植入廣告運動剖析

易筱凡

摘 要:在當下越來越寬容的媒介時代下,電視植入廣告有很大的發展空間。《丑》劇同聯合利華旗下三個子品牌合作的植入模式,已經成為2009年媒介營銷的經典范式,給未來各電視臺自制劇的植入廣告運作提供了模板。

關鍵詞:多角度;多元化;意見領袖;植入廣告運動模式

中圖分類號:J904文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)30-0051-01

一、揭示《丑女無敵》植入廣告運動形式

(一)多角度全定制——植入廣告運動模式分析

1.國內電視劇植入廣告運動主體模式

點綴式:指在植入廣告運動中,廣告主在劇情人物的設計上不具有影響力或具有很輕微的影響力,一般由電視劇制作方單方確定劇本,設定劇情發展和場景選擇,在拍攝過程中掌握廣告植入的主要決策權,將一系列不同形式的植入廣告作為非主體點綴于劇中。

2.《丑女無敵》植入廣告運動模式

定制式:指廣告主在劇情的設計和人物的設定等方面有較高的影響力和選擇權,廣告主參與載體劇的制定,廣告與劇情結合度高,植入廣告的層次方式多元化,劇情在體現廣告主的意愿和廣告產品的概念特征上有較多的專門設計。

3.《丑女無敵》制定式植入廣告內容安排

高契合度:電視劇制作方只接受品牌定位契合的客戶,建議客戶成立專項小組與執行團隊對接;專人進駐拍攝現場和后期現場,保證客戶產品植入的實現;從劇本階段就保證客戶參與,一直到宣傳和播出,全程向客戶開放。

無限溝通:聯合利華、傳立中國、和電視劇制作方之間進行了緊密的無限溝通,根據《丑女無敵》的人物設計與劇情,首先選定了聯合利華旗下的多芬、清揚、立頓三大品牌作為植入營銷的對象,并使劇情設計與品牌形象精確匹配。

(二)多元化深層次——劇中廣告植入形式分析

(一)廣告植入形式分類

《丑女無敵》中廣告的植入方式呈現出了非常多元化的特點,它從基礎植入,中度植入,和焦點植入進行植入式廣告整合。以上的三層植入形式中,前二種都比較“實”,也比較好操作,但效果也相對一般。焦點植入是相對比較高級的,用一整段故事去詮釋品牌,所產生的品牌效應非常巨大,雖然這類劇情廣告可遇不可求,但如果用心經營,一旦成功,就會給觀眾留下深刻而持久的印象。

(二)系統化廣告植入分析

1.話題性,提高產品知名度

單純的道具特寫效果往往局限在現有消費人群,開拓能力不強。《丑女無敵》中植入廣告很多都制造了話題,這樣能夠引起消費者的興趣,甚至是討論。新聞是會自己走的,有話題性的植入廣告才有傳播力,才能提高產品知名度。

2.正面性,擴大產品美譽度

品牌植入的形式可以分為形象的植入和精神的植入,劇中多芬的成功正在于精神的植入,林無敵用內在美得到了身邊人對她的認可,這樣的情節也有助于體現多芬的品牌內涵,擴大其美譽度。

3.融合性,保證廣告契合度

《丑女無敵》的故事發生環境是概念廣告公司,這為植入廣告提供了一個有利的生存環境,隨著公司中每一個廣告項目的開展,其廣告產品也潤物細無聲地潛入了觀眾的大腦,在人們準備購買時,影響其購買決策。

二、解密《丑女無敵》植入廣告的成功

(一)體驗營銷——拉近受眾距離

1.真實生活場景再現

《丑女無敵》虛構了概念廣告公司這一生活工作場景,與時尚界職業白領的生活與工作相似度很高。其公司內部充滿創意和年輕的氣息,員工之間氣氛輕松詼諧,很多場景再現了白領生活的原貌,拉近了電視劇與受眾的距離。

2.關聯式營銷策略

關聯式營銷是體驗營銷的一種主要策略。體驗是消費者對一定的刺激物所產生的心理感受,是當一個人達到情緒、體力、智力,甚至是精神的某一特定水平時,在他的意識中所產生的美好感覺。

《丑女無敵》利用關聯式營銷策略,用相近的生活,類似的語言和真實的形象來拉近同消費者的距離,打動他們的心,劇中的廣告也隨著劇情的貼合,在消費者的意識中留下好感,這是《丑女無敵》植入廣告獲得良好廣告效果的原因之一。

(二)以點帶面——意見領袖的力量

1.目標意見領袖——時尚界白領

意見領袖又叫輿論領袖,是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息,同時對他人施加影響的“活躍分子”。《丑女無敵》的目標意見領袖就是時尚界白領和其他時尚愛好者,在他們自己的生活圈子中,這些人又可以將在該劇中獲得的信息與他人分享,完成了范圍更廣闊的第二級傳播。

2.植入廣告,俘獲意見領袖好感

《丑女無敵》以其與時尚界白領和大量高校學生等時尚群體的貼合,成功地俘獲了一大批時尚人士的好感,其中的植入廣告信息也被這些受眾記憶,吸引了這批受眾成為植入廣告信息的意見領袖,使他們幫助完成更廣闊的傳播。