“存同”與“求異”

陳丹妮

摘要：隨著時代的不斷進步，社會的文化環境、人們的審美觀念等部在發生變化“老字號”在這樣的變化中艱難求生，要尋求更好的發展就勢必進行品牌形象的更新。

關鍵詞：老字號品牌文化品牌符號

在現代，能算得上是“老字號”的企業多創立于明、清兩代和解放前，多具有以下特點：“具有獨特的傳統文化特色，包含了深厚的古都文化內容；具有獨到的經營思想、經營之道；具有特色的加工技術和高超的產品質量，俗稱‘絕活。大多數老字號的工藝是經幾代傳人繼承和傳承下去的。”這是侯式亨先生在《北京老字號》一書中給“老字號”所下的定義。品牌之所以成為“老字號”，是因為它經過了歷史的選擇和時間的沉淀，這種選擇和沉淀的背后便是一種文化的積淀。中華老字號品牌數不勝數，同仁堂、全聚德、九芝堂、火宮殿、德園等等這些百年品牌展現的不僅僅是品牌自身的文化歷史，更是中華民族的傳統文化。從某種意義上說，“老字號”是中國傳統文化的一種代表，它的發展對于中國傳統文化的傳承有著積極的作用。

但是，象征著傳統文化的“老字號”在當下國外企業和國內新興企業；中擊的“夾縫”中艱難地尋求著發展。在過去的幾十年中，從建國初期的一萬多家到現在國家有關部門認定的幾千家，我國的老字號企業在逐步減少，以長沙市為例，長沙老字號在鼎盛時期超過兩百家，但現在只剩下屈指可數的幾家。“老字號”經歷了時間的考驗、社會的變遷和文化的轉型，為了生存和發展，老字號品牌必須有所變，品牌符號也必然要更新。然而，“老字號”的更新處在矛盾中，是繼續秉承傳統文化的脈絡，還是在新的文化環境中隨波逐流。筆者認為老字號品牌符號的更新之路可以用兩個詞來概括：存同，求異。

一、存同——對老字號品牌傳統文化的繼承

事物在不斷更新，傳統也在更新，現代在不斷淪為傳統。對于傳統的文化，我們不能像猴子摘色谷一樣，拿一個丟一個。到最后一無所獲。首先，要繼承。當然。繼承不是盲目的，不是對傳統全盤接受，而是對精華的吸取。具體到品牌符號的文化上來說，有利于品牌發展的文化才是需要繼承的，才是可以發展的。品牌的發展是附著在品牌文化的基礎上的，優秀的文化可以促進品牌的發展，相反，如果繼承的品牌文化阻礙了品牌的發展，那文化本身將會隨著品牌的衰落而消失。因此，繼承優秀的品牌文化是品牌發展的根本。

現在“老字號”品牌符號普遍存在文化缺失的現象，究其根源，原因有二：其一，文化的兩個“斷層”。所謂“兩個斷層”是由于歷史和現實的原因導致我們在一個時期內既與中國傳統的文化和價值分離、斷裂，也與世界主流的文化和價值分離、斷裂。在一定時期的中國有著與當時社會和經濟相適應的傳統文化形態，但是在現代化和全球化面前，它不合時宜了。人們在尋找一種新的、符合社會經濟的文化，這個尋找的過程也就是中國文化現代化的過程。它否定了傳統文化和價值體系。由于對否定傳統文化和價值理性分析不夠產生了消極的后果：對傳統文化否定極端化，甚至有人要毀滅中國的文字，改造中國的人種。在反傳統的同時我們并沒有做好建立作為中國現代文化導向的新的文化價值體系的準備，因此，當西方文化向中國傳統文化沖擊時，中國文化受到了前所未有的挑戰。再加之一些社會因素，當時對于外部世界的文化、信息處在封閉中，對世界主流的文化價值基本無知。即使有一些了解也只是斷章取義，一知半解。文化的“斷層”造成今天中國“老字號”的尷尬局面，青黃不接，進退兩難，有些守著舊的理念不知變通。有些“老字號”則丟了傳統，面目全非。其二，在“老字號”符號更新的過程中，許多“老字號”卻把自身的文化傳統當作一個包袱，當作是品牌發展的阻力。在現代化和全球化的背景下，文化的存在語境正發生著變化，傳統品牌面臨著改革、更新，而許多“老字號”則選擇放棄原有的深厚的文化積淀，尋求新的文化支撐。完全摒棄傳統，盲目地隨波逐流，只會讓“老字號”陷入更大的危機。

品牌的文化內涵是必須要繼承的。文化是品牌賴以生存的精髓所在，每個品牌的形成都有自己的一個傳說，都有自己的一段經歷，也都有自己的一種文化。“老字號”讓人憶起中華民族五千年的文化傳統。因此，“老字號”作為一種符號象征著中國的傳統文化。不同的老字號品牌有不同的品牌文化，但都是以中國傳統文化為基礎的，是在傳統文化深厚的土壤中發展的。是傳統文化的特殊表現。而品牌符號正是對這些故事、經歷和文化的提煉和體現。

