試論廣告與文化

劉　平

【摘 要】廣告文化并不是一個虛無縹緲的概念，而是凝結在產品和品牌上的企業精華，也是對滲透在產品和品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和團隊精神的體現，是對消費者文化心理和文化需要的尊重和滿足。隨著社會的發展和人們需求的變化，電視廣告已經從功能競爭時代進入文化競爭時代，廣告文化創意的競爭被擺在了越來越重要的位置。

【關鍵詞】廣告 文化

廣告一詞源于拉丁文“Adverture”，其原意是吸引注意，帶有通知、誘導、揭露的意思。十七世紀末，英國開始出現大規模的商業活動，“廣告”不再僅指靜態的單則廣告，而是指一系列廣告活動，“Advertise”由靜止概念轉化為具有動感的“Advertising”，被賦予了現代意義。廣告的內涵與外延隨社會的發展在不斷變化，作為一種信息傳遞形式，廣告出現于商品和商品交換剛剛出現之時，只是由于受到社會經濟發展水平和人類傳播工具的制約。早期的廣告，其功能和形態都十分簡單，僅僅止于“告知”而已。十九世紀開始，西方一些發達國家，率先將古老的廣告與大眾傳媒結合在一起，廣泛地運用于商業活動，從而大大擴展了廣告的功能和價值。今天，電視廣告不同于其他廣告形式的特征是電視廣告以圖像為構成元素，使得電視廣告文化脫離了完全以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心的感性主義形態。所以，在所有形式的廣告中，電視廣告以聲、像、色兼備，聽、視、讀并舉，生動活潑的特點，為廣告的創作提供了最廣闊的空間。

文化是個很復雜的系統。人類學家泰勒認為：文化是一個復合的整體,其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他能力和習慣。馬林諾斯基認為(文化)顯然是一個有機的整體，包括工具和消費品，各種社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝\信仰和習俗。

從特征上看，電視廣告是一種向消費者傳遞產品或品牌信息、樹立品牌形象的傳播活動，就其本身目的而言，是一種商業行為，屬經濟范疇，與文化并沒有直接和必然的關系。但是，一則成功的廣告之所以能夠激起消費者購買的欲望，和它本身所附加的文化是有著必然的聯系的。總的來說，廣告與文化的關系主要體現在以下幾個方面：

首先，電視廣告是一種文化行為，具有文化屬性。廣告是文化創作的成果，是人類智慧的結晶，體現了人類的進取精神和創造力，具有深深的文化烙印。考察廣告的發生和發展軌跡可以發現，廣告的出現與進步是人類不斷運用智慧的結果，廣告媒介的不斷發展、廣告創意的不斷產地生、廣告內涵的不斷豐富，使廣告的經濟價值、文化價值、審美價值不斷提升，使廣告本身成為人類發展所不可或缺的文化財富。與此同時，就廣告的商業功力 作用及卓越貢獻而言，廣告的運用更是人類經濟活動中一個了不起的創造，是人類在創造了物質文明之后為盡快享受這些豐碩的成果而進行的智力勞動。人類用智慧創造了產品，又用智慧讓它們進入千家萬戶，既推進了社會的再生產、再創造，促進了社會經濟的不斷發展，又滿足了人們不斷出現的消費需求，幫助他們實現了一個又一個美好的愿望。因此，蘊含著人類智慧和文明的廣告也就自然而然地進入了文化的范疇，而且被當作商業文化的重要內容\社會文化的重要組成部分。

其次，廣告反映文化。廣告記錄著人類的偉大創造，是社會經濟、文化成果的一種展示，是人類所創造的物質文化、精神文化的反映。商業廣告傳遞有關商品和服務的信息，實際上就是把人類的文明展示出來，鼓勵人們廣泛利用物質生成和文化生產的豐富成果，不斷的改善現實生活狀況，提升生活的質量。雖然一則廣告往往只介紹一種獲一類商品，但廣告的大量發布，則在為人們展示物質世界的同時，展現了人類豐富的文化世界。廣告的歷史不僅記錄了廣告的發展歷程，也記載了許許多多人類創造物質文化和精神文化的成果，從一個方面展示了人類文化發展的軌跡。因此，廣告具有強烈的文化意義和鮮明的文化屬性。

