手機出版新進展及趨勢解讀

蘇 磊 黃相剛

根據中國出版科學研究所《2007～2008中國數字出版產業年度報告》的最新統計，2007年，我國數字出版產業整體收入超過360億元。其中手機出版收入就達150億元。預計到今年年底，我國數字出版產業的整體收入規模將達到530億元。比2007年增長46.42％。

與傳統出版相比，數字出版具有查詢快速、存儲海量、成本低廉、編輯方便以及環保等特點。因此，由傳統出版模式向數字出版模式的轉變是出版業轉型的必由之路，而手機出版是其中的重要一環，成為繼報紙、期刊、圖書、互聯網出版之后的一種全新出版業態。據相關媒體報道，我國手機的3G牌照已陸續發放。所謂3G。其英文全稱為3rdGeneration，中文含義就是指第三代數字通信。第三代數字通信技術能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。可以預計，隨著3G時代的到來，作為一種數字出版模式的終端，手機將會從單純的通訊工具向移動媒體終端發展，手機讀物、手機視頻等都會有較大增幅，數字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發展的步伐將會大大加快。

一、手機出版新進展

據統計目前我國有5億多手機用戶，中國的網民也已經逐漸開始從互聯網轉為手機上網，手機網民數量估計接近7000萬，其中通過手機進行文學閱讀的用戶已經超過3000萬，并且近兩年來手機文學讀者年均增加80％左右。人們對使用手機上網的需求呈爆炸性增長趨勢。從2005到2007年，我國手機閱讀市場的產業鏈也已經逐漸成型，形成了內容提供商——手機閱讀廠商——用戶的清晰鏈條，手機客戶端閱讀主要競爭廠家從不到5家快速增長到幾十家。因此，手機數字出版蘊含著巨大的商機。由于移動通信已經形成了相對成熟的收費模式，使手機出版雖然起步較晚，盈利水平卻是后來居上，成長為發展最快的數字出版類型。2008年1月，方正聯手天津科學技術出版社、中國對外翻譯出版公司以及手機廠商多普達公司，配合傳統紙質書同步推出了手機圖書業務。2008年奧運期間，中國移動又推出了奧運手機報。這些均為圖書的數字出版提供了可借鑒的模式，傳統出版社可以通過手機拓展新的業務。企鵝(美國)公司也表示會在今年推出手機出版計劃。該項計劃稱為企鵝2.0計劃，包括個性化企鵝(Penguin Personalized)和移動企鵝(Penguin Mobile)兩個項目。其中，通過移動企鵝項目，讀者可以使用iPhone手機或者其他移動通訊設備接收文本內容。

目前，國內的手機上網普及率還較低，因此手機圖書的傳播相對還較局限。而國外許多國家的手機圖書閱讀借助3G。已經初步形成了成熟的商業模式，相關出版社也已很好地融人到整個手機數字出版產業鏈中。據報道，日本現有9000多萬手機用戶，其中接近90％的手機都是可以上網的，這個普及率遠遠高于中國10％至20％的比例。而且，日本的手機出版與傳統出版互相影響。迄今，日本已有30部手機小說以書的形式出版，銷售總計達1000萬冊。日本的手機小說銷售從5年前的0，變成了現在的超過100億日元(約8200萬美元)，而且這個數字還在迅速增長。韓國與日本的情況較為類似，3G手機的引入是其手機出版業的轉折點。在新技術的帶動下，借助政府給予手機出版的政策優惠和資金支持，加速了手機出版內容開發的進程，促進了韓國手機出版市場的成長。隨著日本、韓國讀者對手機閱讀的認可，這種全新的閱讀方式也引起了西方出版商的注意。借助蘋果公司推出的iPhone手機的時機，美國的哈珀·柯林斯集團制作了供iPhone手機用戶瀏覽閱讀的14本最新小說的手機文本，以檢測這種方式是否可行。美國出版商霍頓·米芙林也與手機服務增值商Mobifusion公司簽訂合約。除了出版商之外，亞馬遜、谷歌等公司也推出了等針對手機用戶的圖書“內部搜索”程序。雖然美國的手機出版成效仍待時間驗證，但畢竟在這方面做出了實質性的有益探索。

艾瑞咨詢的調研數據顯示，目前手機閱讀率相較互聯網閱讀率更低，因此發展潛力和空間更大。雖然目前國內外的手機數字出版業務提供的服務內容主要為小說和動畫等受眾較多的題材，但隨著手機上網率的普及和新技術的出現，手機數字出版會考慮細分市場的特定群體閱讀需求。以日本的手機出版為例，自從2002年手機小說成為一種商業形態以來，日本出版界在實踐其盈利模式的過程中進行了很多有益的探索，從甫一開始把書本小說變成手機閱讀的簡單方式，到適合手機使用人群閱讀習慣的新型模式，手機出版在一定程度上了彌補了傳統出版的不足。

