張瑞敏的品牌觀

本刊評論員

時至今日，張瑞敏“砸冰箱”的故：事還在民間及商界廣為流傳。當年，為了了斷絕不合格的產品流入市場影響聲譽，76臺冰箱在張瑞敏的一聲令下被當眾砸爛銷毀以作為警示。當時，一臺冰箱的價格是800多元，相當于一位工人兩年的收入，并且在那個物質匱乏的年代，這是一個跨時代的舉動。事實證明，在海爾日后的成長過程中，正是這一舉動奠定了海爾品牌成長的基礎，品質積淀了海爾的群眾基礎。

“砸冰箱”事件體現了張瑞敏初期對品牌的理解。在當時的市場環境下，品質就是品牌，這和當時的消費觀念有著密切聯系，張瑞敏成功地走出了第一步。隨著市場的不斷變化，25年之后，張瑞敏對于品牌的理解上升到了一個新的臺階，隨著客戶資源的轉變海爾品牌的定位也發生了質的變化。

根據統計顯示，目前美國50％左右的小冰箱都是海爾生產的，十大連鎖企業也都有海爾的產品。海爾的客戶資源結構在悄悄地變化，海爾面對國際客戶更加注重品牌文化的建設，因為產品質量的保障對于歐美市場的消費者來說只是企業應盡的基本責任，而品牌所能傳遞出的精神文化訴求才是能與這些消費群體達成溝通的橋梁。因此海爾為品牌賦予了新的生命——“生活體驗”的概念，從而成功博得歐美消費者的青睞。

伴隨著中國消費觀念的提升，在奧運來臨之際，有著豐富國外市場運作經驗的海爾“生活體驗”在國內亦開花結果。海爾不僅在多個一線城市建立大型體驗中心，還與GE等巨頭攜手聯盟開展技術合作，進行體驗式營銷的市場推廣，在奧運營銷的中國軍團中大放異彩，海爾的品牌升位完成了重要轉型。

隨著海爾品牌建設的升位，張瑞敏愈加感到品牌建設的重要性。他不無感慨地說，“有品牌戰略，企業可以由小到大，由弱到強；如果沒有品牌戰略，即使是一個大企業也會倒閉。”然而，只有品牌建設的意識還不夠，一個成功的品牌建設者必須明白究竟什么是品牌。張瑞敏認為，隨著品牌的發展，服務等于品牌。

海爾自上世紀90年代末開始實行國際化品牌戰略路錢以來，服務性品牌的建設卓有成效，很多消費者一提到海爾便會對其優質服務產生聯想。除此之外，國內一些先知先覺的企業亦開始實施服務品牌戰略。比如國內知名IT企業聯想所推出的“陽光服務”成為其品牌再升位的重要標志。世界知名網站亞馬遜做得更出色，它會根據客戶所購商品而分析出對方的潛在消費需求，并持續為其提供相關產品信息，從而將一次性消費發展成為長期消費。

海爾和亞馬遜都是以服務賣產品，另外一種方式就是以產品賣服務。現如今消費者的需求總是產生不斷的變化，而新興市場企業面臨著更多的業務轉型以及國際化挑戰，所以這就產生了另一種新的模式——“產品賣服務”。

張瑞敏在談到品牌與商業模式的關系時提到泰勒的科學管理，代表就是福特的生產流水線。福特流水線是把一個重復的過程分為若干個子過程，每個子過程可以和其他子過程并行運作。如今，這種生產流水線的運作已經延伸到企業品牌的建設，就是全員品牌的戰略管理。企業將品牌的鞏固建設交付于每一位員工的手中，實施于每一個細節，而不是單單只有管理層才去考慮的問題，這正是國際品牌能夠占據市場重要支撐。

為了進入國際化品牌的行列，海爾的品牌文化管理也逐漸走向了全員化的道路，但管理的根基海爾已早在20多年前便已開始打牢。從張瑞敏初入海爾所制定的“禁止隨地大小便”開始，甚至在海爾名不見經傳時，海爾的品牌管理就得到日本地專家的一致認可，認定未來的海爾必將是最有實力與日本企業相抗衡的可怕對手。

海爾國際化品牌形象的建立不是一蹴而就的，而是經過25年的崢嶸歲月披荊瀝膽沉淀下來的勝利果實。在中國從經濟大國邁向經濟強國的重要時刻，海爾品作為中國企業中的王者之師，必將引領中國品牌開創全球化的新紀元。