“李連杰”：從名字到品牌

王　倩

“李連杰已經把‘李連杰的品牌賣出去了……”

在上海熙熙攘攘的南京東路上,除了永安百貨二樓的薩克斯演奏,游人和購物者的視線幾乎不能在同一個事物上停留一秒鐘以上。這里有太多的東西要看,廣告越來越動態,建筑外立面上碩大無匹的顯示屏和隨處可見的街頭小屏幕,漂亮的模特和明星,都在展示、勸說和動員消費者——掏出錢包,買點什么,把商品帶回家,超值,決不后悔……

乍一看,李連杰也在其中。在壹基金的宣傳片中,他穿著簡單的白色衣服,不像是個長袖善舞的演員、無所不能的功夫之王,他說出“一個人,一個月,一塊錢等于一個大家庭”的時候,笑容甚至有些拘謹。

盡管募捐的熟練程度還遠遠及不上拳腳功夫,但李連杰顯然準備將這份新事業堅持下去,并視之為人生的一次轉折——正如5年前的印尼海嘯促使他創建壹基金一樣。

除了關心他的新電影、他的國籍、他和成龍對打的結果,人們開始接受李連杰的新形象。李連杰和多數涉足公益的同行的作風很不相同。演員倡導公益時,大多以形象代言人的角色出現,但李連杰試圖成為一個親力親為的公益活動家,力圖把壹基金打造成一家“社會企業”。

不僅在中國,即便在慈善業興起已經有數百年之久的歐美,“社會企業”這個詞也還是一種新興的、缺乏準確定義和行業標準的表述。

曾經開風氣之先的李連杰會給出什么樣的答案呢?

“李連杰不再是一個人”

《新民周刊》:你有沒有考慮過把自己的明星效應當作壹基金最大的推動力?

李連杰:沒有。明星效應在一開始可能有推動作用。對于演唱會,或者關注地震救援,也許明星效應有用。但是看看全美明星,他們大部分都有私人的基金,尤其是體育明星。我們的合作伙伴NBA,33個球隊有33個基金,每一個球員都又有自己的基金,總共300多個基金。在美國,明星做基金是一個很普遍的事情。美國的《新聞周刊》報道壹基金,完全不是因為壹基金做慈善,而是因為壹基金改變了既有的模式,它用一種社會企業的全新運營方法,在公眾利益的前提下主動進入市場,運營一種新的理念。這是國外媒體所看重的部分。而國內的媒體關注的恰恰相反,關注點在明星捐不捐錢等具體的行為上,在感情、道德的層次上。達沃斯為什么給我們頒獎?全美有上萬、歐洲有幾十萬個明星基金為什么不被報道?湯姆·克魯斯和貝克漢姆的基金為什么沒有被報道?

《新民周刊》:因為中國只有一個李連杰和只有一個這樣規模的慈善基金嗎?

李連杰:錯!作為一個普通的慈善基金,我們在用自己的想象力和創造力去改變21世紀的思維——這是我們獲得獎勵的原因。為什么推動小額貸款的人(指孟加拉國“窮人的銀行家”尤努斯——編者)獲得了諾貝爾和平獎,而且他還賺了錢——要是換在中國,如果一個人從窮人那里還賺了利息,中國人馬上會對他進行道德批判。中國人想不通,連窮人和災民的錢都賺?但是為什么他卻獲得了諾貝爾獎?是因為他開啟了一個新的思維,推動了人類的文明和歷史,而不在于你賺不賺錢。而在于這個結構,這個動力,他們看重的是這個點,才去推動這個基金。

《新民周刊》:也許在國外只要提壹基金本身就夠了,但是在國內,還是必須要借助李連杰這個名字?

