趙啟正：“中國形象大師”舊角新唱

郁　風

從核物理專家到浦東開發開放的籌備者，從推動中國外宣轉向到隱退幕后，如今再“重操舊業”，趙啟正的“光榮歲月”未曾間歇。

兩位原本已然逐漸淡出公眾視線的中國政壇老將，在今年全國“兩會”上卻成為最搶眼的人物。

同是1940年出生的前國務院新聞辦公室主任趙啟正和前外交部長李肇星，分別于3月2日和4日，以全國政協和全國人大新聞發言人的新身份亮相。甫一露面，二人即以幽默風趣、回答提問的技巧性，以及不乏對敏感話題的直面，引發了海內外輿論的高度關注。

其中，被視為“中國形象大師”的趙啟正，更獲臺灣中央社贊譽為“顛覆了中國政協發言人的形象”。

從早年的核物理專家，到上世紀90年代上海開發開放浦東的籌備者；從將國新辦這個過往的“清水衙門”玩轉得風生水起，推動中國政府的對外宣傳作出重要轉折，到隱退政協和高校的三尺講臺；如今再“重操舊業”，踏上新征途。趙啟正的“光榮歲月”未曾間歇。

“兩會”變臉

早前當有關消息透露，趙啟正和李肇星將分別擔任全國政協、全國人大的新聞發言人時，有分析稱，這一安排或基于以下考慮：

其一，向國內外有效地宣傳中國的經濟政策和外交政策。今年適逢中共建政60周年，也是中國經濟步入新世紀以來發展最困難的一年。面對國內外空前復雜的經濟環境，北京決策層已將今年的宏觀經濟政策定調為“保增長、防風險、調結構、抓改革、重民生、促穩定”。

其二，有效應對外界可能的刁難。2008年是中國的多事之秋，今年又面臨新問題，外國媒體必然在“兩會”上提出不同的敏感問題，而趙李二人無疑是應對外媒刁難的超強組合。

其三，新聞發言人已成為各國政治文明的符號，需集個性魅力和嫻于辭令于一身的人選。趙李均有新聞官資歷（李肇星曾任外交部發言人），前者思維開放，一手促成中國外宣轉向，后者則被官方媒體贊許為“具有詩人氣質”、“鐵嘴鋼牙”。而他們目前分任全國政協、全國人大的外事委員會主任委員，由二人擔綱發言人雖出乎意料，卻在情理之中。

2007年，時任全國政協外事委副主任的趙啟正就建議，將“兩會”辦成向世界說明中國真實形象、提升中國影響力的盛會；2008年“兩會”，其作為全國政協對外友好界別小組媒體開放會的召集人，把原本預留無多的記者提問時間延長至50分鐘，官媒以“趙啟正開門迎媒體”對此做了詳細報道；今年“兩會”前夕，趙啟正邀請歐美、日本以及港澳臺記者走進全國政協舉行茶敘。香港媒體據此認為，這“標志著中國政協的日趨開放和靈活”。

更值關注的是，此次“兩會”的“變臉”固然很大成分上是緣于兩位“明星官員”的個人魅力，但其實也有中國政壇擺脫古板的努力。

美國《僑報》報道說，中國官場向來注重嚴肅，推崇謹慎，加上中國內斂的文化傳統，輕松度不足，包括作為政治符號的“兩會”發言人，都在本國民眾和世界領域留下板著臉說教的固化面孔，在一個日益開放的時代顯得越來越不適宜。隨著近年來“兩會”愈發受到關注，這一情形已經悄然有所改觀。

去年“兩會”，英國BBC中文網中國事務特約撰稿人江迅指出，尊重傳媒、尊重受眾、尊重新聞規律，是中共黨政官員必須跨越的一道門坎，“要像趙啟正、李肇星一樣會說話”。今年，被其“相中”的趙、李二人就以一種平等的姿態和對包括西藏等敏感問題的不回避，用才思與技巧留下了不少可堪回味的“語錄”。

對于自己的新角色，趙啟正事后自評“80分”，而據中國青年報社調中心調查，超過九成民眾對趙李二人的表現打分在80分或以上。在談及頗為轟動的圓明園獸首拍賣一事時，趙引用法國作家雨果的話稱：“我希望有一天法國解放并滌清了自己，會把這搶來的東西送還給中國”，成為此間最令公眾印象深刻的話語。