二、求異——具有時代的特征

傳統和現代不是一成不變的，他們是相互轉化的。對品牌文化的繼承是讓現代轉化為傳統。對品牌文化的發揚，從某種角度來說，是讓傳統成為現代。對繼承的傳統不斷的發展，使其適應時代發展的規律，在新的時代賦有新的含義，也是品牌創新的必要條件。對于文化精髓的發揚是品牌發展的關鍵。在品牌符號上來說可以體現在兩個方面：

第一，品牌符號的廣泛識別性。在現代，國家間的交往越來越廣泛，也為世界各個民族提供了文化交流的機會，無障礙的語言符號成為必然，視覺符號應運而生。視覺語言符號在這個時代得到了發展，也成為了傳播信息的主要媒介。中國的品牌要加入國際的行列，其品牌符號肩負了巨大的任務，它需要將品牌文化傳遞給世界各國的人們。視覺傳播時代為品牌符號的廣泛識別奠定了一定的文化認同基礎，符號是大眾文化最重要的載體，隨意的傳播場所和廣泛的受眾要求符號具有識別性，有利于文化的傳播。因此，老字號品牌符號在文化得以傳承的同時，也要有利于國際識別，形成無障礙設計。許多“老字號”長期沿用一種圖形作為品牌符號是不適合時代文化發展的。在現代。品牌的發展需要得到消費者的認可，其符號也必須符合現代的審美情趣。人們的審美觀在不斷的演化，傳統審美觀和現代審美觀存在很大的差異，這種有社會文化導向引起的變化滲透到了人們生活的每一個部分，現代人們受到文化環境的影響，審美觀或者說視覺思維發生了改變。縱觀老字號品牌符號的發展我們可以發現符號表現形式的變化體現在兩個方面：一方面，由理性的文字變為感性的圖形。在老字號品牌形成之初，人類還處在以語言符號為傳播中心的文化背景下，文字成為老字號品牌符號最普遍的表現形式，圖形只是作為一種對文字的補充。中華幾千年的文字歷史使得漢字在發展的過程中被賦予了豐富而深刻的涵義，在社會不斷的發展和進步中得以傳承，在人們的交流中得到鞏固，因而長久以來漢字都被認為是最能準確傳達信息的符號。老字號品牌符號也多以文字為主，人們也形成了識別理性的文字符號的視覺思維，通過符號內在的所指來區別品牌。比如，火宮殿、同仁堂等。而今，不斷發展的科學技術使全球化傳播媒介產生，人類步入了全球化信息時代，人們可以用一種更直觀的方式向世界展示自己，并了解世界。另一方面，由具象的圖形變為抽象的圖形。人們的審美標準由具象變得抽象，由繁瑣變得簡約。文字在漫長的發展過程中也經歷了由具象圖畫的象形形式向抽象符號的表意形式演變的階段，現在我們使用的漢字都是經過了高度的概括和簡化的，這是符合人們視覺習慣的。然而，現在有些“老字號”還是沿用過去面面俱到的圖形符號。存在不需要的細枝末節。現代設計講究“少既是多”。視覺時代的到來，對于信息傳播的媒介、受眾和場所都沒有了諸多限制。各種各樣的圖形涌入人們的視線，信息大戰拉開序幕，要想在公眾的心中占有一席之地，誰能在那一瞥中就被牢牢地記住，就有可能成為贏家。

第二，保持“老字號”符號的差異性。一方面是“老字號”和國內“新興品牌”的差異，這里提到的“新興品牌”是指隨著時代發展應運而生的，沒有深厚文化積存的年輕品牌。他們有著激情四溢的活力，這種活力通過他們的品牌符號散發出來，也感染著公眾，那就是色彩。每個品牌都有屬于自己的品牌色，它是品牌的一種象征，融入到了品牌的文化里，滲透到品牌的每一處細節，他是體現品牌個性的一個重要符號。如中國電信的藍色，有著藍色的標志和以藍色為主的營業廳裝飾設計，代表著未來、科技與發展的藍色符合這個新興的電子產業所有的特性。相對這些品牌而言，“老字號”符號深厚的文化淵源是它巨大的品牌價值，也是它的優勢所在。“老字號”在數百年的發展中形成了它獨具特色的裝飾文化，別具一格的色彩也是老字號品牌區分現代品牌的符號之一。另一方面是“老字號”與國外品牌的差異，至中國加入WTO以后，國內的品牌紛紛走出國門，加入了國際品牌的行列，就在“老字號”走向世界的同時，國外品牌也沖擊著國內的市場，各式的品牌符號充斥著公眾的眼睛。許多國外老品牌在進入中國市場后其標志也深入人心。比如“可口可樂”的標志加入了漢字的設計受到了中國消費者們的歡迎。中華老字號可以說是中國歷史的一張名片，人們可以從這個側面來了解中國歷史文化的一些發展。因此，“老字號”也該走出去，把中國的博大的文化傳遞到世界。在這個過程中，老字號品牌不能因為與世界融合而丟失了原有的中國味，同時品牌符號的更新也要符合現代的審美觀、現代人的視覺習慣。

老字號品牌符號的更新既要“存同”也要“求異”，看似矛盾的兩個命題要統一就要在符號實現更新的過程中保持連貫性和差異性，讓老字號品牌走出國門，讓中華民族優秀的傳統文化在全球得以傳播。