李連杰:又錯了!在法律結構上,因為每一個國家法律不一樣,我在每一個國家都重新注冊“壹基金”。如何去區分哪個是真正的壹基金?這是一個品牌的問題。比爾·蓋茨需要這個名字嗎?比爾·蓋茨基金、洛克菲勒基金、李嘉誠基金、克林頓基金……為什么?只是為了起限定一個品牌的作用。這個名字是已經超越了個人意義的東西。“李連杰”在這里不是用來形容一個個人,而是在定位一個品牌。李連杰已經把“李連杰”的品牌賣出去了。我在美國簽了很多文件,聲明李連杰擁有“李連杰”這個名字,并提供給壹基金無償使用,但是李連杰仍然擁有自己的版權。這是非常細膩的法律條文。不是我們一定要用自己的名字來命名基金,而是為了保護這樣的一個品牌。如果山寨的壹基金出現,后果將不堪設想,品牌也會面臨更為混亂的現狀。建立品牌只是為了更好地區分我們的品牌。在國外,很多律師樓都會用發起人名字的縮寫來命名大樓,也是為了更好地保護這個品牌。

《新民周刊》:壹基金的可持續性是不是非得用李連杰作為招牌才可以持續發展下去?

李連杰:不,李連杰不再是一個人了,已經成為了一個品牌,李連杰不做也可持續性發展。正如可口可樂的老板是誰誰也不關心,大家記住的是這個品牌而不是擁有者。壹基金的執行總裁也可能會以三五年的周期進行更換,只要保持基金的正常運行,就足夠了,創始人在干嘛并不重要。重要的是,這個品牌還在運作,就像阿迪達斯只要可以持續運作下去而不必計較誰擁有它一樣。品牌的可持續性和我個人的發展是分開的。

《新民周刊》:那么在現階段,你身上的資源對壹基金來講,又意味著什么?

李連杰:現在我和壹基金還是分不開的。現在的壹基金是起步創業階段,壹基金作為一個希望能夠可持續發展的組織,在創業的階段,創始人必須要發揮他的作用,而當它進入一個穩定階段的時候——就像華納兄弟的品牌在華納兄弟離世后仍然存在那樣,就會真正以一個品牌的形式存在于世。

《新民周刊》:現在壹基金在很多場合還是需要你出面,你覺得多久之后可以改變這樣的局面?大家可以只認壹基金?

李連杰:壹基金的第一年,每一件事情我都必須親力親為談上幾次,但是到今天,我們已經有了二十多人的專業團隊,北京、上海、成都的工作室都在進行運作。他們現在只向我提供季度報表、年度計劃、重大決策等材料。在大家都是剛進入這個領域,還不是很熟悉的時候,我需要發揮一些“擺”的作用。今年作為壹基金的第二年,已經比第一年靠我一人單打獨斗“個體戶”式的奔忙好很多了。現在我們已經完成了從“個體戶”到公司的過渡。

但是這個團隊還是沒有走向成熟,我們的工作涉及太多的領域了。

“我沒有說我是老大”

《新民周刊》:合適的工作人員難找嗎?

李連杰:當然難找了。

《新民周刊》:你對你理想的專業人才有什么樣的要求?

李連杰:對于各個不同層次的職位,人才有相應的不同要求。除了要有像全球500強的跨國公司所需人才的要求之外,他還必須有一顆愿意奉獻公益的心及接受只領取基本工資,全無加班補助和獎金的待遇。

《新民周刊》:公益的心是最重要的?

李連杰:公益的心是我們的工作人員去消化超負荷工作帶來的壓力的渠道。必須清醒地看到,這個組織上到經理,下到普通員工,都是接受了這樣的待遇,為著同樣的公眾利益而工作的。既然選擇了在這一領域工作,就只能選擇奉獻的精神。

《新民周刊》:你們組織的人員組成和來源是怎樣的?

李連杰:有的是靠緣分,比如我們的執行主席。一分錢都不跟組織要,要錢就不做了。其他的人有通過朋友的介紹,有通過獵頭公司的幫忙。我們的工作人員,大部分都要求必須雙語工作,必須具備和頂級公司、企業進行談判接洽的能力。

《新民周刊》:我聽說壹基金用高薪吸引人才?

李連杰:高薪也是一個相對的概念。我們已經做過在香港相應的調查。例如對一名哈佛商學院的畢業生,已經擁有三年的跨國公司的部門經理的從業經驗,正常的年薪是100萬。但是如果他志愿做公益企業的CEO,那么他能拿到的薪水大概只有“市價”的60%,相當于60萬。這在香港是一個清晰的概念。在我們這里要更低一些,只有40%。

《新民周刊》:在國外的情況跟我們相比有不同之處嗎?