二、手機出版的機遇與挑戰

1手機出版與傳統出版的“聯姻”

由于受舊觀念的影響，當前我國的傳統出版與手機出版尚處于外在形式上的簡單對接，缺乏主動性和能動性。而北大方正等幾家企業，雖然不是傳統的出版單位，但已將全國500多家圖書出版社、120多萬種的圖書資源進行數字化的整合集成，從而占據中國電子圖書市場90％以上的份額。中國移動與多家報社合作出版約200種手機報紙，龍源期刊網致力于手機期刊出版，還有幾家手機原創文學網和網絡文學網站也開展手機原創文學出版業務。3G發展已經進入實質性階段，數字出版商與網絡運營商應該緊密合作，要在資源細分的基礎上實現有效互動。傳統出版社將核心資源信息化，以合理的價格提供給網絡運營商。運營商通過了解終端用戶的需求，可以通過整合出版社的內容資源。并且進行加工處理，最終以合理的形式傳遞給終端手機用戶。

2手機出版“創新型內容”的提供

手機出版的快捷性、直接性等特點決定了其在“內容”提供上必然要有所創新。根據細分市場讀者的需求和趨勢，提供合適的內容題材。例如日本的手機出版市場以動漫為主，而韓國的手機出版市場則以小說最為流行。我國的手機出版尚處于起步階段，雖然已經形成了手機小說、手機報紙、手機期刊、手機原創文學、手機游戲、手機(無線)音樂等門類齊全、靈活多樣的出版格局，但發展并不平衡，市場拓展空間還很大。日本、韓國手機出版發達的原因之一是手機上網后可以訪問到足夠豐富的內容，而我國WAP網站內容比較貧乏，傳統出版社對手機出版的重視不夠，原創內容不成氣候。傳統出版業要進入手機出版領域，需要在技術、服務、營銷幾個方面進行精心準備，但是最重要的還是要開發適合手機出版的內容平臺。因此，以內容培育市場，根據新的閱讀時代受眾的“閱讀”需求，選擇核心資源數字化出版，使讀者逐漸適應手機出版閱讀方式的改變，才能真正把手機出版做大做強。

3手機出版“攔路虎”亟待解決

當前，阻礙我國手機出版的幾個關鍵因素。其一，我國尚沒有行業通用的手機出版標準和格式，方正的CEB、Adobe的PDF、知網的CAJ等，各自都有一套格式。這既增加了用戶閱讀的成本，同時也不利于手機出版行業內容的整合。”其二，手機出版已經形成清晰可行的收費模式，解決了互聯網出版個人付費難的盈利難題，支持手機出版物運營商實現合理的利潤，從而可以實現行業良性發展。但在我國，目前手機上網費用較高、上網速度較慢的情況阻礙了手機出版業務的進一步拓展。而在日本，極低的資費使得手機上網的人數甚至超過了電腦上網的人數。其三，由于我國對出版實行審批制，因此手機出版能突破地域、時間界限等特點無疑為其管理增加了難度。歐美發達國家以及新加坡、韓國等國的移動通訊行業管理法規相對比較健全，從這些國家的成熟管理經驗來看，采取實名制是一個有效辦法。但在我國，由于海量的用戶、身份難以保真、身份信息不易保密等客觀因素，一些有形的管理手段很難奏效。

雖然手機出版還存在諸多需要克服的難題，但在當前出版物市場總體不盡如人意的局面下，包括手機出版在內的電子出版物業務卻呈現出蒸蒸日上之勢。眾多出版集團和機構紛紛參與其中，積極拓展手機出版，如蘭登書屋免費向iPhone提供部分暢銷書的手機版本；亞馬遜則推出被業內稱之為“特洛伊木馬”的電子閱讀設備Kindle，由中國出版科學研究所聯合銀河傳媒共同搭建的基于二維碼的移動多媒體出版平臺一“中國手機出版服務平臺”也已正式啟動。隨著信息時代的快速發展，數字閱讀的人數亦將逐年增加，這為我國手機數字出版產業的發展帶來廣闊的前景。我們也有理由展望，借助3G牌照發放和全面上市的東風，必將推動移動新媒體成為下一個文化傳播與商業營銷熱點。