香港迪士尼：前車之鑒？

江　迅

香港迪士尼樂園比上海的小,但大未必贏,小也未必輸,關鍵是要確保優質旅游品牌。

變化是永恒的。在迪士尼花落上海之后,米老鼠“米奇”的形象,也要發生變化了。

81歲的米奇,至今沒有白發,耳朵還是那么大,幾十年來,最經典的還是那條紅色背帶褲和那副白色手套。不過,華特迪士尼(Walt Disney)公司2010年會推出一款“Epic Mickey”的任天堂Wii電子游戲,米奇以全新形象出現。由原先一身正氣的它,轉變成頑皮而又狡猾。它雖然依舊熱心,愛冒險,富好奇心,但不再一塵不染,有時會顯得自私,說話和行走的特征也都是全新的。

這一改造,無疑是一場如履薄冰的冒險舉動。美國紐約品牌顧問公司合伙人布里頓認為,要改變一個神圣的角色時,可能會惹怒原本的核心擁護者,不過現在確實是冒這個險的關鍵時刻了。

迪士尼得隴望蜀

經過逾10年商討,中央政府終于批準上海浦東興建迪士尼主題公園。一場金融海嘯下,迪士尼樂園經營慘淡,據2009年7月底全球迪士尼樂園公布的業績報告披露,第三季下跌19%,上海迪士尼樂園興建,成了迪士尼公司的救命稻草。

不過,在香港迪士尼樂園開幕4年之后,迪士尼公司就在距香港約兩小時航程的上海,要興建全球第二大樂園,對于香港而言,情何以堪。迪士尼公司接連兩個投資,可以說是對中國經濟騰飛的禮贊,卻也是追逐利潤心態的表露,管你上海、香港那兩個樂園是死是活(樂園大股東是香港方,而米奇老鼠等卡通形象的專利權由迪士尼擁有)。

香港投巨資興建迪士尼樂園,按理說,當年雙方談判時,港方應提出“排拒條款”要求,即規定一段時間內,在鄰近地區或國家不能再建同樣的設施。至今人們不知道當年香港在談判中,有否提出這類要求,若沒提出,則是港方談判官員失責;若曾提出而迪士尼公司拒絕接受,香港方當時抱著非建不可的心態,就只能任人魚肉了。

香港政府是香港迪士尼樂園的大股東,先后投放250億港元資金,回本卻遙遙無期。面對香港迪士尼樂園開幕4年來入園人數始終未達標,數月前香港政府咬咬牙再砸下巨資,立法會財務委員會7月通過迪士尼注資60多億港元的撥款,以圖擴建香港迪士尼樂園。令香港人難以理解的是,迪士尼卻得隴望蜀,香港樂園收回成本,更是望眼欲穿了。

多年來,香港迪士尼樂園的入場人數和利潤狀況,一向是“高度機密”,這些數字勝似“國家機密”,從香港傳媒得到的數據顯示,2005年開園,第一個營運年度入場人次520萬,第二個營運年度僅400多萬人次,2007年年底,美國迪士尼公司首次公開承認,營運兩年虧損16.24億港元,其中特區政府按所持股權比例虧損9.26港元。

香港社會普遍憂慮,上海迪士尼樂園興建,會分薄香港迪士尼樂園客源。據香港迪士尼樂園披露,樂園現時約1/3游客來自中國內地,其中逾半是華南游客,因此,華南以外的中國內地游客約占整體游客的15%,以目前樂園每年接待500萬游客計,約75萬游客屬高危流失群,被上海新樂園撬走,即有可能不去香港迪士尼而改去上海迪士尼樂園。

令香港旅游業或許更致命的是,香港迪士尼腹背受敵。新加坡圣淘沙將建海洋生物為主題的大型樂園、海事博物館和賭場等,于2010年落成;環球影城也將于2010年落成。在韓國,仁川的電影主題公園于2010年落成;釜山的美高梅影城將于2011年落成;濟州島的神話、傳奇故事主題公園,將于2011年落成;華城的以韓國電影為主題的環球影城將于2012年落成……

夢幻的香港迪士尼,面臨著難以言說的苦惱。

滬向港取經避“中招”

據知,上世紀90年代,華特迪士尼有意東向發展,上海和香港都是迪士尼的心儀地點。上海早于10多年前已有意興建迪士尼樂園,銳意發展成國際大都會,雄心勃勃爭取米奇老鼠在滬落腳,但波折重重。

香港政府一位官員在一次飯局上透露,當年上海和香港“爭奪”米奇老鼠落戶,香港剛剛回歸,正遇亞洲金融風暴,飽受沖擊。時任特首董建華為振興經濟、創造就業,多番向中央尋求支持。他還一再向時任國務院總理朱镕基游說,并向迪士尼開出多項優惠條件。中央最終出手勸退上海,力撐香港首先建樂園。作為剛剛回歸的“新媳婦”,香港終于得到中央眷顧。1999年,香港與迪士尼簽訂建園協議。