李連杰:在海外有專門的院校,有針對NGO的專業教學。我和他們都進行過交流。臺灣、香港也都有專門的教學機構,和商學院并在一起。每年我們都要和國外的基金會搶奪專業人才。國際性的大基金提供的雇員的年薪遠遠高于壹基金所提供的薪酬,更易吸引優秀人才的加入。

壹基金涉及的范圍之廣,是區別于其他基金的,因而雇員必須承擔多種工作。國外的基金一般針對一個專門的領域進行,福特基金只針對疾病的防治、克林頓基金針對艾滋病問題,布萊爾基金針對環境……壹基金除去物質方面的5個目標,還包括文化觀念等方面的改變,精神和物質兩面都有所涉及。工作量之大,曾經嚇跑了一位哈佛博士畢業的擁有十幾年NGO工作經驗的實習生。

《新民周刊》:按照國際同行的標準,壹基金需要多少人才能有效運作?

李連杰:哈佛大學負責籌款的專職工作人員就有100人。而壹基金的工作人員各方面工作都要擔任一部分,基本上都是一個人負責幾個項目,只能極度超負荷的運轉。在國外,像壹基金這樣的組織起碼需要250名員工。

《新民周刊》:那么近期你們的工作隊伍有可能擴大嗎?

李連杰:這要看錢啊。我們的運營資金是取決于我們的籌款額的。第一年,我們就必須有人出來墊付很多費用。但是大眾很難理解這樣的情況:一個組織要有一個成長的過程。

《新民周刊》:慈善機構之間的競爭也很激烈,你怎么看待壹基金的定位和優勢?

李連杰:壹基金的定位非常清晰的。我們的定位是:推廣公益理念,推動公益產業的發展。壹基金的合作伙伴,大部分都屬于社會企業。它有別于中國目前慈善機構的普遍發展水平。壹基金的一大塊產品是建立平臺,私人基金、公募基金、企業、個人、政府等各種資源都能夠通過這個平臺進行交流和整合,了解到各自所需,和各自要找的出口、進口,彼此建立聯系。

《新民周刊》:目前很多小的NGO面臨的問題就是沒錢可花,大的可能有錢花不了。

李連杰:所以需要平臺啊。這邊有一大批男人,那邊有一大批女人,大家不認識,找不著對象,那希望有婚姻介紹所。這個社會需要一個婚姻介紹所,壹基金的作用就是類似于婚姻介紹所。小的NGO組織可以到這個平臺上說,我是怎么樣的組織,我有什么樣的需求——如果說這邊是女方的話,那么作為男方的企業、個人在這個平臺上看到這些信息后,就會得知“原來這邊有教育的NGO是需要幫忙的、這邊有貧困的、敗血癥的……”等等。也有人會表示對這些組織沒有興趣,大家在選擇時候是對等的,并不是因為你是NGO我就必須要給你投錢,他要考慮你符合不符合職業操守,你的經歷如何,你是否注冊,你是否運營了,你的經驗值不值得我投錢。投錢的人可以決定是否投資,投資給誰。所以說這是一個對等的商業行為。那么,必須有一個平臺把兩者聯系在一起。你可以把壹基金想象成一個廣交會,也可以把它想象成為世界資訊的平臺。

《新民周刊》:你想做一個平臺,會不會引起一種揣測,你要做一個主宰者,壟斷國內NGO的資源來源?

李連杰:比如說我來做一個廣交會,來不來參加由你自己決定。我沒有說我是老大。四川可以搞一個四川交易會,北海開發區也可以搞一個北海交易會,交易會誰都可以開。我沒有說我是最專業的——我只是說我有這個資源,這么多企業、媒體都是我們的合作伙伴,這么多跨國企業,你要不要參加,是你的選擇,權力完全在你,不需要去標榜誰是老大。就好像世界的各種經濟論壇,數量眾多,但是大家為什么都去達沃斯,因為它開辦最早,區域最全。這是大家給它的評價。

我們這個平臺,你愿不愿意來,是看你愿不愿意得到這些資訊。就比如對IT界來講,你可以上淘寶網買東西,或者你不喜歡,你也可以上易趣。

《新民周刊》:在搭建的平臺中,是資源的問題多還是資訊的問題多?

