做品牌的主角

趙晶華

有人說，經濟危機沒有想象中那么糟糕。因為市場永遠尊崇優勝劣汰的競爭法則，只不過這場金融危機，在某種程度上加速了這種淘汰整合的步伐。

在激烈的競爭條件下，企業抓住品牌、抓住市場、抓住客戶需求，就好比抓住了生存的救命稻草。相反，如果放棄其中任何一點，都逃脫不了死亡和倒閉的噩運。

一年前的今天，香港合俊集團轟然倒閉，為撲面而來的全球性經濟危機拉響了最強的警報。合俊集團是全球最大玩具企業之一，也是代工企業的發展典型，它的倒閉暴露出我國大批出口依賴型企業面臨的巨大生存壓力。同時，也向我們提出了這樣一個值得深思的問題：沒有品牌的路究竟能走多遠?

做品牌不做代工

在廣東、浙江等我國沿海開放地區，容納了大量像合俊集團一樣的加工代工企業，生產集中在小家電、服裝、燈具等領域。有些區區幾十人的小廠，每年卻可以創造100多億的產值。國際上稱這類代工企業為OEM，英文直譯是“原始設備制造商”。從20世紀90年代開始，改革開放、巨大的市場和低廉的勞動成本使中國逐漸成為一個強大的制造業基地。

所謂代工，是按照品牌擁有者的要求設計或生產產品，也就是為他人做嫁衣裳。代工的最低層次是OEM，代工企業依靠委托企業提供的產品設計、標準、技術、設備等組織生產，賺取加工費，學習一些比較基本的生產工藝和管理技術。代工的較高層次ODM，在這個階段，代工企業除了完成加工外，還承接設計和組裝，在一定范圍內培育了產品發展和創新的能力。通常，只有經過艱辛的磨練，完成這兩個階段的進化，代工企業才有可能進入創立自主品牌的OBM階段?？梢?，不管是低端的OEM也好，是高端的ODM也罷，都不是企業應該追求的最終階段；從這方面講，代工企業代表了企業低水平發展階段，常常處于受制于人的尷尬境地。

受去年經濟危機影響，珠三角等地代工企業涌現倒閉狂潮。由于國內國際市場急劇萎縮，授權企業縮減訂單，而首當其沖受到沖擊的就是代工企業。過于依賴來料加工等低水平工序的中小企業，缺乏足夠的營銷渠道，沒有核心技術，后備人才跟不上，很多企業即便想轉行做自己的品牌也是力不從心?？梢?，沒有屬于自己的品牌，沒有核心技術，就沒有企業的主心骨。

白改革開放后，國內的許多企業都是從OEM做起的。在OEM發展歷史之中，不乏像三星、格蘭仕、安踏、富士康和奧康這類成功轉型為國際國內知名品牌的先進典型，當然更多的是諸如佛山利達、東莞合俊、深圳陽光塑膠一樣走向沒落、功虧一簣的教訓。如果說“做自己的品牌”是一個長遠的發展口號，那么要達到轉型成功還需要勇氣、魄力和抓住機遇的能力。寵碁電腦的創始人施振榮在總結宏碁品牌成功的經驗時說過，自創品牌是一條艱難的路，路程遠、回收慢。

的確，代工企業在創造自主品牌的過程中會受到環境和條件的諸多制約，遭遇很多意想不到的困難。企業初出茅廬，以新形象出現在相對陌生的市場上，難以打開局面；在產品代工階段，企業進行的是低水平的來料加工、構件組裝等業務，因授權企業的技術規避而無法真正觸及產品的核心技術，因此，當代工企業想轉型做OBM時，落后的產品無法對老牌企業造成實際上的沖擊，往往以失敗告終；此外，營銷渠道狹窄、人才儲備不足、原材料成本上升都成為代工企業前進道路上的攔路虎。

可見，建立自主品牌關鍵還是要苦練內功，不斷提升企業的管理能力、科研能力、學習能力，提高產品質量、服務質量，也需要講究發展策略。

今天，眾多OEM轉型成功企業現身說法，給迷茫探索中的代工企業一些勇氣。如富士康科技集團從“制造的富士康”邁向“科技的富士康”的事業轉型，進而成為光機電整合領域全球最重要的科技公司。

