談電視頻道的專業化發展

宋　晶

隨著新世紀的到來，中國電視正歷經著一場前所未有、翻天覆地的變革。從1999年制播分離、2003年前后出現的“新聞”浪潮到2004-2005年“真人秀”席卷熒屏以及2006年以后“新媒體”的興起……種種跡象表明：我們面對的將是一個全新的電視時代，一個繁榮與競爭的時代，一個機遇與挑戰并存的時代。

作為最大眾化的媒體——電視，就是在這樣一個文化產業改革步伐不斷加快，文化產業勢頭發展迅猛的背景下，隨著電視頻道的增多和電視受眾收視選擇性的增加，開始走向“分眾時代”朝著專業化頻道發展。電視收視的分眾化和專業化頻道的出現，從根本上講是源于觀眾需求的多樣性和多變性。中國電視業的新格局正在逐步形成，現今中國電視已進入到以頻道為經營管理單位的時代。據央視調查咨詢中心統計，我國目前是世界上擁有頻道最多的國家。隨著廣電改革的推進，頻道專業化在全國各級電視臺正全面展開。

所謂頻道專業化，通俗地說，無非就是針對現代媒體市場逐漸形成的受眾分群化媒介消費習慣，根據不同的小眾窄播的需要組合而成的專門內容的電視頻道。電視頻道專業化一方面源自廣大受眾的需求，另一方面也來自業界激烈的競爭壓力。而女性作為一個分化群體也越來越受到各個電視臺的重視，中國首家女性專業電視頻道——長沙電視臺女性頻道正是在這樣的情景下順勢而生。

1999年3月28日，WOMANTV，一個全新的頻道，一種全新的話語表達，豐盈了電視湘軍的行列，從此，中國電視傳媒史上多了一個專業名詞——女性頻道。作為中國電視第一家女性頻道，長沙女性頻道立足于長沙本土，通過有線電視網絡全天18小時傳送。2005年，長沙女性頻道先后進入武漢有線電視網和北京有線電視網，成為首個跨省經營的城市電視機構。節目的目標受眾定位在中、高素質的女性觀眾，其中受過高等教育的觀眾占53%。放眼世界，專業化頻道的高度發展都是以自辦欄目為主的，包括美國的“氧氣”頻道、“探索”頻道等等。正是通過大量制作精良、風格獨特的自辦欄目才使這兩個頻道獲得了空前的發展和影響力。開播至今，女性頻道也先后開辦了30多個自辦欄目，打造了多個品牌節目。專題類節目有《八千湘女上天山》；談話類節目有《名媛學堂》；資訊類節目從《女人當家》到《活色生香每一天》；情感類節目從《女人私語》到《相親進行時》；真人秀活動從“漂亮媽媽寶貝兒大選”到“蝶變·粉領計劃”等等。 2009年正值女性頻道成立十周年，歷經十年風雨，長沙女性頻道現已初步形成依靠自辦節目為核心的專業特色頻道。

目前，長沙女性頻道就節目內容分析來看，“故事”、“感情”、“娛樂”為其三大基本元素。《女人故事》秉承真實紀錄、用心傾聽、快樂幫助的宗旨，對每個故事主人公的情感世界進行酣暢淋漓的原聲表達，將女性作為關注對象來紀錄生活；《紅塵驚奇》是一檔融社會新聞、新聞專題于一體的大型雜志型欄目。該節目憑主持人鄭盼穿針引線般評說社會奇聞趣事，將新聞故事化，用來達到引人入勝的目的。《活色生香每一天》是一檔立足長沙本土，特色鮮明，集權威性、娛樂性和服務性于一體的時尚資訊類節目，被譽為星城“全民追捧的優質生活指南”。針對年輕觀眾群，打造豐富多彩的小板塊，從而使得整個節目跳躍鮮活。《相親進行時》是一檔發源于湖南本土、最具特色的交友類電視專題欄目。常以一個主人公為線索，安排其與多個應征者相親并將過程紀錄下來，而這個主人公背后都有些離奇故事，以能引起爭議為佳。時至今日，女性頻道的節目信號已覆蓋武漢、北京以及美國華人地區，成為全國第一個跨地區、跨國家傳輸信號的地方媒體。

