合同,其中并不包括創紀錄的與美國怡安保險(Aon)的球衣贊助合同,因為這份合同要到明年夏天才開始生效。盡管如此,下賽季,曼聯仍將通過14份商業伙伴的贊助合同,獲得比上賽季多大約2350萬英鎊的收入。

曼聯所做的數據統計顯示,從沙特阿拉伯到越南,從韓國到印尼,曼聯在遠東地區的收入仍然遠遠領先于皇馬:在韓國有錦湖輪胎和HiSeoul首爾文化節,在中國有愛國者,在印尼有3 Indonesia電訊,印度電信、沙特電信、馬來西亞電信,曼聯幾乎在亞洲大部分國家都簽下了地區性合作伙伴協議。其中,馬來西亞電信依靠與曼聯的200萬英鎊協議,已經在球隊訪問大馬時取得了不錯的回報,中國和韓國的合作伙伴也期待著能有同樣的收獲。理查德·阿諾爾德說,也正是在這樣“期待雙贏”的前提下,曼聯來到了中國。