李連杰:最大的問題是資訊問題。在美國很多的基金有錢在等待申請。但是很多中國人不知道怎么申請。有些基金叫“資助型基金”,有的叫“服務型基金”,不同的基金要懂得路數才可以去申請,并且自身要符合申請的資格。這樣別人才有可能看到這個資訊批給你。

沒有溝通和資訊,任何事情都做不了。比如有的醫生說,我每個星期義診一小時,然后將義診的費用捐獻出來;也比如說理發師將一小時的工作報酬拿出來……別人看著這個資訊后,可以采取有關行動。個人、企業、NGO也可以提出來他們所面臨的瓶頸,大家在這里都可以探討,需要資源的、資訊、法律常識的都可以尋找自己相應的平臺,使之變成一個動態的資訊平臺。

“誤解都是正常的”

《新民周刊》:你剛才提到國內外的資訊交流是不暢通的,可能很多人覺得這是我們的政策問題,但是你好像從來不評論“制度”,你覺得制度是中國NGO和慈善活動發展的一個瓶頸嗎?還是目前避免談論這個話題?

李連杰:我樂見各種大小企業、個人民間對慈善事業的推動,也期待著政府部門根據中國的現實發展,加快步伐,更快、更好的盡快制定更清晰的相關的法律條規,為促進慈善事業的發展做好相關的準備。但慈善法的立法是必須有一個過程的。那么我們是否應當要等待一個完善的法律出來才做呢,還是現在就嘗試摸著石頭做起來?

每年3月人大,需要立法的案件有多少個——很有可能已經排到了明年,甚至后年的也排滿了。要到哪一年才能將慈善法立出來,這不是你和我能夠預見的問題;也不是政府官員不想推動,但是政府必須一步一步地進行改革,不是一夜之間就可以變出一個行政命令來的。我喜歡一路探討一路做。回顧中國80年代初期,就是這么做的。很多規矩都沒有,私營企業的相關規定也沒有,對公司的股份制還未有清晰的認識。剛開始經濟特區的改革,就是在特區就試,試了修改。

《新民周刊》:但摸著石頭過河有風險。當年很多企業是因為政策問題倒下的。

李連杰:但是也有很多就走過來了的。這個社會永遠有正面和負面的東西。在沒有清晰的法律界限的時候,人們很容易將法律和道德畫上等號,但我主張“只要不犯法,就可以做”。

我們很喜歡從道義上去審判,你是明星,你是有錢人,你應該怎么做。這個是你個人的見解,可以發表,但并不代表是真理。明星捐多捐少是他們個人的行為,他不需要經過道德審判,只要他做事不違法就行了。

《新民周刊》:在中國,每逢大災大難,明星都會有這樣的壓力,你認為這是誤區?

李連杰:不是,這是一個起步的發展中國家必然經歷的。在目前,我們的國民教育使得大家還不理解慈善和道德的界限,所以才會有這樣公開的探討。也沒有誰說不允許探討。這是慈善和道德判斷必經的階段,可能有些東西要3年、5年才能明白,好比說可樂、紅酒和普洱茶乍一看,顏色差不多,都是黑乎乎的,但實際是不同的事物。我覺得這些都是正常的,因為整個慈善事業在中國才剛起步。2008年被我們定為NGO元年,這是中國政府和民眾都公認的。我們怎么能用一樣的標準去要求一個處在元年的一個國度,去跟有著400多年歷史的成熟國家相比較呢?這是不現實的。

《新民周刊》:有沒有可能東方民族,在傳統上就對明星的要求跟西方的不一樣?