秉承謙虛務實、勤奮進取的態度，女性頻道從風云變幻的電視傳媒業中脫穎而出，成為電視湘軍中最具活力和特色的專業地方媒體。此外，頻道專業化進程較快的省級衛視還有：安徽衛視以播出首輪電視劇成為電視劇強勢頻道；江蘇衛視突出情感特色，正式宣布啟動“中國情感特色頻道”；海南衛視索性改稱旅游衛視；東方衛視也擺出全國性衛視的架勢。這些頻道的變化都是為了形成相對固定的收視群，從而以區分于其它衛視頻道。

作為地市媒體級的專業化頻道，長沙女性頻道堪稱是行業內的佼佼者，但是面臨市場競爭環境日益激烈，再加之國家政策的控制，各級媒體的競爭擠壓，市場空間的局限，直接導致了頻道資源的匾乏。事實上，頻道專業化目前在我國正面臨一個尷尬的問題：一方面，一切有識之士都認為頻道專業化是電視媒體發展的必然趨勢，但另一方面卻是專業頻道不專業。不管決策者如何下定決心走專業化道路，但反過來沒有幾個頻道可以僅靠這個決心的支撐就能夠專下去。眾多頻道半途走出了自己的專業追求，掉頭又走向了“大眾”。這種“千臺一面”、“專業頻道化不專業”的尷尬局面，在業內人士乃至觀眾的眼中也已成為見怪不怪的電視想象。究其原因，是由于中國電視頻道專業化還僅僅只停留在初級化階段。當今的中國電視業賴以生存的基礎是廣告業，而經濟的發展程度又直接影響到電視的廣告市場，中國電視廣告市場的區域差異依然巨大。據調查，目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的。收視率的提高必須使節目大眾化，而大眾化與專業化背道而馳，這也就是我國電視頻道不能專業化的根源所在。我們主觀上想辦專業頻道，但媒體使用的卻是大眾化(廣告)的贏利模式。這種錯位而單一的贏利模式導致了一個悖論：要頻道專業化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節目大眾化進而提高收視率。長沙女性頻道在獲得國家第一個女性頻道資質后，曾試圖借鑒美國經驗實現多種營銷，然而由于成本、人員和經驗等因素的制約，并沒有達到這個目標。所以只有徹底改變廣告這個單一贏利模式，才能真正促進頻道專業化進程。

由此可見，長沙女性頻道的專業化發展之路還需進行努力。長沙電視臺女性頻道總監陳曉玲女士曾說：女性頻道有三個五年計劃。第一個五年是在本地站住腳跟發展自己的特色。將本頻道的資源優勢與所覆蓋區域的廣電系統進行捆綁合作，以實現資源整合和收益最大化。第二個五年是向全國發展，鎖定經濟比較發達的省會目標城市，把女性頻道傳播出去。走出湖南走向全國，實現節目的全國發行。因為當今城市電視臺在數字化快速發展的今天，要想實現跨越式的發展，并且與中央臺和省臺有一個同等的競爭環境，就應該考慮申辦全國性的專業數字頻道，這樣可以為頻道健康、快速的良性發展提供保障。如果頻道所生產的節目只在本頻道播出，就會造成資源的浪費，因此頻道需要走出去。第三個五年計劃，是要實現更高的目標就是讓女性頻道走向全球。因為女性概念相對來說是一個沒有地域限制的概念，所以女性是這個世界公認的話題。在未來十年發展成為一個全球的頻道是很有可能的。因此頻道還需要構建多元化的產業經營格局，把電視媒體與網絡的優勢資產相結合，變單一的廣告經營為多元的產業經營，提高創收能力和綜合實力。依托于承載信息的頻道、欄目和節目，優先發展業內經營。再按照與電視業關系的密切程度，按順序建立起價值鏈和產業鏈。但是無論技術怎樣發展，觀眾總需要一流的電視節目，所以一切應以“內容為王”。好節目的策劃、制作與推出將一直是頻道需要努力的方向。

隨著信息時代的到來，受眾在信息供求喜好上呈現專業化、個人化的消費趨勢。這一切意味著媒體正逐步邁向“分眾時代”、“小眾時代”。顯然，在“分眾時代”的背景下，電視頻道專業化是未來的發展趨勢。但是一個成熟、規范的專業頻道需要形成以及健康發展，不僅需要頻道在傳播內容上以現代電視功能開發、創新為基礎，進行專業內容的開拓，還須形成鮮明的獨特的頻道傳播風格。只有將兩者真正結合起來，才能共同支撐起一個出色的專業頻道。

（作者單位：浙江傳媒學院）

責任編輯：楊建