英語(yǔ)商業(yè)廣告漢譯的文化美學(xué)特征再現(xiàn)

宋燕青

在現(xiàn)代社會(huì)中，被喻為商業(yè)化身的廣告逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€(gè)重要組成部分。隨著我國(guó)社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，改革開放的進(jìn)一步深化，外國(guó)產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)大大增加了，各種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，而廣告是商品市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，因此廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越重要。廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，它的最終目的和主要功能就是要使消費(fèi)者接受它所宣傳的商品或服務(wù)，因此廣告語(yǔ)翻譯的重點(diǎn)應(yīng)放在受眾群體的接受和反應(yīng)上。另外，廣告涉及文化、心理、審美等各種因素，具有獨(dú)特的美學(xué)特征。廣告語(yǔ)的翻譯是否得體。是否符合消費(fèi)者的審美觀，是否能激發(fā)消費(fèi)者的審美愉悅而產(chǎn)生購(gòu)買欲也至關(guān)重要。為此，筆者從文本功能角度對(duì)廣告語(yǔ)內(nèi)涵的文化美學(xué)特征及其翻譯策略進(jìn)行一些探討。

一、文本功能理論

文本是其發(fā)送者和接受者之間交換信息的交際符號(hào)組合。在早期的文本分類模式中，德國(guó)心理學(xué)家布勒于1934年提出的“原則模式”影響最大。他以語(yǔ)言使用的目的為標(biāo)準(zhǔn)，將文本分為“表達(dá)類文本”、“信息再現(xiàn)類文本”和“廣告類文本”三類，即表現(xiàn)為三種文本功能：表達(dá)功能；信息再現(xiàn)功能；廣告功能。之后，德國(guó)功能派翻譯理論家萊斯在“原則模式”的基礎(chǔ)上，從功能的角度，對(duì)源語(yǔ)文本進(jìn)行了分類。她以源語(yǔ)文本的主要交際功能為標(biāo)準(zhǔn)，將源語(yǔ)文本分為三類：信息類文本、表達(dá)類文本和勸說類文本，即表現(xiàn)為信息功能、表達(dá)功能和勸說功能三種文本功能。在《翻譯問題探索》一書中，英國(guó)翻譯理論家彼得·紐馬克根據(jù)不同的內(nèi)容和文體，將文本分為表達(dá)功能、信息功能和呼喚功能三種。由此可見從不同的角度去分析文本功能會(huì)導(dǎo)致不同的分類結(jié)果。從廣告翻譯研究的角度來看，較為合適的方法是將布勒(1934)、雅克布森(1960)、紐馬克(1981)、萊斯(1971)等學(xué)者的觀點(diǎn)綜合起來，歸納出廣告文本的二大基本功能。

1、勸說功能

勸說功能(Reiss 1971)，指的是文本通過某種形式向文本接受者傳達(dá)某種信息，而文本并非只單純傳達(dá)這些信息，而是有一個(gè)明確的目的。目的在于引發(fā)文本接受者行為反應(yīng)，刺激接受者采取某種行動(dòng)。其文本類型包括所有以“感染”為主要目的的文本：廣告、布道、宣傳、以致諷喻等文本。這里“接受者”的行動(dòng)或感受是中心，要強(qiáng)調(diào)讀者的反應(yīng)。勸說功能又包含抒情功能、評(píng)價(jià)功能、告知功能、指導(dǎo)功能、教導(dǎo)功能等予功能。

2、呼喚功能

呼喚功能(Nord,1997a；Newmark,1981)指文本對(duì)讀者內(nèi)心已有的思想情緒、經(jīng)歷、感情等個(gè)人意念的呼喚、誘導(dǎo)、抒發(fā)等作用，目的在于引起文本接受者的共鳴。并做出反應(yīng)。因此有的學(xué)者把文本的這種功能稱為“意動(dòng)功能”(Nord，1997a：42)。其中包含解說功能、勸告功能、教育功能及廣告功能等子功能。

二、廣告文體特征及其文化美學(xué)特征

廣告一詞原出于拉丁語(yǔ)“ad-vertere”，意思是“引起注意”，其目的是為了向公眾推銷介紹某種產(chǎn)品或是服務(wù)。紐馬克(1981：13)在他的《翻譯方法》一書中提出廣告應(yīng)被列入呼喚性文本。萊斯把廣告歸入“勸說功能”文本。因此商業(yè)廣告必然是以消費(fèi)者為中心，投消費(fèi)者之所好。供消費(fèi)者之所需，以打動(dòng)他們的心弦。“語(yǔ)言的文體都是與其功能密切聯(lián)系的”(張德祿，1998：46)，不同類別的文體有不同的目的和功能，對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各不相同。廣告的文體風(fēng)格是為促進(jìn)其功能的實(shí)現(xiàn)。廣告文體的風(fēng)格和其主要功能決定了廣告翻譯應(yīng)遵循與文學(xué)翻譯和其它應(yīng)用文體翻譯不同的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用不同的翻譯方法和策略。