不過,當年特區政府為振奮人心,硬啃了一大堆迪士尼提出的“尖刻”條款,可謂吃盡苦頭。香港方面雖然出了巨資,但多年業務未見好勢頭。作為管理方的迪士尼公司,不讓香港政府官員積極參與,以至港官陷入“里外不是人”的困局,他們因此飽受香港輿論及議員的抨擊。洗濕了頭的香港納稅人,唯有啞巴吃黃連。

香港政府那位官員還說,上海多年來對建迪士尼樂園心不死,但看到香港的教訓后,多次非正式地向香港政府“取經”,探聽香港方經歷的迪士尼公司的“古惑招”,請教香港政府官員,在談判中,有什么條款需要特別注意,能讓他們小心翼翼跟迪士尼談判,避免中國人再次“蝕底”。香港的迪士尼“血淚史”,成了上海跟迪士尼公司談判的“明燈”。

迪士尼公司向來是談判高手,他們出手的條件相當“辣”。據記者所知,參建一方除投資大筆資金建園外,開園后年年要給迪士尼公司繳付數以億元計的管理費。那個令人側目的所謂“專利費”更是驚人。樂園出現的米奇老鼠、唐老鴨、巴斯光年等知名卡通人物,迪士尼都擁有知識產權專利,香港迪士尼樂園要這些卡通人物出現,盡管你是樂園大股東,也照樣要付大筆“專利權費”。

香港政府的教訓還有,與迪士尼合資建樂園,也要盯緊迪士尼花錢的方法,特區政府代表經常質問香港迪士尼樂園的各種開支,是否用得其所。有位香港官員曾多次公開質疑,香港迪士尼樂園為什么要花大筆開支用在中國內地推廣迪士尼米奇、公主等角色品牌,而不是主力推廣“香港迪士尼樂園”呢?當然,迪士尼公司也一再否定那位官員的質疑,說宣傳迪士尼品牌,尤其是內地人對迪士尼卡通人物的認識,是為了吸引游客來香港樂園,游客不認識這些閃亮而可愛的卡通人物,怎么能有興趣跑來香港樂園呢?

上海迪士尼樂園的談判和協議細節尚未公布。香港政府和學者都相信,上海肯定比香港優越。因為當下的上海,主觀客觀都具優勢,當年香港是以樂園為金融風暴下的救命藥丸,談判時氣勢本就處于下風,當下上海整體上高速發展,如果有迪士尼則錦上添花,沒有迪士尼也不是什么大不了的事。

美國總統奧巴馬11月訪華將會到上海,其間他會不會出席興建迪士尼協議簽署儀式,這卻引起香港傳媒的莫大關注。

大未必贏而小未必輸

上海要建迪士尼樂園,香港輿論隨即涌現一股危機悲情。多年前,香港人就一而再、再而三地聽說上海也要建迪士尼樂園,因此上海建園消息公布,說實在還是有心理準備的,各地都在求發展,香港能阻擋嗎?香港政府官員的響應是,“要保持健康的危機意識”,“國家這么大,容得下兩個迪士尼”。

香港政府對香港迪士尼樂園的預測是每年三個數字:最佳情況,次佳情況,最壞情況,2015年分別是836萬、792萬521萬;2025年分別是1100萬、912萬、731萬。可見,據政府評估,最壞的情況下,上海迪士尼樂園開幕后翌年,即2015年,香港樂園的入場人次與開幕首年的520萬相近。

在香港,無論是議員、學者,還是旅游界人士一致的看法是,香港迪士尼樂園除了鞏固中國華南客源,應加強在東南亞和臺灣的宣傳,如菲律賓、馬來西亞等,其中印度市場表現突出,近年客量升逾倍。立法會議員陳淑莊認為,港府和迪士尼樂園必須調整策略,增加景點和游戲,開拓新客源及市場,如吸引中東或東南亞游客,以免香港和上海為搶內地客而“雙輸”。

香港迪士尼樂園比上海的小,但大未必贏,小也未必輸,關鍵是要確保優質旅游品牌。香港旅行社協會主席胡兆英說,上海建迪士尼對香港樂園的華北、華中客源當然有壓力,但對香港整體旅游人數影響不大,香港尚有購物、景點等配套,仍具吸引力。過去幾年,香港本地品牌的海洋公園,面對香港迪士尼樂園的挑戰,奮發變革,其營運已把原本被寄予厚望的香港迪士尼樂園比了下去。海洋公園至今依然雄踞,說明香港面對內地城市競爭時,首要是在自己能控制的范圍內做好本分,才可在國家發展大潮中,確立香港的位置。