也有很多企業，如宏碁、格蘭仕、三星等公司，在做品牌的同時也繼續做OEM。他們認為，做品牌與做OEM是相輔相成的，兩者并舉可以分享產能、降低成本、分散風險，創造更多新機遇。

有品牌還要有自主品牌

在手機、相機等數碼產品市場上，山寨品牌一度大行其道。這些品牌通過低價位、多功能和時尚的外觀視覺征服低端市場，顛覆了正規品牌和大型企業一家獨大的局面。但是在產品質量和售后服務上，大企業具有這些雜牌軍企業無法企及的縱深優勢，也注定了這些山寨廠家不能登上市場的大雅之堂，無法撼動高端市場并獲得高端用戶的認可。單純的抄襲模仿，脆弱的生產鏈，技術含量的缺乏，客戶服務的缺失，如此種種，山寨企業如何能成就企業發展的真正春天呢?這個結論同樣在經濟危機時得到了驗證。以中小企業為主的山寨機生產商遭受致命打擊，山寨機以價取勝的營銷策略不再靈光。伴隨著產業的重新整合和洗牌，一些能夠生存下來的企業痛定思痛，開始注重提高自己的生產質量，或者轉頭做有高技術附加值的品牌?？梢姡凶约旱钠放泼Q和品牌形象固然重要，但擁有自主技術和知識產權的品牌無疑更加重要。

做品牌是一個長期過程，不能一蹴而就?，F在，人們越來越意識到品牌文化的形成發展與企業文化的形成發展密不可分的關系。因此，品牌的建立到壯大，需要投入心血、資金和時間加以培育和經營。成熟的品牌是企業文化和形象的最好詮釋。

前一陣，新聞熱炒的四川民營企業收購通用悍馬塵埃落定。最終，雙方達成協議：四川騰中重工以1.5億美元獲得悍馬品牌、商標和商品名稱的所有權，以及生產悍巴汽車所必需的具體專利的使用權；并計劃另外投資8億～20億美元來發展悍馬品牌。在騰中重工熱熱鬧鬧炒作自己的知名度的同時，更多人對這次收購持懷疑態度：悍馬的大排量性能已漸從國際市場失寵，5億元買個落后的技術劃不劃算?前車之鑒不是沒有。前些年，IBM公司整合旗下業務，甩手包袱，聯想公司花大銀子競購了IBM全球PC業務。最近三年，IBM個人電腦業務一直是虧損，這也給聯想自身帶來不小的經濟壓力。由此看來，自主品牌往往融合了企業獨特的價值理念，單純的進行品牌移植未必能取得良好的效果。

在汽車行業，自主品牌建設問題體現的最尖銳、最集中。面對龐大的市場需求，國內汽車廠家卻始終無處發力，眼看著外國品牌獨步天下、信手拈來。說來說去，還是因為我們沒有樹立一個或一個集群響當當的自主品牌。在中國汽車廠商中，完全擁有自主知識產權的廠家少之又少。很多企業生產的汽車，由于沒有掌握核心技術，重要的生產組件完全依賴國外進口。如果外國廠家對某些關鍵技術實行壟斷并借機提價，那么中國廠商只能乖乖就范。在這種自身命運被別人操縱的情形下，又何談發展的底氣和尊嚴?有數據指出，未來幾年中國汽車市場銷量將達到1200萬臺，外國品牌將贏得其中70％的市場份額，而眾多的中國汽車廠商只能分攤余下的30％市場。

中國自主品牌轎車從“山寨”起步，卻總擺脫不了山寨式的捷徑——花小力氣，少投入，快速復制知名品牌的成功模式。因此，我們看見了很多改良版的自主新車。這些新款車以國際名車為底版，難以擺脫日系車、德系車等等的窠臼，沒個性，沒競爭力，無法給人留下持久印象和購買沖動。有自主知識產權的國產車，又往往因為技術不過硬，返修率和故障率高而得不到大眾認可。因此，不論技術引進也好，技術研發也好，必須強調創新性。如果僅僅盯著名車名牌，跟在人家屁股后面亦步亦趨，只注重“面子”不注重“里子”，就會失去品牌創新的方向感和獨特性。

在中國企業發展過程中，無數的企業消失沉淪，或許他們也曾經有過短暫的輝煌。很多國內優秀企業的實踐告訴我們，只有建立屬于自己的自主品牌，不斷追求創新，才能開拓更廣闊的發展空間。

責任編輯：萬江心