多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告分析的理論與方法

徐海波

摘要20世紀(jì)90年代以來由西方興起的多模態(tài)話語(yǔ)分析以Halliday創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)為理論基礎(chǔ)，兼顧了語(yǔ)篇中圖像、聲音、顏色、動(dòng)漫等表現(xiàn)形式和符號(hào)系統(tǒng)。本文以系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論為基礎(chǔ)并結(jié)合多模態(tài)符號(hào)學(xué)理論框架，提出適用的分析方法，爭(zhēng)取細(xì)化多模態(tài)分析的原則和方法，推動(dòng)多模態(tài)話語(yǔ)分析理論及方法的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞多模態(tài)；網(wǎng)絡(luò)廣告；社會(huì)符號(hào)學(xué)；構(gòu)圖意義圖文關(guān)系

以往對(duì)廣告語(yǔ)篇的研究往往拘泥于詞匯、語(yǔ)法、文體、修辭等方面，對(duì)于圖文關(guān)系的少量研究也僅僅是靜態(tài)語(yǔ)篇的分析。廣告語(yǔ)篇的多模態(tài)研究在國(guó)內(nèi)更是剛剛起步，缺乏對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介多樣化產(chǎn)生的大量動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)篇的系統(tǒng)分析和研究。因此本文以系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論為基礎(chǔ)并結(jié)合多模態(tài)符號(hào)學(xué)理論框架，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行多模態(tài)研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，爭(zhēng)取細(xì)化多模態(tài)分析的原則和方法，對(duì)于推動(dòng)多模態(tài)話語(yǔ)分析理論及方法的應(yīng)用，提高人們的多模態(tài)話語(yǔ)識(shí)讀能力以及對(duì)于動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)篇的準(zhǔn)確把握有著十分重要的意義。

一、多模態(tài)話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析

盡管多模態(tài)話語(yǔ)分析從Peirce等人的符號(hào)學(xué)理論中吸取了媒介、對(duì)象、解釋三位一體等理念，Halliday(1985)的社會(huì)符號(hào)學(xué)理論又推動(dòng)了多模態(tài)的研究，形成了多模態(tài)符號(hào)學(xué)。其主要理論基礎(chǔ)卻是Halliday創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)(Halliday 1978。1985，1994；Halliday&Matthiessen;，2004)。朱永生(2007)論述了多模態(tài)話語(yǔ)分析的性質(zhì)和理論基礎(chǔ)，指出多模態(tài)話語(yǔ)分析接受了系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的語(yǔ)言是社會(huì)符號(hào)和意義潛勢(shì)的觀點(diǎn)，認(rèn)為語(yǔ)言以外的其他符號(hào)系統(tǒng)也是意義的源泉；接受了系統(tǒng)理論，認(rèn)為多模態(tài)話語(yǔ)本身也具有系統(tǒng)性：接受了純理功能假說，認(rèn)為多模態(tài)話語(yǔ)與只包含語(yǔ)言符號(hào)的話語(yǔ)一樣，也同時(shí)具有概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能：接受了語(yǔ)域理論，認(rèn)為語(yǔ)境因素和多模態(tài)話語(yǔ)的意義解讀之間聯(lián)系緊密(朱永生，2007)。多模態(tài)語(yǔ)篇分析目的在于把由不同符號(hào)模態(tài)所體現(xiàn)的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)成意義融合起來考慮，分析它們是怎樣共同協(xié)作，創(chuàng)造出一個(gè)完整的語(yǔ)篇或交際事件，因此多模態(tài)分析的工具可以運(yùn)用于每一種符號(hào)模態(tài)的分析方法。

有了系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)和社會(huì)符號(hào)學(xué)的理論框架，多模態(tài)話語(yǔ)分析近年來逐步應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。圖像內(nèi)容分析法和社會(huì)符號(hào)學(xué)分析法應(yīng)用于諸多領(lǐng)域中的多模態(tài)話語(yǔ)行分析，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論前沿及應(yīng)用研究的發(fā)展。