再次，廣告傳播文化，影響文化。廣告是一種文化傳播載體，廣告的內容及形象表現中蘊含著各種知識、文化和價值觀念。公益廣告具有鮮明的文化屬性，這已是不爭的事實。商業廣告同樣具有文化和意識形態屬性，只是與公益廣告相比，其所傳播的思想、意識形態和價值觀念等具有一定的隱蔽性。早期的商業廣告訴求多為產品信息模式，著重宣傳產品的特點、功能、價格、質量，從表面上看，并不存在文化思想和價值觀等內容。然而，我們必須清楚，廣告對產品的特點、功能、價格、質量等信息的傳遞，無一不是認真衡量和選擇的結果，而選擇的一個重要標準就是社會的文化環境。可以毫不夸張的說，廣告傳遞什么信息、不傳遞什么信息、信息傳遞的多少以及怎樣傳遞都或多或少地體現了一定的思想和價值觀，都在不知不覺中傳遞了一定的思想和價值觀。隨著社會的發展，廣告中的文化因素越來越突出。很多廣告不僅訴求產品的使用價值，還介紹與產品相關的科學知識、生活常識，傳播先進的生活理念，展示現代生活方式、生活常識，描繪理想生活藍圖，推介國際、國內的消費時尚等。可以說，廣告所傳播的文化內容廣泛、形式多樣，幾乎無所不包。由于廣告極強的普及性，所以深刻地影響著社會文化。

最后，文化賦予廣告強大的生命力。人們常說“言而無文，行之不遠”，廣告也是如此，廣告中的“文”其實就是文化。文化之所以能賦予廣告強大的生命力，其主要原因就在于人的文化需要和文化認同。在某種程度上我們甚至可以說，理解了文化，也就理解了人。廣告如果只單純地傳遞產品信息，則很難打動消費者的內心世界。而在競爭日益激烈的現代社會，這樣的廣告很快就淹沒在鋪天蓋地的廣告洪流中，無法給消費者留下深刻的印象。而幽默、風趣、感人的廣告則無一例外的源于生活中的某種文化，承載著人類的情感和價值，因而更容易在消費者心中形成獨特的印象，引起其情感上的共鳴，從而產生持久的記憶。沒有文化，廣告就成了無源之水，無本之木，難以擁有長久的生命力。

如今，傳播已經進入了一個以受眾為中心的新時代，受眾作為傳播活動中的重要組成部分，其心理與興趣的變化在很大程度上影響著傳播活動本身，而且受眾接受傳播的成效也成了檢驗傳播活動成果的唯一標準。作為大眾傳播的廣告，它的受眾涵蓋了所處社會的不同文化層面和不同經濟階層。其受眾特點各異，心理狀態也不盡相同。作為大眾傳播的傳播者在新的形勢下，極其需要對受眾進行一番新的動態性的考量、研究。因此受眾的心理研究，特別是帶來其心里變化的文化動因是進入廣告這一行業需要首先面對的問題。任何一種心理模式都根源于一種文化。當一個民族的道德觀、價值觀被確定之后，社會的心理狀態隨之也被確定了下來。對于廣告受眾來說，他們的心理構成以及影響其變化的因素可能有很多，但這一切都逃脫不了傳統文化的侵染。傳統文化作為“再生原型”、“出生原型”等原始意象的現代表現形式，也作為某種經驗因素不斷重復而刻在受眾的心理結構中，選擇性的接受與之一致的廣告信息。廣告設計者唯有將這些原始意象的現代表現形式與具體產品結合起來，共同組成廣告信息傳播的主體，才能使創意為受眾所接受。也就是說，創意必須符合接受者的傳統文化習慣和深層的民族心理。

隨著社會的發展和人們需求的變化，電視廣告已經從功能競爭時代進入文化競爭時代，廣告文化創意的競爭被擺在了越來越重要的位置，越來越多的產品開始借助廣告的文化附加值來開拓市場獲取利潤，很多產品(品牌)也因此獲得了成功。工欲善其事，必先利其器。選擇優秀的作品來體現廣告的文化內涵，會使產品附加上無形的價值，這種價值對于提升產品及品牌的形象，擴大銷量有很大的意義。

(作者單位：吉林電視臺）