從核物理專家到“浦東趙”

現年69歲的趙啟正，北京市人。他的父母都是天津南開大學物理學教授，而趙本人去年5月受聘為該校濱海開發研究院院長（有趣的是，李肇星2007年9月也擔任了南開大學周恩來政府管理學院院長）。

受其父母影響，趙啟正1958年從天津南開中學畢業后，考入同年創辦的中國科技大學核物理系，師從中國核物理先驅、已故院士趙忠堯。5年后，他到北京核工業部第二設計研究院任技術員，由此開始了長達21年的科研工作生涯。

1974年，他調至航天部上海廣播器材廠，歷任車間副主任、設計科副科長、副廠長。1981年，41歲的趙啟正被聘為改革開放后的首批高級工程師，成為上海市和航天部最年輕的高工，原因是在承擔彩色電視攝像機某關鍵器件的研發上卓有成效。恰值中國“文革”后大力提拔“知識型”干部，1984年5月，他出任上海市工業工作委員會黨委副書記，分管國防工業建設，正式轉軌仕途。

多年后，趙啟正曾經對外講述過自己與已故海協會會長、上海市市長汪道涵的交往：他的一篇科研文章引起了汪的關注，兩人又都被選舉為中共十二大代表。基于共同的愛好——讀書，他們成為摯友。汪也因此被外界認為是趙仕途上的伯樂。

上世紀80年代后期起，趙啟正開始以令人瞠目的速度平步青云，歷任上海市委組織部副部長，市委常委、組織部長，副市長，浦東新區首任管委會主任等職。他在上海工作20多年，在擔任市委組織部長期間，歷經芮杏文、江澤民、朱基、吳邦國4任市委書記，其前任是前中共中央政治局常委曾慶紅。

趙啟正無疑是幸運的，正趕上了上海浦東開發開放的大好時機。1990年4月，中央通過了浦東開發開放的決策。在他籌備和主持浦東工作期間，浦東也以前所未有的姿態出現在世界面前，這里成為中國對外開放的新窗口，眾多跨國企業把這里選為進入中國的第一站。到中國訪問的外國首腦，70％都會到上海，到上海就必到浦東。

對很多外國人而言，還分管上海外事工作的趙啟正，更多時候被稱作“浦東趙”，他當時最高紀錄是一天會見了11批外賓。這也為他日后出掌國新辦，展開中國政府的“公關之旅”奠定了相當的基礎。

從公開簡歷來看，相較已因上海社保案落馬的原中央政治局委員、上海市委書記陳良宇，趙啟正的資歷似乎要更老——早在1986年，趙就已出任上海市委常委、組織部長；陳直至1992年12月才躋身上海市委領導（市委副書記）序列。不過，1998年1月，趙卻于上海市常務副市長任上（陳時任市委副書記、副市長）意外調任中共中央對外宣傳辦公室。

有傳言稱，趙啟正是受到了陳良宇等人的排擠而出走上海的。而俟社保案發，對上海“依然充滿感情”的他曾公開表態，力挺社保案后的上海和上海官員。他并談及1987年陳良宇由上海市老干局局長平調至黃浦區當區長時，“沒什么特別的地方”。

國新辦的風生水起

中共現時的宣傳系統有內宣和外宣之分。中共中央宣傳部作為黨的宣傳工作負責部門，地位凌駕于其他宣傳部門之上，中宣部部長劉云山同時是中央政治局委員。中宣部擁有直接人事權力，文化部、新聞出版總署、廣播電影電視總局和中共中央機關報《人民日報》、國家通訊社新華社等可被視作其“嫡系”部門。

但從職能描述上，中宣部主要還是負責對內宣傳。黨內另有一套與之無直接隸屬關系的中央對外宣傳辦公室負責外宣工作。中央外宣辦，實際上與國務院新聞辦是一套班子兩塊牌子。而中宣部作為黨務部門，并無直接對應的政府職能部門。不過，國新辦主任也擔任中宣部副部長。就此而言，國新辦盡管與中宣部有著密切的血緣關系，但因外宣辦的存在，只能算“庶出”，并非“嫡系”。

