迪士尼落滬，誰的盛宴？

金　姬

自從迪士尼可能落地的消息傳出后,川沙的土地價格便直線上漲了10多倍,而房價在2-3年間,從2000-3000元/平方米上漲到現在的13000元/平方米,漲幅在300%以上,而同期全市平均漲幅僅為78%。

11月15日,在新加坡參加完亞太經合組織(APEC)領導人非正式會議的美國總統奧巴馬將第一次踏上中國的土地,他此行第一站不是首都北京,而是上海。有媒體報道,奧巴馬直奔上海的原因很簡單——11月4日上午8時30分,上海市人民政府新聞辦公室受權宣布:上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關部門核準。

經過十多年的期盼,上海終于等來了迄今國內最大的外商投資娛樂項目。迪士尼樂園對上海來說不僅是一個主題公園,它還承載著上海借迪士尼項目實現經濟轉型的宏圖。而最近利潤出現較大下滑的迪士尼也需要中國大陸市場來東山再起。

雖然上海迪士尼樂園最早也要等到2014年才能投入使用,但圍繞迪士尼落滬而引發的財富故事從未間斷過。有人擔心這會透支迪士尼開園后的財富效應,也有人覺得好戲才剛剛開始。

結緣十九載

如果奧巴馬從上海浦東機場出發,沿迎賓大道(即A1公路)往西,出南六公路立交,就到了上海迪士尼的選址區域。整個行程不足20公里,不堵車的話只需一刻鐘。16年前,迪士尼總裁、美國人弗蘭克·威爾斯(Frank G.Wells)第一次帶著高倍望遠鏡登上川沙當地一座高塔瞭望時,浦東機場尚未建成。

威爾斯1993年的訪滬之旅源于3年前的一次餐桌對話。1990年,時任上海市長的朱镕基在加州洛杉磯阿納海姆(Anaheim)參觀迪士尼樂園時與威爾斯吃飯,希望迪士尼全球版圖上可以出現“上海”的名字。

3年后,富有冒險精神的威爾斯來到上海。時任上海市副市長的趙啟正則表示,東京再好,怎么能和中國市場比,上海的優勢和潛力是顯而易見的。但那時中國大陸經濟剛剛起飛,經濟最發達地區的上海人均GDP也只有1900美元,無法達到迪士尼的開園標準。威爾斯帶著上海的盛情邀約和個人遺憾回到美國,1994年因直升機失事去世,迪士尼因此進行重大人事調整,上海計劃暫時擱置。

上海方面并沒有放棄,從1997年開始,威爾斯當年考察的浦東川沙地區就預留了大面積土地,政府不允許興建任何高樓。這片地基本上處于凍結狀態,當地人只能搞搞農業和養殖,剩余的土地也用作綠化或生態林。村民如果要自建房子,需要報上級批準,而如果家里人均居住面積達到40平方米,自建房的申請就有可能不被獲批。

川沙內部規劃圖上,一直有“大型娛樂主題項目預留地”的地塊。2006年4月,川沙鎮政府向浦東新區政府報送的“川沙新市鎮控制性詳細規劃圖”上,川沙西南角500公頃的區域被規劃為一個名為“布宜諾”(Buena land Shanghai)的主題公園。

“布宜諾”與迪士尼淵源頗深。迪士尼公司總部地址為美國加利福尼亞州伯班克市南博韋大街500號(500 SouthBuena Vista Street)。Buena常常在迪士尼子公司和業務部門的名稱上出現。例如,博韋音樂集團(Buena Vista Music Group)就是迪士尼負責音樂產品的部門。在川沙“布宜諾”項目區域內,大部分是農田、果園和池塘,其間零星散落著一些農房,沒有高樓,非常適于大面積征地和拆遷。

上海迪士尼項目的正式披露是在2006年3月。當時出席全國“兩會”的上海市長韓正首度對媒體表示,上海長久以來都希望興建一個迪士尼樂園,而且也有條件建設。上海市政府新聞發言人隨后表示:上海市已遞交申請建迪士尼樂園的報告,等待國務院批復。就在那一年,上海市政府即為迪士尼項目成立了領導辦公室,工作地點在浦東新區經濟貿易局。上海方面還一度在浦東川沙進行土地丈量等工作。其后上海社保案爆發,迪士尼項目進展亦受影響。

2年后的2008年3月,韓正首次公開介紹了上海迪士尼項目的情況,表示已向國家發改委遞交興建樂園的申請,選址浦東,但未獲中央審批。去年5月14日,上海市政府和迪士尼啟動新一輪談判,直到今年1月才正式結束。因為牽涉許多敏感信息,談判過程都嚴格保密。