李連杰:中國人不僅是對明星,對有錢人的態度都不一樣。我到澳大利亞旅游,澳大利亞國民會很驕傲自豪地告訴你“這個房子是梅爾·吉普森的,價值3000萬美元!是我們澳大利亞人的驕傲,他現在到好萊塢去了!”他們這個民族,是以驕傲的心態去宣揚他們的富豪的,而在中國,卻可能不會出現這樣的現象。我們可以對已經逝去的人的財富大加贊賞,但是對于現實生活中的名人,卻并非如此。這是一個文化的差異,出現不同,也是很正常的。

《新民周刊》:你有過樣被誤解的經歷嗎?在國內,民眾對于您這樣的公眾人物也是有要求的。

李連杰:無所謂要求。這只是別人理解的生活。我從來沒有說過我的房子是兩億的。是媒體想出來的說這個房子價值兩億,而我在很多年前買下這所房子,當然存在著很大的差價,有媒體認為說兩億才能吸引讀者,那我也無所謂了,所以就不出聲了。

《新民周刊》:明星效益還是一把雙刃劍。

李連杰:是公眾人物,就是會成為人們議論的焦點。作為公眾人物,就應該有心理準備。

人們會議論公眾人物,但這并沒有太大的關系。我們不可能使13億人的生活有一個統一的答案,有什么好解釋的呢?受過高等教育的社會精英、學生、農民朋友看待問題的答案都是不一樣的。這種聲音都很正常。但是實際上我都沒有住在這,我都不知道這個是我女兒的,我兒子的,媒體都強加給我,幫我把房子分好了。我只能說無所謂,清者自清,我沒有觸犯法律,就是這樣的一個態度。

《新民周刊》:哪些誤解在你看來是難以忍受的?

李連杰:我認為誤解都是正常的。只要有超過50%的可能性,壹基金就會去做。但是懷疑是同時伴隨存在的,觀望、挑戰都是正常的人類社會。如果全都是清一色百分之百的統一聲音,那將成為人類的失敗。北京奧運會舉辦也是存在不同的聲音的。我們不會理會這些,我們堅持做自己的事。

壹基金的規定是,所有的員工都是“裸體”的。我們沒有口袋,我們不會私吞公款。但是工作上,我自己也會犯錯,在錯誤中調整,對壹基金來講,也是很正常的。

《新民周刊》:在運作一個慈善基金的過程中,你覺得中國民眾最難以接受的觀念是什么?

李連杰:美國有公益廣告基金。就是一個廣告公司專門拍公益廣告,那么一定有一家對口的公益廣告基金,用于投資促進人民對公益廣告的了解。這在中國也許是很難為人們所理解的。因為它沒有直接用于公益事業,所以現在我們是要極小心地碰觸。

另外一個是社會企業,它以公眾利益為出發點,但采用企業的經營模式,所以需要成本和少許毛利以擴大再生產,才能可復制、可持續,這就要建構一個新的模式。在中國就可能變成不可理喻的事情。“你做公益怎么還撈那么多好處呢?”

在國外,有一些工具是為一些弱勢的人群所生產的,生產產品的收入再回歸到對弱勢群體的關心上。但是在中國就經常會被質問:“連瘸子的錢你們也賺?”因為大家習慣將法律和道德畫等號。沒有對社會真實做客觀了解,很多事情是難以判定的。我去采訪受助群體,他們說:“‘剝削我們好啊,以前不‘剝削我們一分錢都沒有,現在‘剝削我們,我們一個月可以拿六七百呢。”

這些都要進行持續的觀察,社會企業是在最近十幾年才提出來的,連西方都沒有明確的法律規定。香港政府花費3億多專門研究這個法律,新加坡政府也在研究同樣的課題。而我國連慈善法都沒有正式出臺,那么如果僅僅依靠原始生態,我們絕不可能像過去的經濟改革那樣,30年走了別人100多年的路。我們的距離永遠是越來越遠。

《新民周刊》:感謝你接受我們的采訪。

李連杰:我也很高興今天能談得深入。

就好像跟公眾人物要簽名,公眾人物今天剛好簽了一千個,已經沒有心情和力氣再繼續簽名。我的一個朋友,全世界有幾十個NGO組織跟他要錢。雖然是一個上百億的企業,現金流也是有限的,而他公司每年的“游戲規則”是1.5億美元,分給眾NGO組織,一家10萬。我們拿了10萬,如果不理解,還會罵對方摳門。所以我們也要學習換位思考。