1989年以后，面對當時嚴峻的國際形勢，外宣工作突然被提到了極其重要的位置。1991年，中宣辦（國新辦）成立，外宣正式從內宣獨立。首任主任曾建徽為中國國際廣播電臺老記者、新華社副社長，熟悉外宣工作。值得注意的是，無論是機構介紹還是職能介紹之中，國新辦都避免涉及“宣傳”二字。有觀點稱，其中原因之一或是“宣傳”帶有所謂“導向”和灌輸的強烈意味，不利于外宣工作的開展，而“新聞”二字顯然要客觀與中性得多。

此時，除了發布政府信息之外，國新辦尚無重大權柄。以1997年為例，當年5月，該辦下發《利用國際互聯網絡開展對外新聞宣傳的注意事項》（國新辦發文 [1997] 1號），一個國務院中央部門直到5月份才發1號文件，從一個側面亦可見它是一個怎樣的“清水衙門”。而真正讓國新辦發展壯大的，是第二任掌門人趙啟正——這也是至今唯一一位非宣傳部門出身的國新辦掌門人。

1998年1月，趙啟正上調中宣辦副主任、主任，國新辦副主任。3個月后，出任國新辦主任。頗有經營頭腦的他，在任上將國新辦玩轉得風生水起。其主持下的國新辦，從3個業務局迅速發展為7個業務局。承攬地方政府新聞發言人制度建設和新聞發言人培訓、拿下互聯網新聞監管權等重要行政權力。

其中，最被津津樂道的當是建立新聞發言人制度，通過此推動了政府信息公開。在2005年8月，年屆65歲正部級退休年齡的他卸任國新辦主任后，改任全國政協外事委副主任，并于次年9月兼中國人民大學新聞學院院長，2008年3月任全國政協外事委主任。

2006年國內媒體曾報道說，經過努力，政府新聞發布和發言人工作的制度化、規范化和專業化建設進展顯著。中國已經建立起國新辦、國務院各部門和省級政府三個層次的新聞發言人制度。其中，國務院近70個部門，包括部委以及直屬的國家局，均建立了新聞發布和發言人制度，共有80多位新聞發言人。31個省、市、自治區中，除了4個省和自治區外，其余27個省市自治區均已建立了新聞發言人制度。2005年國新辦共舉行了68場新聞發布會，舉辦16期新聞發言人培訓班，2200位學員參加了培訓。

“向世界說明中國”

縱觀趙啟正在國新辦的7年，知名政論作者安替認為，他“改變了中國的形象，改變了過去國人或者老外們認為的中國政府正職不會說話的形象，并且，在他的領導下，中國政府的對外宣傳作出了重要的轉折”。

BBC中文網撰稿人江迅亦指，相對李肇星的“硬”而言，趙啟正講話體現了“軟”的一面。在對外宣傳工作任上，他知道境外傳媒采訪時需要什么，也敢于承認政府工作的不足，善于運用西方人熟悉的典故和人物，用一種境外讀者和觀眾能接受的語言，表達他的本意，極力推行將“宣傳中國”改變為“說明中國”的方略。

“向世界說明中國”確是趙啟正獨到的見地。由于歷史原因、東西方文化的差異尤其是“冷戰”思維的影響，加上中國外宣的局限，造成雙方溝通受阻和相互誤讀。趙啟正的選擇是“向世界傳播中國的文明文化，說明中國的社會狀態，包括時代的進步和其中的不足，多講事實，讓外國讀者自己去做判斷”。

除了不斷舉行新聞發布會，邀請部長、省長等直接出面，“準確、透明和及時”地讓外界了解中國，編輯出版說明中國的書籍、雜志、音像資料之外，趙啟正并推動中外經濟文化交流，促成了美國《財富》雜志全球論壇先后三次在中國舉辦，從1999年到2001年，還連續三年分別策劃了“法國中國文化周”、“中國文化美國行”、“柏林亞太周”上的“中國文化節”、“俄羅斯圣彼得堡中國周”等，都取得了令人矚目的成功。

趙啟正一方面是中國的積極傳播者，另一方面又是國家利益的堅定維護者。1999年5月，作為中國政府發言人，他出面駁斥了中國盜竊導彈和核機密的“考克斯報告”。其豐富的核科學知識背景，邏輯清晰的發言以及從容機智的對答，甚為罕見地登上美國《國際先驅論壇報》頭版頭條。當年年底，美國《時代》周刊評選1999年世界十大丑聞，“考克斯報告”名列其中。

