市民形象也是軟實力

本報記者　林 琳

常常有這樣的說法：巴黎人高傲冷漠，紐約人不守規矩，東京人彬彬有禮卻拒人千里，香港人性子急、走路也要小跑……公眾對一個城市的印象，往往取決于市民的表現，就像一個國家的形象在一定程度通過國民形象體現出來。

近年來，城市管理者紛紛改善、重塑市民形象：巴黎市政府繼發起“好客”活動后，又推出免費帶外國觀光客游覽巴黎的服務；紐約市長布隆伯格則“狠抓精神文明建設”，這個曾因粗野被美國人討厭的大都會開始“舊貌換新顏”；為了吸引全世界旅游者，新加坡人正努力改變古板、有點乏味的一貫形象。上海為改變口碑不佳的小市民形象，采取了許多策略，比如挑選姚明做城市代言人，傳播上海人的新形象，推廣上海城市品牌。

市民形象不是小問題

“市民形象不是小問題，它是城市軟實力的重要組成部分。現在很多城市的硬件發展很快，但如果軟實力沒跟上，城市形象就會大打折扣。”上海財經大學世博研究院院長陳信康告訴記者。

從世界范圍內看，日本和美國是一正一反兩個例子。二戰后，日本人的世界形象很不好，日本因而采取了許多策略來改善“日本人的世界形象”。多家國外研究機構的調查顯示，日本人的形象在全世界是數一數二的，其國民良好的禮儀和公德，極大程度地化解了國家的負面影響。這讓日本人在國際交往中占到不少便宜。相反美國人近年來的國際形象大幅下降，美國在全世界的影響力也相應大打折扣。

國內很多省市的形象都被貼上了標簽：北京人的“大爺”情結、廣州人太過實際、東北人做生意光說不練等等。說起上海人形象，早已是聲名在外：精明不高明、市儈氣、優越感、排外、冷漠自私……隨時可以被人拿來編排各種笑話。“其實，這些偏見只是用個人觀察和體驗，把部分市民的缺點集體放大等同于全體市民的普遍性格。上海人穿睡衣上街、北京膀爺不會是主流現象。”上海大學社會學教授顧駿向記者表示。

上海人新形象引關注

日前上海社會科學院發布了“上海人形象實證研究”報告，通過2003年和2008年兩次對比調查，發現上海人變了。“我們訪問了680名26歲至45歲之間的上海人和生活在上海的外地人，盡管不是嚴格意義上的取樣調查，但從中還是可以看出些端倪。”報告主持人上海社科院社會學所研究員、心理學博士張結海說。

最明顯的莫過于上海人的優越感大幅下降。2003年時，八成多的受訪上海人認為上海是內地最好的城市，2008年時不到四成；同時，上海人覺得自己是內地素質最高的比例也從2003年的六成多銳減到兩成。排外也是上海人的一大罪狀，調查發現大多數受訪外地人沒有感覺到單位和社會上的歧視。這大概緣于越來越多“有本事”的外地人改變了上海人對他們的傳統看法。如今的上海父母舍得把女兒嫁給外地郎，兒子要娶外來妹，也少有反對意見。在他們看來，婚戀固然要講究門當戶對，只不過標準由原先的“戶籍、地域”轉變為“職業收入、文化程度、家庭背景”。

“從生活方式和社會風尚也能看到上海人的變。”新錦江大酒店總經理陸榮華告訴記者，“上海人的餐桌從小碟裝菜換成了大盤，人們的問候語從‘儂好再到‘您好，也是上海人日漸大氣和更加包容的反映。”

陳信康稱，盡管上海人的形象不斷在改善，但根據上海財經大學世博經濟研究院近10個課題的研究顯示，上海市民的整體素質與國際大都市相比還顯得偏低。他認為明年世博會的最終目的不在于GDP的增長，而是上海人的形象作為中國人的形象如何展示在世界面前。

市民形象要靠傳播

事實上，市民形象不可能是一成不變的，如今的北京人、上海人跟十幾年前有了很大變化，本地人對外地人的包容度大了，但外界所持的成見并沒有多大改觀。“不是做幾個活動、搞幾個宣傳口號就能把新形象傳播出去，影視作品、城市形象代言人都是比較好的辦法。”張結海表示。

影視作品影響力大，依靠其巨大的傳播力，可以把一個城市的市民形象有效推廣出去。2004年春節，央視播出了八集紀錄片《晉商》，介紹了明清時代稱雄中國商界幾百年的晉商的興衰成敗。當時有評論說，這是山西改革開放以來，在全國做得最成功的一次宣傳，重新塑造了全國人民對山西的看法。而熱播電視劇《我的青春誰做主》有一集的臺詞“上海人覺得全世界就數上海最好，其他地方都是鄉下”，無疑讓觀眾加深上海人排外的印象。在今年春晚，屢屢出現負面的廣東人形象，也容易讓人對廣東人有誤解。▲