商品在市場(chǎng)上能否成功在一定程度上取決于其廣告語(yǔ)是否符合大眾審美需求。廣告語(yǔ)把商品營(yíng)銷的藝術(shù)、語(yǔ)言、文化、美學(xué)等集于一身，不少商品能通過其廣告語(yǔ)聞名遐邇。大眾審美心理與廣告語(yǔ)的翻譯存在著非常密切的關(guān)系。審美心理是一種綜合的文化意識(shí)，涉及到政治觀點(diǎn)、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。因此，廣告語(yǔ)的翻譯不僅要遵循社會(huì)文化習(xí)慣，還要迎合大眾審美心理。筆者認(rèn)為，廣告語(yǔ)的翻譯主要涉及到三個(gè)方面的文化美學(xué)特征。第一，應(yīng)符合受眾的普遍接受力和審美觀，盡量使用具有美好內(nèi)涵的詞匯，使譯文與社會(huì)群眾的普遍接受力和審美觀相一致。第二，應(yīng)符合譯語(yǔ)文化中消費(fèi)者的購(gòu)買心理和風(fēng)俗。我們?cè)谶M(jìn)行廣告語(yǔ)的翻譯時(shí)，應(yīng)注重考慮消費(fèi)者的購(gòu)買心理和風(fēng)俗習(xí)慣，為達(dá)到這個(gè)目的，譯者應(yīng)該靈活變通。第三，要與商品的性質(zhì)和功能相呼應(yīng)，以便于受眾識(shí)別。

三、實(shí)際英語(yǔ)商業(yè)廣告漢譯的案例分析

從上述“文本功能”理論的觀點(diǎn)可以看出，廣告文本翻譯是一種“以讀者為中心”的翻譯，因而譯者在整個(gè)翻譯過程中更應(yīng)注重譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所期望達(dá)到的廣為受眾所接受的目的，即能達(dá)到文化語(yǔ)境層面的對(duì)等，實(shí)現(xiàn)與源語(yǔ)廣告對(duì)源語(yǔ)受眾相同的功能(李國(guó)慶，2008)。以文本功能理論為指導(dǎo)，一篇好的廣告語(yǔ)譯文就是要采用恰當(dāng)?shù)姆g方法和技巧，能再現(xiàn)源語(yǔ)廣告語(yǔ)的文化美學(xué)特征，使譯文具有與原文相同或相似的效果。能否運(yùn)用正確的翻譯方法對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告的目的是至關(guān)重要的，廣告翻譯的方法繁多，根據(jù)文本功能理論的指導(dǎo)。以下對(duì)廣告語(yǔ)內(nèi)涵的文化美學(xué)特征及其翻譯策略進(jìn)行一些探討。

(一)直譯

所謂直譯，即指在不違背譯文語(yǔ)言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式。直譯能使廣告語(yǔ)與商品的性質(zhì)和功能相呼應(yīng)，以便于譯語(yǔ)受眾識(shí)別。

例1，Value added windows and no value added Tax

試譯：盎格魯門窗增質(zhì)不增值。

Anglian Home Ira-provements(門窗廣告)

The observer October7.2007

這則廣告在譯文中不僅保留了原文的內(nèi)容又保留了原文的形式。尤其通過諧音雙關(guān)：“質(zhì)”和“值”保持了原文valuen的雙關(guān)。原文中“valuet”有兩層語(yǔ)義場(chǎng)涵義：1)商品價(jià)錢；2)商品質(zhì)量。譯文通過諧音雙關(guān)不僅直譯出了原文的內(nèi)容，也保持了原文的修辭手段，從而讓受眾一目了然。從接受者的角度來看。譯文能夠使接受者根據(jù)文本發(fā)送者的意愿來理解文本，很好的傳達(dá)了產(chǎn)品的信息，使之與商品的性質(zhì)相一致，便于受眾識(shí)別。

(二)意譯

廣告的意譯要求為使譯文能正確表達(dá)原文作者的意圖，可以不拘泥于廣告源語(yǔ)文本的形式。意譯即結(jié)合上下文理解該詞匯的含義。把廣告文本貼切的語(yǔ)義表達(dá)出來。在廣告語(yǔ)的翻譯中“意

譯”是一種不可或缺的翻譯策略，他不僅能使譯文符合受眾的審美觀，更能迎合消費(fèi)者的購(gòu)買心理。而在具體的英語(yǔ)廣告的漢譯過程中，實(shí)現(xiàn)“意譯”又有如下幾種具體的翻譯方法：

1、以四字詞語(yǔ)、對(duì)偶句等翻譯策略彌補(bǔ)源語(yǔ)廣告的修辭美感缺失。

在修辭方面，廣告有“半文學(xué)體”之稱，因此英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用修辭手段。但由于廣告語(yǔ)翻譯中必須更注重譯語(yǔ)文化語(yǔ)境。因此譯文有時(shí)很難保持源語(yǔ)的修辭手段。例如，英語(yǔ)廣告語(yǔ)中常用押頭韻，而在漢語(yǔ)中卻沒有這種修辭手段。而四字詞語(yǔ)、對(duì)偶句都是深受中國(guó)廣告受眾接受的廣告語(yǔ)形式，因其不僅朗朗上口，而且便于記憶，符合廣告語(yǔ)的文體特征，可以用來彌補(bǔ)源語(yǔ)廣告修辭美感的缺失，保留源語(yǔ)廣告的文化美學(xué)特征。

例2，Stylish slimline sam—sung——splendid!