值得一提的還有，作為“向世界說明中國”的嘗試之一，在美國猶太商人羅伯特·勞倫斯·庫恩2005年2月出版的《江澤民傳：他改變了中國》一書中，對趙啟正的采訪有很大篇幅，而且作者也在書后感謝了國新辦對他的幫助。沒有趙啟正的支持，這本書是無法問世的。

外媒評價趙啟正“體現出中國對外宣傳的嶄新風格，既積極靈活，又堅決捍衛自己的國家利益”。“政府立場、媒體語言”的“趙氏風格”，讓外媒稱其為“中國形象大師”、“中國政府的公關總領”、“中國屈指論客”。

不過，安替也指，趙啟正等人引入現代傳媒思想，試圖對宣傳進行改良。他在思路上得到了戰時美國政府的啟發，在理論上得到了清華大學教授李希光的奧援，由此開展了一系列的“包裝”行動。這種“傳播”其本質上基本仍是“好看的宣傳”，“穿再性感的衣服，都是宣傳”。

打造“中國CNN”

無論如何，把中國的聲音傳向世界各地，這是中南海在剛剛過去的2008年末，向中國傳媒發出的動員令。趙啟正亦認為，中國主流媒體還不夠強大，缺少能夠在全球發揮作用的傳媒集團。現在最大的問題是要打造一批具有世界競爭力的媒體，使其在國際問題上有更多的影響力。

在去年遭遇了一系列諸如“3·14”西藏事件、奧運火炬傳遞被擾、毒奶粉等國際公共危機之后，今年2月，BBC一項調查結果顯示：全球民眾對中國持正面評價者比例下降了6個百分點，降至39％，持負面評價者的比例為40％，上升了7個百分點。這個調查結果與美國卡特基金會此前的一個調查結果相近。

大災背后堅韌的努力并沒有給中國帶來太多聲譽上的加分，其中或有西方偏見的因素，而2009年對中國而言，又有著特殊意義：3月西藏民主改革50周年、西藏事件一周年，5月汶川大地震一周年，10月中共建政60周年。選擇在此時開展國家公關戰略似乎勢在必行。

有消息透露，中國國家主席胡錦濤已在部署大外宣戰略，欲逐步建成“全方位寬領域多層次的”外宣格局，外宣新政成為中國全球一大戰略。在1月舉行的全國宣傳部長會議上，分管宣傳的中央政治局常委李長春也明確提出，要努力構建現代傳播體系，提高國內國際傳播能力，提高文化軟實力。

據美國《紐約時報》1月報道，中國將耗資450億元人民幣，推動它的主要媒體機構向國際擴張，以改善國家的海外形象。中央電視臺宣布將在今年推出阿拉伯語及俄語頻道，目前央視有4個國際頻道，分別以普通話、英語、法語及西班牙語播送。到2012年之前，其計劃實現7種語言11個頻道的國際化戰略。《人民日報》準備在未來幾個月發起一份英文報紙。計劃還包括學習卡塔爾半島電視臺模式，在12個月之內建立“中國的CNN”，一個總部位于新加坡或其他海外地點的24小時英語新聞網絡，并因此可能較少接受北京官方管控。未來承擔此任務的，則是新華社。但目前尚未有具體步驟，只是議論規劃階段。

不過，在全國政協會議上，趙啟正還是否認了外媒的上述具體說法。新聞出版總署署長柳斌杰日前也對此予以否認，但他表示，中國的確在支持一些媒體增加實力，鼓勵發展裝備壯大資本，“這些媒體的名單還在確定之中”。

而對于可能付諸行動的打造“中國CNN”，美國《基督教科學箴言報》2月引述專家指，該機構想要成為客觀的新聞來源以贏得信譽仍有一定障礙。中國的形象固然重要，但如果媒體缺乏公信力，很難想象可以憑借它來改善國家形象。同時，只要中共堅持對媒體的管制這一核心權力，中國將很難令海外受眾信服自己的觀點。

有海外建議稱，中國應設傳媒特區，采取特殊的政策、體制和特殊的用人方式，借鑒西方成功媒體的運作方式，尊重媒體的運作規律。否則其努力將適得其反，新的媒體會被其他媒體炒作，甚至抵制，最終導致失敗。