2009年1月9日,迪士尼公司發布聲明,承認已與上海市政府共同擬定申請報告,并將提交中國中央政府審批。一旦審批通過,浦東將興建全球第六個迪士尼樂園,預計耗資244.8億元人民幣。其中上海市政府下屬的合資控股企業將持股57%,迪士尼公司持股43%。這是上海可能興建迪士尼項目的消息風傳10多年來,迪士尼方面第一次予以肯定性答復。

今年全國兩會期間,韓正表示,“上海建迪士尼的事情已經談了十幾年,雙方的溝通、交流、談判始終沒有間斷。”韓正甚至開了個玩笑,“雙方的孩子還在戀愛階段,什么時候領證結婚,沒有日程表”。

7月14日,上海市委書記俞正聲指出上海今年要重點抓好6件大事,其中包括大力爭取并推動重大旅游建設項目落地。而在8月8日新浦東區政府成立的記者見面會上,“重大旅游建設項目”被副區長劉正義證實就是迪士尼項目,表示談判雙方已在重大原則問題上達成一致,目前仍需中央核準。

10月28日,英國路透社發消息表示北京方面已經批準了上海迪士尼項目。一周后,上海市政府終于證實迪士尼落滬的消息。

迪士尼概念股

自2006年以來,有20余家上市公司曾不同程度的“炒作”迪士尼題材,包括房地產、交通運輸、建筑業、商業、百貨、旅游酒店等數個行業,它們或表達企業“或將與迪士尼成立控股公司”、“將覆蓋旗下土地儲備”,或聲稱“將成為客流量的首選工具”、“將獲得最多的施工工程訂單”等。直到迪士尼項目正式獲批之前,個別股票的靜態市盈率已超過400倍。

例如,建成后的迪士尼北大門與界龍實業近300畝土地僅隔著一條迎賓大道,因此被市場認為是“離迪士尼最近的上市公司”。當地居民透露,界龍當年的拿地成本僅為8萬-20萬元/畝,而按照目前市場的行情,估值已經達到200萬/畝。

11月2日,在相關利好消息的刺激下,所謂的“迪士尼概念股”再度風起云涌,多只個股漲停,其余個股同樣漲幅居前。這已是“迪士尼概念股”近年來的第六輪“集體狂歡”。

但在迪士尼消息獲批后,一位私募基金經理宣揚“上海迪士尼概念”已經進入2.0炒作階段——1.0“炒的是土地概念”,

在2.0的概念中,既有龍頭股份這樣獲得迪士尼針織系列產品的授權制造商及市場運營商,也有新華傳媒、東方明珠這樣的傳媒股,甚至有為建設樂園而添磚加瓦的水泥股。果然,11月5日,在其他迪士尼1.0概念的地產股大幅下跌的同時,龍頭股份封至漲停。

上海證券研究所世博專題研究小組策略分析師屠駿認為上海迪士尼樂園受益行業的時間序列為——土地增值、基建、旅游;開工興建后的商業零售、餐飲、旅游和交通;正式開幕后的印刷、有線傳媒和特許商品。

樓市躁動

自從迪士尼可能落地的消息傳出后,川沙的土地價格便直線上漲了10多倍,而房價在2-3年間,從2000-3000元/平方米上漲到現在的13000元/平方米,漲幅在300%以上,而同期全市平均漲幅僅為78%。

在迪士尼落滬消息宣布的當天,恰好有兩幅“迪士尼地塊”周邊土地進行拍賣。其中,A08-03地塊更是吸引了眾多開發商。據上海規劃及土地資源局網站數據顯示,從2005年初至今,川沙區域的土地供應總共是7幅,除A08-03地塊是唯一的一幅住宅用地外,其余6幅均為工業或商業等配套用地。

上述被稱為“迪士尼地塊”的住宅用地,其實并不在迪士尼意向用地的周圍。根據出讓文件,A08-03地塊的四至范圍是“東至華夏二路,南至A08-04地塊,西至A08-01地塊,北至A08-01、A08-02地塊”。地圖顯示,上述地塊與“迪士尼地塊”的直線距離3.3公里。

在網上競價階段,經5次競價,截至11月3日16時,A08-03地塊掛牌價被鎖定在7億元,比出讓底價3.268億元溢價114%,折合樓板價達到8249元/平方米。在11月4日上午的競拍現場,17家網上競價企業中有15家企業到場。經過網上最后三輪競價,最終該地塊以象嶼置業11.9億元的價格成交,樓板價達到14024元/平方米,溢價264.1%,超過今年上海溢價率最高的地王——趙巷10號地塊的水平。

美聯物業區域董事高錦滔認為,象嶼置業利用此地塊推出的小區,售價可能會逼近2.5萬-3萬/平米。伴隨規劃的利好、便利的交通環境、不斷完善的商業環境以及更多符合市場需求的樓盤產品以及價格水平的上升潛力,相信會在一定程度上快速帶動川沙以及整個大浦東二手房的價格的提升,該板塊二手房市場未來的前景將更為廣闊。