——Samsung顯示器

試譯1：精簡(jiǎn)婉約時(shí)尚卓越

試譯2：外顯精簡(jiǎn)婉約內(nèi)藏時(shí)尚卓越

Be observer Ocher 21，2007

這則源語(yǔ)廣告運(yùn)用了押頭韻的語(yǔ)音修辭手段，但在漢語(yǔ)中沒有押頭韻這么一說，為了彌補(bǔ)源語(yǔ)在翻譯后的美感缺失，譯文(1)中用了四字詞語(yǔ)的翻譯策略；譯文(2)中用了對(duì)偶句的翻譯策略以達(dá)到文化語(yǔ)境層面的對(duì)等。兩則譯文雖然沒有保留源語(yǔ)語(yǔ)篇的修辭手段，但根據(jù)文本功能理論的指導(dǎo)。其已經(jīng)在譯語(yǔ)文化中達(dá)到了源語(yǔ)的文本功能。譯文不僅向文本接受者傳遞了相關(guān)信息，而且從美學(xué)角度來看，也符合中國(guó)受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。

2、增譯法

增補(bǔ)型翻譯，包含兩種情況，一種是對(duì)原文某些詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮；另一種是譯出原文含而不露的內(nèi)容，使其隱含意思凸顯。這種翻譯方法也屬于“意譯”策略的范疇。根據(jù)廣告文本的功能，這種翻譯策略在廣告語(yǔ)篇的翻譯中尤其適用。

例3，Eco——friendly cars，

Wallet friendly prices，

Renauh汽車

試譯1：選擇環(huán)保選擇實(shí)用選擇雷諾汽車

試譯2：環(huán)保經(jīng)濟(jì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉——雷諾汽車

the observer July 8，2007

根據(jù)這則廣告原文中所用的詞匯：“Eco friendly”，“Walletfriendly”，這兩個(gè)詞表層含義只有環(huán)保、價(jià)廉這兩層意思。但深入挖掘源語(yǔ)廣告，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)“Eco-friendly”，“Wallet friendly”這兩個(gè)詞的引申意，其實(shí)原文中暗含經(jīng)濟(jì)、質(zhì)優(yōu)等意思，譯文(1)和譯文(2)都用了增譯法，把原文暗含的意思通過四字詞語(yǔ)表達(dá)了出來。對(duì)偶句、四字詞語(yǔ)是中國(guó)受眾普遍接受的一種修辭手段。因此譯文也同樣達(dá)到了原文的文化美學(xué)特征，實(shí)現(xiàn)了其文本功能。

(三)仿譯

仿譯即仿擬譯法，指譯者為了在譯語(yǔ)中實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的，不拘泥于源語(yǔ)的語(yǔ)言形式和內(nèi)容，故意模仿目的語(yǔ)中現(xiàn)成的語(yǔ)言形式或內(nèi)容而形成新的語(yǔ)料的翻譯方法。恰當(dāng)?shù)姆伦g可以“以舊換新”，產(chǎn)生一種幽默的交際效果并加深受眾對(duì)譯語(yǔ)廣告的記憶，更好地實(shí)現(xiàn)廣告文本的文本功能。仿譯能使譯文接受者產(chǎn)生無限美好的聯(lián)想，留下美好、深刻的印象。符合受眾的普遍接受力和審美觀。

例4，Bring it all Toge&er;，

試譯：英國(guó)電信——萬水千山，近在咫尺。

——BT Total Bmadband英國(guó)電信寬帶

The observer December2.2007

這則英國(guó)電信的廣告譯文也是仿譯了中國(guó)電信的廣告語(yǔ)，從而使中國(guó)消費(fèi)者一見到廣告語(yǔ)就能聯(lián)想到其廣告商品，以此實(shí)現(xiàn)了源語(yǔ)廣告的文化美學(xué)特征。從而達(dá)到了廣告文本的功能。

為了更好的宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)其銷售，廣告語(yǔ)翻譯不但要有“勸導(dǎo)力”，同時(shí)還需要有“可讀性”。因此在文本功能理論的指導(dǎo)下，在進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯時(shí)要注重廣告語(yǔ)的文化美學(xué)特征，應(yīng)本著“翻譯不是翻版而是創(chuàng)作”這一原則，保證廣告的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，才能更好的實(shí)現(xiàn)其文本功能。