胡壯麟對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)分析的發(fā)展趨勢(shì)做出展望，指出就多模態(tài)話語(yǔ)分析而言，可進(jìn)一步包括互聯(lián)網(wǎng)在話語(yǔ)分析中的作用，社會(huì)研究中的多模態(tài)話語(yǔ)分析，教育語(yǔ)境下的話語(yǔ)分析，工作場(chǎng)所的多模態(tài)話語(yǔ)分析。

二、多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告分析的方法

在多模態(tài)化廣告中，語(yǔ)篇(圖內(nèi))和圖像兩個(gè)符號(hào)系統(tǒng)在不同的層面同時(shí)運(yùn)作創(chuàng)造內(nèi)涵，同時(shí)構(gòu)建整個(gè)意義系統(tǒng)。Kress＆Leeuwen打破了語(yǔ)言研究和文字研究之間的界限，把多模式語(yǔ)篇作為一個(gè)整體來分析，對(duì)照系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中的三大功能將圖文意義分為構(gòu)圖、互動(dòng)和再現(xiàn)，同時(shí)認(rèn)為圖像和其他形式的話語(yǔ)一樣屬于意識(shí)形態(tài)范疇。

黃國(guó)文(2003)指出語(yǔ)篇功能和意義要在文化語(yǔ)境和情景語(yǔ)境兩個(gè)語(yǔ)境中進(jìn)行構(gòu)建。多模式語(yǔ)篇的意義是文化語(yǔ)境和情景語(yǔ)境的具體體現(xiàn)，也就是語(yǔ)篇體裁和語(yǔ)域的體現(xiàn)。多模態(tài)語(yǔ)篇的構(gòu)圖意義包括三種資源：信息值、取景和顯著性；構(gòu)成互動(dòng)意義的四要素：接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)分別對(duì)應(yīng)相互關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、權(quán)勢(shì)關(guān)系和對(duì)客觀世界反映的”真實(shí)性”四個(gè)方面體現(xiàn)。

Halliday把語(yǔ)言看作是一種社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，依賴于語(yǔ)境而存在，并且認(rèn)為使用語(yǔ)言的過程是個(gè)符號(hào)過程。而多模式指的是除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語(yǔ)，或者說任何有一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)的的文本(李戰(zhàn)子，2003：1)；而動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，已經(jīng)發(fā)展為一種超文本的多模態(tài)語(yǔ)篇。網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)篇的多模態(tài)特征及其不同的符號(hào)系統(tǒng)之間有著緊密聯(lián)系和互相交融的結(jié)構(gòu)特征，體現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)性、重疊性、交錯(cuò)性分布。

Barthes(1977)認(rèn)為語(yǔ)篇和圖像之間存在著依托和互遞的關(guān)系。N?th(1990)將圖像和文字的關(guān)系概括為五種：圖解、圖像示范、標(biāo)記、相互決定和矛盾關(guān)系。Kress&Leeuwen;將圖文意義分為構(gòu)圖、互動(dòng)和再現(xiàn)三種。本文結(jié)合計(jì)算機(jī)媒介技術(shù)手段在典型的網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，提出三種圖文關(guān)系，即圖文之間的銜接、重復(fù)和互補(bǔ)。

語(yǔ)篇是在文化語(yǔ)境與情景語(yǔ)境中構(gòu)建意義的。探討在動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)篇中構(gòu)圖意義和互動(dòng)意義的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)根據(jù)Kress&Leeuwen;對(duì)多模式語(yǔ)篇構(gòu)圖意義的三種資源以及互動(dòng)意義的四要素進(jìn)行分析。今后多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必將隨著網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮而融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)主流文化，這就要求進(jìn)一步細(xì)化多模態(tài)廣告分析的方法并推廣其應(yīng)用，真正提高廣大受眾的多模態(tài)識(shí)讀能力，準(zhǔn)確把握多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告的意義。