11.9億元讓川沙的樓市“面粉貴過面包”,這個結果立即帶動了整個區域樓市聞風而動。

鼎鑫名流苑是川沙規模較大的一個樓盤,2008年3月開盤至今年6月,成交均價為12000元/平方米左右,今年10月10日新推了一批房源均價則達14800元/平方米。這一樓盤目前均價已在16000元/平方米以上,所剩房源不多。

同樣,去年3月均價為12000元/平方米左右的御景豪園,到今年2-3月份時,價格一度回落至9500-11000元/平方米。目前,御景豪園僅剩少量房源可售。售樓處表示,目前“暫時不賣了,具體要等上面通知,可能要到12月或明年1月初才開賣”。而半年不到的時間里,東方城市綠洲小區的房價已從之前的9000元漲到了如今的13500元,購房者仍然趨之若鶩。據悉,目前該小區88平方米的房型基本買不到了。

此外,錦繡華都最新一期房源已于10月25日開盤,當天售罄200余套房源,后續房源推出時間未定。金領國際目前在售房源已不多,均價14000元/平方米。

上海易居房地產研究院綜合研究部部長楊紅旭認為,川沙的房價比環線均價已高出三四成,已經有些偏高了。戴德梁行綜合住宅服務華東區主管伍惠敏也表示了自己的擔心:“目前受迪士尼利好消息影響,川沙房價已在高位,或已透支未來溢價空間。該地區也有可能會因游客太多,導致交通負擔過重,反而間接影響住宅成交。”

迪士尼的收獲

在這場財富盛宴中,迪士尼其實才是最大的贏家。

直到今年10月底,迪士尼紐約股價還處于下跌的態勢。由于受到廣告收入、主題公園收益和DVD銷售下滑及電影制片業務部門等不利因素的拖累,迪士尼最近三個財季的利潤均出現較大下滑,第一財季(截至2008年12月27日)凈利潤較上年同期減少32%,今年第二財季(截至3月28日)利潤銳減46%,第三財季(截至6月27日)利潤下滑26%,所有業務部門的收入都出現下降。

在普華永道發布的《2007-2011年全球娛樂和媒體前瞻報告》中有關主題公園發展的預測認為:亞太地區將成為全球主題公園消費增長最快的地區,總消費將從2006年的62億美元增長到2011年的81億美元,年增幅為5.5%,而游客總數也將從2006年的2.44億人次增長到2010年的2.83億人次,年增幅3%。推動這一快速發展的主要動力是中國和印度經濟起飛所帶動的當地人口可支配收入的激增,他們對娛樂的需求也將大為增加。

這份報告無疑給迪士尼落滬上海增加了信心。川沙距離浦東國際機場非常近,且不遠處有上海通往浙江寧波的杭州灣大橋;軌道交通方面,目前已有磁懸浮列車從地鐵2號軌道線自浦東龍陽路站直通浦東國際機場,且未來地鐵2號軌道線將延伸通往浦東國際機場;這意味著上海迪士尼樂園將擁有足夠的客源。

目前,迪士尼公司在全球主要開展四種業務:媒體網絡、主題公園和度假勝地、影視娛樂以及消費產品。為了能更廣泛地深入中國受眾,在上海迪士尼樂園計劃中,美國迪士尼公司和上海市政府的合作中可能包括一份重要的媒體協議。

據說,這份協議允許美國迪士尼公司與當地企業組建合資公司,通過這家合資公司,迪士尼可以放手制作電影、電視和網站內容,推廣其品牌、故事和卡通角色,以增加該公司和上海市政府聯合擁有的這家主題樂園的訪問量。上述協議可以使美國迪士尼公司避開中國對電影進口配額的限制,也不會受到夏日和假期限制措施的沖擊,可見該合約將為迪士尼帶來遠遠超越美國同行的巨大優勢。

迪士尼選址周邊土地及目前房價:

川沙A08-03地塊11月4日上午在迪士尼落滬上海消息確定后,象嶼置業以11.9億元的價格成交,樓板價14024元/平方米,溢價264.1%。

鼎鑫名流苑:2008年3月開盤成交均價12000元/平方米左右,目前均價已在16000元/平方米以上,所剩房源不多。

御景豪園:去年3月均價為12000元/平方米,目前僅剩少量房源可售。售樓處表示,目前“暫時不賣了,具體要等上面通知”。東方城市綠洲小區:半年不到的時間里,房價已從之前的9000元漲到了如今的13500元,購房者仍然趨之若鶩。

錦繡華都:最新一期房源10月25日開盤,當天售罄200余套房源

金領國際:目前在售房源已不多,均價14000元/平方米